休闲旅游模式下张家界民族旅游工艺品的开发路径

孙鹏云

休闲旅游不再局限于传统的旅游模式，体验旅游地区自然景观和人文景观的同时，还可以感受到地方民族特色文化和传统工艺的魅力。更重要的是，民族旅游工艺品是了解本民族地区风土人情的标志物。基于目前旅游购物销售市场的不稳定性，加之后疫情时代经济大环境的疲软乏力，在一定程度上制约了旅游消费市场的发展。因此，需要民族旅游工艺品企业相关人员重视其经营和销售活动，提升文化内涵和附加值，培育体现民族文化特色的民族旅游工艺品。

张家界民族旅游工艺品的经营现状

张家界旅游消费层次普遍较高，面对的消费群体往往是中高端经济水平的游客。调查显示，旅游购物收入可达旅游总收入的1/3，甚至是1/2以上。近年来，随着民族文化与旅游业的相互融合，民族旅游工艺品的市场空前发展。张家界比较有代表性的民族旅游工艺品有土家织锦、银饰和朱砂等。

土家织锦作为张家界最具代表性和典型性的民族旅游工艺品，已经成为张家界地域特色与民族风格突出的文化现象。它集实用和装饰于一体，涵盖生活的方方面面，象征富贵和优雅，是不可多得的民族旅游工艺品。国内市场的消费群体集中在广东、浙江、江苏、成都、上海、三亚等地区，国际市场以韩国、日本、新西兰、罗马尼亚、俄罗斯、法国等30多个国家和地区。

在民族文化的坚守中求发展，努力拓展土家织锦的市场需求，将非物质文化遗产转化为丰富的文化产品，其系列产品达5个类别300多种，形成了层次丰富、需求广泛的市场结构。土家织锦是土家族人民身上的图腾，是一部神秘无言的民族史，是数字时代土家人精神永恒辉煌的民族文化遗产。

长久以来，银饰在张家界地区广泛流传，具有丰富多彩的文化内涵，从品种、图案设计、花纹构建到制作组装都有很高的文化品位。随着我国旅游业的火爆，张家界银饰锻制技艺的传承，这些精雕细琢的银制产品还可以根据顾客需求进行“私人定制”加工，产品远销美国、意大利、泰国等20多个国家和地区，成为当地非遗类旅游商品的一张响亮名片。在短短几年的时间里，迅速得到发展壮大，同时，一大批的银饰品制造商遍布了张家界的大街小巷。

在张家界比较有代表性的手工银饰品生产经营的企业有田记手工银器和向王银饰，前者主要接待旅游团的消费，每个月的销售额达到了30万元左右，后者主要以散客为主，每个月的营业额在10萬左右。

朱砂制品是一种古老的瑰宝，被认为有着吉祥、驱邪、辟邪等功效。如今，朱砂制品已成为不少人的护身符，深受游客欢迎。张家界地处南岳衡山及岳麓山自然保护区的中心区域，此处历史悠久，自古即有朱砂开采的传统，更是有着丰富的朱砂文化内涵。

张家界朱砂的零售店比较多，比如一点红、满江红、天天红、丹晶朱砂等，产品的价格差别也比较大，其中价格非常低廉的朱砂，大多都是山寨商品，质量无法得到保障。反之，价格过高的朱砂也可能存在着一些商家的炒作行为。朱砂的购买者集中在江苏、浙江、上海、广东、广西、福建、山东、河南等沿海片区和经济发达的地区，目前，朱砂的人均消费水平大多处于1000元左右，往往是以经济条件好的游客群体为主。

休闲旅游模式下张家界游客的需求分析

一、认知需求分析

民族旅游工艺品作为张家界本土民族文化的重要组成部分，在文化产业发展的背景下，其文化意义也逐渐被认识和发掘。民族旅游工艺品是展示本地区文化的重要载体，能够让游客更好地了解当地的文化、历史和传统工艺，增加游客的旅游体验和文化体验。

