IP视角下的文化遗址再设计研究

□黄 超 李梓豪

圆明园遗址公园是我国珍贵的文化遗存，在近代史上有着极高的历史文化和艺术研究价值。近年来，我国大力发展文化创意产业，这为遗址公园的宣传与建设工作注入了源源不绝的强劲动力。同时，遗址公园也需要一个全新的、充满活力的、与遗址文化背景相匹配的IP 形象，以便在网络上进行宣传和推广。本文在“艺术性、商业性、文化性”设计理念上，从文献、历史图片等资料中挖掘圆明园的文化要素，结合当今设计流行趋势加以艺术提炼，在此基础上进行以圆明园遗址公园为造型的IP 设计，以期实现圆明园遗址公园向公众的推广与传播。

一、“文创”及“IP”的相关概念

“文创”是“文化创意”的简称，它是一种将某种文化作为创意的核心来源，也可以直接以文化为创意主体或创意要素，对文化相关方面进行创意开发设计。“IP”可指网络互联协议（internet protocol），亦可指知识产权（intellectual property）。在2018 年发行的《中国文化IP 产业发展报告》中将IP 定义为了“一种文化产品间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透力、长变现周期的文化符号”。这样的文化符号即“文化IP”。

二、选题背景

（一）国家对文化创意产品的关注与扶持力度不断增加

为适应新时代的发展，拓宽中华传统文化传承的途径，商务部等27 个部门于2022 年发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》对我国文化创意产业发展提出了明确的要求。建议指出，要积极开发国外的文化创意市场，鼓励优秀的传统文化创意产品以及影视、电视剧、游戏等数字影视产品“走出去”，将中国文化传播到国外，讲好中国故事，加强我国文化创意产品的出口基地建设，来推进对外文化贸易的高质量发展。

（二）消费者群体市场需求风向迎来转变

随着“80 后”“90 后”逐渐成为消费的主力，市场的需求与之前相比出现了新的转变。作为新一代，“80 后”和“90 后”出生于国家迅速发展的年代，他们对产品的需求已经不仅仅满足于形式上的美感，而是更加注重精神、心灵上的满足和愉悦。因此，市场供给逐渐开始转变风向，将用户对产品的情感体验以及产品的设计美学作为重要的考量指标。过去的文化创意产品已经无法使他们的品位和爱好得到满足，他们希望拥有更加新颖、更加具有创造力的文化创意产品来迎合自身的喜好与需要。同时，受到年轻人青睐的新的文化创意产品，能够获得更高的传播率和曝光度，在消费者群体中成为新一代的“网红产品”，从而进行更大范围的传播。

（三）国内文创IP 的发展现状

国内企业普遍追求产业融合。作为我国头部互联网企业的阿里巴巴，已完成29 个品牌的融合，并正式建立了“阿里巴巴动物园”，其中每个“动物”都是阿里巴巴旗下相应的行业品牌。基于此，阿里巴巴借鉴迪士尼“文化+图像+经营”的IP开发理念，以其文化价值为中心，将“阿里巴巴的动物”作为主题，以“视觉”为IP 的创作载体，以“经营”为目的，“营销”为手段，将IP 转化为“营销”，从而构建出一个完整的 IP 生态系统。腾讯的“QQfamily”IP 系列，也是将企鹅形象作为蓝本做了样式繁多的衍生设计，并为每一个衍生角色赋予了特殊的外貌和性格，为他们量身打造了一条独一无二的故事线。这些角色的故事都是从日常生活中获得灵感，能够引起使用者的共鸣，还能融合丰富的社交场景，情感化地表达出企业的品牌内涵。

（四）国外文创IP 的发展现状

与国内企业普遍追求产业融合相比，国外越来越多的企业开始创建基于艺人的IP，借此发展了自己的IP 背景叙事，并通过与其他行业合作来扩展业务。从公司或品牌的角度来看，这些合作往往能扩展角色的背景，通过角色传达友好而积极的品牌或企业形象。Krunk 是由韩国著名造星公司YG 娱乐创造的角色，以明星歌手为概念，YG 明星的各种Krunk 商品和人物形象被大量投放到了相关的音乐视频、社交活动和广告海报之中，充满视觉冲击力的形象不仅扩大了其知名度，还受到了消费者的一致好评。

