基于短视频平台的古籍推广研究

收稿日期：2023-04-16

摘  要：

短视频是当前流行的互联网内容传播方式，而短视频营销推广是目前流行的推广方式。近年来在国家政策的引领之下，越来越多的古籍推广短视频出现在了现代生活中。作为中华传统文化的载体，对古籍的保护、传承与推广是当下社会面临的重要问题。文章采用数据调查的方法对抖音、快手、西瓜视频上的有关古籍推广的账号进行调查，通过对它们的粉丝量、点赞量、评论量、作品数量、推广类型等方面进行分析，并总结借鉴爆款古籍推广短视频特点，提出利用短视频进行古籍推广的几点建议。

关键词：

短视频；古籍；古籍推广

中图分类号：G252    文献标识码：A    文章编号：1003-7136（2024）02-0064-06

Research on the Promotion of Ancient Books Based on Short Video Platform

ZHANG Ping

Abstract：

Short video is a popular way of distribution Internet contects at present，and short video marketing promotion is a popular way of promotion.In recent years，under the guidance of national policies，more and more short videos of ancient books promotion have appeared in modern life.As a carrier of Chinese traditional culture，the protection，inheritance and promotion of ancient books are important issues facing the current society.In this regard，this paper adopts the method of data investigation to investigate the accounts related to ancient books promotion on Douyin，Kuaishou and Watermelon video.Through the analysis of their fans，likes，comments，works，promotion types and other aspects，summarizes and draws lessons from the characteristics of high-heated short videos of ancient books promotion，and puts forward several suggestions on using short videos to promote ancient books.

Keywords：

short video；ancient book；promotion of ancient book

0  引言

古籍是歷史的见证，它蕴藏着深厚的文化底蕴，对讲好新时期“中国故事”具有十分重要的意义。2022年4月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进新时代古籍工作的意见》，指出当前古籍事业迎来新的发展机遇，对古籍大众化传播提出了多渠道、多媒介、立体化的要求。当前，短视频平台已成为传递信息的第一大社交平台，《2023中国网络视听发展研究报告》公布的数字表明，在2018—2022年间，短视频用户数量还在不断增加。

截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为 94.8%［1］。

随着用户规模进一步扩大，短视频与新闻、电商等产业融合加速，信息发布、内容变现能力逐渐增强，市场规模进一步扩大［2］。蒋伟指出在抖音、快手和小红书等短视频平台，古籍保护与传播短视频的传播者主要以大众账号为主，缺乏专业制作团队的价值引领，其用户黏性和参与度没有得到充分的重视，提出我们应该积极探索古籍短视频用户的需求特征以及参与古籍相关活动的动机， 从古籍粉丝群的心理、情感和行为等方面进行更加深入的研究［3］。洪绍桢等采用全面调查与抽样调查相结合的方式，利用截面数据和时间序列数据，以“古籍”为关键词在抖音、火山、快手三个短视频平台中进行搜索，指出当前古籍推广所面临的机遇和挑战［4］。贾娟通过对三个短视频平台上古籍相关的短视频进行统计分析，探讨古籍推广短视频在受众、作品影响力等方面的问题，建议图书馆积极利用短视频，发挥图书馆在短视频古籍推广中的引导和监督作用，并且要加强短视频专业人才队伍建设［5］。鉴于此，本文以抖音、快手、西瓜视频（以下简称：西瓜）头部账号为例，对其古籍推广短视频营销实践进行描述性分析，据此提出可促进古籍推广的实践策略。