二、功能需求分析

除了文化内涵和艺术性外，民族旅游工艺品还具备了实用性，方便游客日常生活中的使用。比如，手工编织的小篮子，既有装饰作用，又方便携带和使用。由于旅游消费需求的多样性，民族旅游工艺品的种类也呈现出多样性的特点，张家界民族旅游工艺品的类型和表现形式非常多样化，从小型的陶瓷到大型的雕刻应有尽有。民族旅游工艺品使用传统的民族图案和颜色，将民族文化与现代生活完美结合，充分展现了美学和实用主义价值观。

三、精神需求分析

休闲旅游，也就意味着摆脱了紧张的学习和生活，不仅仅是想在新的环境中释放压力、获得自由，更想自由自在地享受新的环境，感受文化的差异，不断地去追求，开阔视野，增长知识。游客通过旅游获得认知层次的提升，旅行过程中，游客会体验到许多不同的文化差异和价值观念。因此，游客为了满足自己的好奇心和求知欲，产生旅游消费动机，往往会通过购买当地民族旅游工艺品的方式来达到猎奇的心理需求。我们不难发现，每一次游客出来旅游在途甚至归途的时候，对本地具有特色的事物会产生极大的好奇心，总是觉得来到一个新的地方旅游，能在当地买到物美价廉并且具有地方特色的产品会不虚此行，旅游更多的是感受不一样，游客的精神需求随着社会的进步而不断发生变化，唯一不变的就是感受差异，民族旅游工艺品就是体现不同文化符号的一个凝结物，一定程度上可以大大满足游客的精神需求。

张家界民族旅游工艺品市场存在的问题

从当前张家界的旅游市场来看，旅游工艺品看起来琳琅满目，但从总体来看还是让人失望的，所有地区的旅游工艺品不仅类型单一，还存在重复的现象，市场上什么好销，就一哄而上，盲目跟风，造成全国大部分地区的旅游工艺品基本类似，张家界也是如此。绝大部分的旅游工艺品都来自浙江、云南、贵州等地的小商品城，同质化严重，加上缺乏必要的引导和监督，使不法商人有机可乘，导致假冒伪劣的工艺品出现在市场，也影响了民族旅游工艺品企业的健康发展。

一、同质化工艺品遍布市场

一样的竹雕、一样的小木刀、一样的木梳……千百个景区都在卖同样的“地方特产”，旅游商品同质化、低端化、“地摊化”现象严重，让人提不起购买的欲望。在进行旅游时，游客往往都会对旅游工艺品有着一定的青睐，具有地方特色的旅游工业品应该成为当地的一张名片，但现在的情况是，旅游的景区虽然打着独特的旗帜，但许多工艺品都是雷同的，都卖着同样的地方特色的旅游工艺品，旅游工艺品的同质化的出现，也使得许多游客很难寻觅到有创意，并且具有当地风格的工艺品。

二、工艺品缺乏民族文化特色

一些企业所推出的特色旅游工艺品没有多大的创新，和我國其他部分地区的旅游工艺品有几分相似。游客之所以选择购买民族旅游工艺品，很大程度上是因为想了解本地区的民族文化，作为民族旅游工艺品这一凝聚地域特色文化的标志之一，对游客的吸引力是巨大的。民族旅游工艺品开发上呈现“规模小、层次低、精品少、重复多”的现状，使得民族文化底蕴不浓、特色不明显。

张家界民族旅游工艺品开发路径

休闲旅游模式的盛行与当今工作和学习的压力密切相关，和短时间的观光游不同，休闲旅游最大的优势在于面对的游客群体广泛，可以是中青年，也可以是“银发”市场。休闲旅游占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入，产生了无可比拟的影响。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品位提升，难免会考虑旅游消费，而且会产生重复消费。然而，面对复杂多变的市场环境变化，尤其考验民族旅游工艺品的经营战略管理。旅游工艺品企业易受外部环境的影响，大大超出旅游工艺品企业内部所能控制的范围。旅游工艺品企业所处环境的复杂性和动态性决定了其经营战略是一个动态的战略。因此，建立旅游工艺品企业经营战略三维关联分析非常有必要，战略管理活动的发展过程中，制订相应的应变计划，以便在必要时能够及时、准确地做出反应，对旅游工艺品企业战略管理过程中管理行为的预警和预控的管理，通过对旅游工艺品战略效果的三维弹性系数，及时对企业战略调整和改善，努力引导企业经营战略沿着对企业有利的方向发展。