三、研究意义

（一）理论意义

对圆明园遗址公园文创产品的设计研究，为开展多角度、多方位的IP 设计提供了理论依据。在对圆明园历史文化的整理归纳的基础上，建构出基于圆明园文化内涵的完整产品生态链，丰富了圆明园遗址公园在当今社会的文化内涵，为遗址公园文化的传承与发展提供了新的机遇，也为其他同类型遗址设施的创新性设计提供了可行性思路。

（二）实践意义

首先，可以将IP 形象灵活地应用于各种媒体，使圆明园遗址公园的宣传推广能够更加高效。其次，利用IP 形象产品的设计和宣传来对遗址公园的传播途径进行扩展，可以使产品在兼顾实用性的前提下，满足当前人们对精神文化和个性化消费的需要，促进消费者与产品的共鸣。

四、文化遗址的IP形象设计策略探究

（一）比较同类文化设施，把握独特内涵

以圆明园和故宫为例，从艺术特色来看，圆明园是中国古代园林“以地为本、以水为本”的典型代表，是中国古代园林艺术的最高成就。圆明园是一座集中国古典园林之大成，跨越东西方不同风格的建筑群落。它既吸收了东方建筑的精华，又吸收了西方建筑的艺术造型和色彩，形成了中西合璧的独特风格。

与故宫相比，圆明园是利用北京西山的山水地貌进行设计修建的，“虽由人作，宛自天开”。它的建筑，无论从名字的由来上看，还是从建造理念上看，都体现了皇帝想与自然和谐共处的意愿。从功能上来看，圆明园作为一座皇家园林，与作为政治文化中心定位的故宫有着明显的区别。故宫主要作为皇帝的“大内”，进行日常的办公，而圆明园则是皇帝避暑和处理政务的场所。帝王们除将圆明园作为办公地点以外，在闲暇之余还会游山玩水，抒发自己的闲情逸致。

因此，与故宫的庄重典雅相比，圆明园的整体更活泼、轻快、轻松。相比故宫文创，圆明园的文创产品可以走一条与故宫文创不同的道路，在中国传统纹样中结合西方设计元素以及现代生活元素相结合，使其变得更加有趣，更加人性化，更适合年轻的消费者，从而在年轻人中获得更大的影响力。

（二）挖掘深层文化价值，激发情感共鸣

人们在购买文化产品时，更多的是一种情感上的投射，一种对自己“理想生活”的情感表达。在文创产品与观众间构建起一种情感纽带可以帮助品牌更好地获得消费者的认同。在进行IP 形象设计的过程中，设计者要站在消费者的立场上，了解他们购买文创产品时的出发点，如对历史的好奇心、对文化的尊重、对自身情感的寄托等，使文创产品与消费者之间建立深厚的情感联系，进而提升产品的增值价值。相对于过去单向的、枯燥的历史文化知识的普及，文创IP 所展现出来的文化内涵和与跨界产业的结合，将会更接近青少年的日常生活，从而深化青少年对历史的文化认知。这既可以对传统文化进行高效的宣传，也可以对网络上的创意商品进行积极的赋能，为青少年的消费结构调整提供新的思路。例如，苏州博物院的“文徵明手植紫藤种子”就是由吴中大儒文徵明亲自栽种的一株紫色藤蔓所结的种子。许多人购买后都会亲手栽种，并在网络上分享自己的快乐，这样的产品穿越了时空，延续了历史，有了一种特殊的生命力。

