文旅干部,打一场流量遭遇战

2024-05-21 02:21尹海月焦晶娴
时代邮刊 2024年7期
关键词:邯郸文旅景区

● 尹海月 焦晶娴

在过去的2023年,孟爱华周末几乎没有休息过。

作为新疆维吾尔自治区策勒县文旅局局长,她一直奔波在各大艺术节活动现场。局里还成立了“宣推科”,让一位副局长专门负责文旅宣传。这位副局长开通了新媒体账号,穿着民族服装,向观众介绍当地的昆仑山风光。

河北省邯郸市文旅局的工作人员张彩霞则从2024年年初就感受到宣传的压力。1月初,河北省文旅厅组织各地市线上培训,邀请某平台在河北的代理商给大家讲短视频制作。她回忆,在近期的会议中,省文旅厅相关负责人强调“宠粉无下限、服务无上限”,新媒体账号除了提升内容更新的频率和质量,还要及时回应网友的投诉和建议。

文旅是近期的“顶流”。文化和旅游部2024年2月18日发布的数据显示,龙年春节假期国内游人次达4.74亿,国内游总花费6326.87亿元,出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。

除了景区、度假区外,文博场所、县城老家、乡村也成为龙年春节的人气目的地。携程数据显示,春节期间县城酒店订单同比增长超六成,淄博、景德镇、威海等中小城市旅游订单增长均超过100%。

热潮之下,最忙碌的当属文旅干部。张彩霞说,尤其是2023年年末哈尔滨旅游爆火,促进了各县区文旅局“宣传意识觉醒”。但他们同时也感受到压力,“就像一个班只有一个第一名,班里60多个孩子都要向第一名学习”。

更大的挑战来自如何打造优质的文旅产品,留住游客。“发展文旅工作不能急功近利,要根据实际情况慢慢走。”一位文旅干部说。

忙碌的文旅局干部们

对很多文旅干部来说,2023年都是格外忙碌的一年。吉林省通化市文旅局副局长安国亮多次前往北京、上海、广州等大城市,召开旅游推介会,向当地介绍通化斥巨资打造的万峰滑雪旅游度假区、龙兴里文旅小镇。“把旅游业作为拉动经济的手段。”他说,新冠疫情后,各地都很重视文旅发展,想通过文旅行业“尽快复苏,提振信心”。

新媒体成为各地进行文旅宣传的抓手。在哈尔滨旅游爆火之后,河南文旅连夜更新上百条视频。各地文旅部门的新媒体账号又开始“花式整活儿”,喊麦,玩“谐音梗”,争发自己的主打歌。不少文旅局局长前往哈尔滨中央大街,推销家乡的特产、美景。春节期间,很多文旅局干部依然在忙碌,在镜头前介绍当地推出的文旅活动。

为了让邯郸文旅“出圈”,张彩霞每天下班都要刷3个小时短视频寻找选题。她说,整个文旅局都参与创意策划,其他部门的同事想到好点子,也会随时来她的办公室聊。

2023年12月,网上掀起新一股“汉服热”,许多邯郸网友留言“快接战国袍的流量”。邯郸文旅局找来00后做运营,学习“网言网语”,研究短视频如何出“爆点”,通知各县抓住“战国袍”的热度。

当时,邯郸市涉县文旅局的工作人员王菊刚接手县文旅抖音号不久。她在某平台上发布了当地赤水湾古镇一名工作人员个人制作的一条“战国袍”变装视频,没想到收获了5万多点赞,成为该账号上迄今为止热度最高的一条视频。

由于局里经费有限,为了持续生产“战国袍”相关视频,王菊联系本地的汉服店和抖音达人,询问对方能不能合作。她还在抖音号上发布视频招募擅长拍摄、剪辑的大学生志愿者,并且鼓励网友投稿,配文是“老铁们,都来给我狠狠地投”。

“之前在官方媒体上,这种词我们肯定不敢用,”王菊笑着说,“现在网友喜欢什么我们就给什么,转变自己的态度,做服务的态度。”

“许多新媒体作品还不够理想,策划不行。”新野县文旅局局长罗现渠说,目前急缺策划人才,但当地财力有限。他曾尝试请人以写歌、编剧本、拍情景剧的形式宣传,但都因资金不足不了了之。

出圈难,做优质产品更难

相比线上引流,文旅干部们面临的更大挑战是如何打造优质的文旅产品。

“如果没有好的服务和产品,即使把游客吸引过来,也不会有回头客,更不会帮着宣传。”王菊说,涉县的太行五指山景区因一则“招聘孙悟空”的新闻火了之后,线下客流量有所增加,但由于景区旅游产品单一,加上为了增加人气景区采取免票政策,并未带来理想收益。

策勒县在昆仑山脚下,有昆仑圣境(板兰格景区)、达玛沟佛教文化遗址两处独具特色的4A级景区,但孟爱华不敢宣传,因为“没有好的接待能力和业态,宣传出去反而起反作用”。

新野同策勒的情况类似。目前,新野的一大文旅产品是津湾村的桃花节,这里的桃花比别处开花时间早,且面积很大。每到3月,周边省份城市的游客都来游玩,但由于旅馆、酒店数量不够,很多游客来了没地方住。加上文旅产品不够丰富,游客们能看的只有桃花,很多人当天来,当天走。