民族旅游工艺品是赋予了民族文化价值和符号的象征，通常是以其自身的颜色、形状、制作工艺等来隐喻文化的内涵，具有较强的代表性。同时，我们知道民族文化是无形的，是精神，是信仰，是灵魂。民族旅游工艺品是有形的，作为民族文化集中体现的凝结物，能够充分地反映各个民族的文化。

一、保持民族文化赋予的“原真性”

民族旅游工艺品往往取材当地，是当地民族审美、艺术、思维、习俗等文化与全球先进技术的有机结合，与当地的民族认同、文化遗产资源保护和当地民族旅游业与经济社会的发展息息相关。民族旅游工艺品的文化特征是其生命力所在，民族文化是有地方特色的，不同民族和地区的文化有不同的特色，游客旅游的目的是感受不一样的异国风情，民族旅游工艺品就是体现了民族特色，突出了当地特色文化的内涵，这也是民族旅游工艺品永葆生命力的根本保障。

休闲旅游是游客在旅行过程中感受和体验不同的民族文化，是与各要素联系在一起的。张家界民族旅游工艺品作为凝聚这一特色的旅游商品，实现其自身资本价值的同时，给游客带来独一无二的体验才是最重要的。西兰卡普、具有代表性的“凤回头”银饰、吊脚楼等具有独特魅力的民族文化凝聚在民族旅游工艺品中，是一种历史的文化符号。保持民族文化的原真性，赋予其特定的民族文化意义，将其凝结在民族旅游工艺品上，真正成为民族文化的物质载体。

二、尊重其他民族文化，实现融合发展

到张家界旅游的游客群体种类非常丰富，包括国内游客和国际游客。这也难免会出现不同民族文化的交融，目前，民族文化“全球化”趋势加强，融合度提高。融合的前提是接受和认可，每个民族都有自己独特的文化，文化是民族的，民族又是以文化为鲜明标识的，在共同的民族文化、心理、思维方式、价值观念的基础上形成的。随着民族地区经济社会的全面开放，国内主流文化、外来文化通过不同的途径向民族文化进行渗透和传播。

中国汉字、龙凤图案、丹顶鹤寓意的“长寿”、民族文化图腾、达摩、弥勒等佛像，受到了国内外游客的青睐。文化融合是当今社会发展的趋势，它已经成为人们生活的信仰，每个民族都有悠久的发展历史，在历史发展过程中形成了独特的民族文化，民族旅游工艺品向游客传达的正是各民族的文化，共同促进各民族文化的融合。

目前，张家界民族旅游工艺品市场的发展水平还有待提高，旅游工艺品市场上很多旅游产品在其他民族地区也会出现，特色不明显，对游客来说不一定有很强的吸引力，因此，开发张家界土家族旅游工艺品要突出其地域、民族、审美文化特色，保持独特的文化魅力，结合张家界土家族地区旅游景点、风俗习惯、地域特色、历史文化和建筑文化等，制成独有的民族旅游工艺品，使它们具有土家文化的典型标志。

土家族民族旅游工艺品作为张家界重要的当代文化物质载体，只有不断地丰富、完善，游客的消费需求才会不断被满足，民族旅游工艺品产业才会获得更好的经济效益、社会效益。

作者简介：

孙鹏云，男，汉族，山东潍坊人，硕士研究生，研究方向：旅游人类学。本文系基金项目“从山岳观光游向休闲度假游转型升级的研究——以张家界‘七十二奇楼为例（编号：Jdy22122）”研究成果。作者单位：吉首大学。