又例如圆明园，它是一个集政务与休闲于一体的地方，居住在这里的王公贵族们可以做到公务处理和抒发闲情逸致的无缝切换。在IP 形象设计上，我们可以此为切入点，将圆明园内的历史工作和生活场景，与现代青年的生活习惯相融合，创造出一种可以在工作和娱乐之间快速切换的IP 形象。以此为基础，对其展开延伸设计，设计出不同的人物形象，并将其与不同的主题（通勤、休闲、工作等）相匹配，从而对该IP 形象展开衍生设计。这样的文创产品既具备了独特的视觉和实用价值，又可以在大众心中树立起自己的品牌形象，使文创产品不仅具有独特的视觉和实用价值，还能深入人心，成为消费者心中不可或缺的精神财富。

（三）结合市场新零售模式，推动形象传播

近年来，随着互联网的发展，人们对互联网的需求也逐渐趋于碎片化、可视化、多元化。在众多的广告宣传方式中，短片已成为广告宣传的主要方式之一。现在的顾客不再仅仅停留在常规的购买途径上，他们更乐于探索并尝试各种不同的购买模式，而直播和即时零售就是这些模式中的代表。社会化已经深入到了消费的整个流程，在获取信息、做出决策、分享体验等各个方面，顾客都能充分地感受到社会化给他们带来的方便和快乐。直播间、公众号和短视频等社交媒体平台，正逐渐成为消费者获取消费信息、影响消费决策和分享体验的“乐园”。

在数字产品的推广上，新零售方式也发挥着越来越重要的作用。借助“线上直播”的方式，设计师能够向用户讲述文创背后的故事，展现其所蕴含的情感意蕴，从而让用户能够更好地了解到产品所蕴含的文化价值。同时，借助社会媒体和合作伙伴等手段，扩大IP 文创的传播范围，能够增强消费者的情绪认同感。例如，自2020 年2 月20 日起，抖音联合中国国家博物馆官方账号以及其他省份博物馆开启了“在家云游博物馆”直播活动，直播期间邀请专业人士进行生动讲解，采用VR 技术全方位呈现馆藏品。用户可以在直播间实时互动评论，专业人士在线答疑，此外，粉丝也可以通过评论区与其他粉丝相互交流，实现了粉丝与粉丝之间的联结。这样的做法使得产品具备跨媒体的流通性，能更好地实现其文化影响力与经济效益，并以此来延长IP文创产品的生命力，实现了其IP 价值的多次跃升。

（四）形成完整产品生态链，促进产业跨界融合

在文创类商品的品牌设计中，圆明园遗址公园的形象设计要重视IP 理念的系列发展，从而努力构建一套连贯、完整的发展体系。一个完整的文创IP涵盖了艺术、影视、动漫、音乐等各个方面，IP 将这些内容形式进行了链接，从而满足了消费者的多样化需求，构成了一条完整的产业链。它的衍生品也反过来对IP 进行了反哺，从而提升了IP 的整体价值。而IP 产业的立体发展则可以让IP 更好地融入其他产业中，从而达到再次提升消费水平，并扩大其文化影响的目的。

比如，作为 IP 龙头企业的故宫文创，不仅仅依靠“网店”“网红”的力量，还通过与新媒体技术、结合AR 等新的可视化传播方式，与各大媒体达成“合作共赢”。除与央视合作出品的《我在故宫修文物》一档栏目之外，故宫博物院还利用AR、MR等先进科技，将《十二美人图》《清明上河图》等珍宝进行二次艺术创作，并在国内外开展巡回展览。又如，“IP+体育”的交叉融合。江苏无锡市开办一年一度的以锡刺绣IP 为主题的“锡刺绣”马拉松，将沿路的太湖风景与“锡刺绣”主题相融合，将参赛选手的服装、号码布、材料等作为“锡刺绣”的载体。此外，无锡还通过“IP+旅游+体育+教育+大数据”等多维度、立体化的整合，在无锡的区域与行业的双重作用下，形成了一种以IP 建设为中心的文化生产模式，从而塑造出一种有广泛影响的本土文化形象。

在信息化时代下，社会的迅速发展也给IP 形象的传承和发展带来了新的帮助。笔者对文化遗址的IP 形象设计进行了探讨，希望能促进其文化传播与传承，提高国民的文化认同和文化自信，进而促进文化消费增长。