旅游规划专业博士后黄凌凌在一家文旅设计院任副院长,曾为很多城市作过“全域旅游规划”。她坦言,文旅项目投入大、周期长、见效慢,很多地方因此不愿投资文旅发展。另外,目前部分城市文旅规划中也存在着“急功近利”现象,“有一些地方投资还没到位,就急着开业”。另一个问题是“同质化严重”,文旅小镇都有一样的臭豆腐、火锅。有的景区打造时不考虑当地环境,在城市的景区里放草原上的帐篷,在满是树林的公园里建钢筋水泥的酒店,“文化内涵不足”。

在黄凌凌看来,找到一个城市的定位,打造特色文化产品是文旅规划中最难的部分,“很多城市没有垄断性资源,旅游很难突围”。

邯郸有曹魏文化、女娲文化等十大旅游文化脉系,和邯郸有关的成语也非常多,但张彩霞时常感到迷茫,不知道如何找到核心特色“精准出击”。“我们之前说推成语文化,大家会说我们是去玩儿的,不是受教育的。推太极文化,大家就说那是老人练的,现在年轻小孩儿都不爱练。”

广府古城和娲皇宫是邯郸仅有的两个5A级景区,都存在业态单一的问题。

涉县娲皇宫旅游开发公司副总裁袁烨说,目前景区收入70%来自门票,30%由观光车、店铺和停车场等基础设施产生的收益组成,缺乏促进游客二次消费的项目。

在距离邯郸市区20多公里的景区广府古城,“战国袍”和酥鱼是古城最常见的两种商品。据当地统计,古城内汉服店在商铺中占比最大,共有87家,其中包括一些“战国袍”爆火后刚开的新店。不少店主说,店铺同质化带来价格上的“内卷”,而恶性竞价会影响店铺的平均收益。广府管委会文旅局局长郭永奇表示,管委会将从综合服务、信息化宣传等方面对汉服店进行等级评定,杜绝欺客、宰客、恶意竞价等行为,并且对景区内摄影师进行规范管理。

“要尽最大努力,不能躺平”

黄凌凌认为,景区想要丰富业态,通过“二消”项目获得盈利,需要因地制宜,推出契合游客需求的个性化产品,比如引入本地的特色美食、开发夜间娱乐项目等等。此外,想要不断吸引游客,还要不断更新旅游产品,对当地文旅资源进行包装、营销。

这需要专业的运营团队。“目前哪里都缺专业运营团队。”安国亮说。通化市有新中国第一座高山滑雪场,市里投入几十亿元打造了万峰滑雪旅游度假区。新冠疫情期间,雪场迎来一批大城市的专业滑雪者。疫情结束后,雪场人流量反而不如往年。“运营团队急需重新组合产品,向大众群体营销。”

“文旅长红是个难题。”黄凌凌认为,文旅发展想要可持续,还要增强服务意识,“只有全民做旅游,才能打造自己的城市文旅品牌”。

“哈尔滨也好,淄博也好,其实把居民对家乡的热爱激发起来,是一种情感营销。”张彩霞说,为了激发大家参与的热情,他们在邯郸文旅抖音号简介中增设了投稿邮箱,打算通过线上会议或者座谈会采纳新思路,并且给投稿视频排名,优胜者奖励景区套票。

最近,邯郸文旅的抖音视频下经常收到网友留言,网友提出了停车场不足、公共厕所锁门、高铁站黑车等问题。张彩霞和同事把留言汇总后会向相关部门反馈,但她认为解决速度仍有待提升,部门之间的联动机制有待健全。

为了给策勒县申报5A级景区,孟爱华去年频繁辗转于发改委、林草局、国土局、财政局等不同部门。令她欣慰的是,县里很重视文旅发展,专门成立了管委会,对景区经营、环保、治安、卫生等事务进行监督。

有了领导的支持,孟爱华干劲十足。“这是一个可以实现自我价值的平台。”等板兰格草场的酒店建成后,孟爱华计划做一系列视频,宣传策勒的文旅资源。

她对当地文旅发展有很多想法。“要利用当地的资源,多开发能满足游客日常需求的产品。”她注意到,昆仑山脚下有很多鹅卵石,游客可以在鹅卵石上印出喜欢的图案和文字。她也想过开发当地的非遗项目,比如昆仑山山歌整理、沉浸式舞台剧的打造等,“文旅事业要靠团队的创意能力和执行力”。

安国亮对通化的文旅发展充满信心。他说,通化市成立了航线开发领导小组办公室,多次与航空公司谈判,增加北上广等大城市前往通化的航班。沈白高铁预计2025年年底建成通车,到时候,从通化两小时可抵达辽宁省大部分地区,“要抓住这个机遇,不能让大量人流成为过客”。

还有很多城市期待被看到。为了推广当地具有两千多年历史的民间艺术“新野猴艺”,新野县计划建设一个可供几百人观看的表演场所,将猴艺表演打造成另一个特色文旅产品。“要尽最大努力,不能躺平。”罗现渠说。

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