1  古籍推广短视频调查

1.1  古籍推广短视频现状调查

通过收集当前古籍推广短视频的信息，快速了解古籍推广短视频发展的具体状况，并对调查数据从不同角度进行分析整理，为本研究提供可靠的数据支撑。

本研究采用网络调查法，分别在快手、抖音、西瓜平台上以“古籍”为检索词进行检索分析，

检索时间为2023年3月9 日。

针对检索结果，

采用手工处理方法，甄别出总播放率、赞评比位于前位且以古籍推广为目的的账号。

分析发现，目前研究、推广古籍尤其是反映地方特色文化的古籍的帐号较少，

对这些账号产出的古籍推广短视频作品分析研究如下。

1.1.1  作品影响力调查

三个平台古籍推广短视频作品在数量方面存在一定的差异，就目前情况来看，抖音的作品数量最多。在平均播放量方面，三个平台目前的播放量均已超过万次，并且从作品平均点赞量来看，作品点赞量都已经逾千，证明古籍推广短视频已有一定市场。但是从这三个平台所有的有效短视频来看，其中的爆款短视频很少，大多数的作品处在不温不火的水平，说明当前古籍短视频推广尚处于萌芽阶段，还有待进一步研究推广，详见表1。

1.1.2  作品类型调查

根据调查研究发现，目前古籍推广短视频内容主要涉及古籍阅读推广、古籍修复、收藏鉴定、古籍展览几类。其中古籍收藏鉴定、古籍修复这两方面的内容，在各个平台上的占比相当大，这从侧面反映了当前古籍推广短视频存在内容单一、同质化严重的现象［6］，详见表2。

1.1.3  影响流量的因素调查

“引流力”是指短视频从各种途径将受众的注意力集中到其创作内容上的一种能力。在对样本进行全面、深入、细致分析的基础上，本文将同一种作品类型下相似的内容进行了比较，结果表明，除高质量的内容外，影响古籍短视频引流力的关键因素还包括短视频标题、封面、呈现方式等。标题、封面通常是对短视频内容和含义的总结，通过借势、设置悬念等方式营造新奇感、神秘感从而吸引流量。许多古籍推广短视频的作者不重视标题、封面，他们大多把注意力集中在视频内容本身，而忽视了主题和视频封面的作用。呈现方式是指创作者选择以何种方式向受众展现内容，最常见的视频呈现方式有：图片展示型、自编自演型、采访型、剧情型。以“水星逛博物馆”这个账号为例，该账号突出显示了各个视频的标题，并且封面也选取与视频内容相符的图片，其中“探访赌王收藏”这个短视频，在抖音平台获得了150多万次点赞，该条视频除了内容本身吸引人之外，在封面、呈现方式、拍摄运镜方面也别出心裁，能够带给观众强大的视觉冲击。

1.2  古籍推广短视频需求调查

通过调查获取市场的需求，明确短视频用户对当前古籍主题短视频的认知情况和偏好，为制定更加符合用户需求的推广方式指明方向，为预测市场提供客观参考。

因网络短视频的受众多为中青年人，同时也为增加样本的可获得性和实地访谈的可操作性，本研究调查对象确定为成都青羊区、武侯区、金牛区、郫都区、双流区的中青年群众。以随机抽查的方式，在以上五城区选取20名群众进行一对一深度访谈。在调查之前，通过查阅相关文献提取出影响短视频推广的各类指标要素，参见表3，并且以此为依据提前拟定访谈提纲，参见表4。

1.2.1  数据收集

数据收集阶段，所有访谈均在受访者知情、同意的情况下进行。实地访谈总人数为20人，一部分访谈内容在访谈过程中直接编辑为文本，一部分由访谈录音转录成文本材料。收回的有效访谈为18份，有效收回率为90%，形成了12，372字的数据文本。受访人基本情况详见表5。

1.2.2  信度与效度检验

在正式调查之前，我们对问卷进行了预调查分析。预调查同样采用随机调查的方式，抽取了成都市区内5位群众进行访谈。对此次预调查结果进行分析发现，该问卷的信度为0.795，效度KMO为0.852，通过了信效度检验，证明该问卷良好，可进行问卷调查。正式问卷的信度、效度检验如下。

（1）信度检验

信度检验是指问卷的可靠性检验，指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，也就是反映实际情况的程度。根据前期建立的访谈提纲，我们采用SPSS20.0软件对本次回收访談信息的三个维度采用Cronbach′sα来进行一致性检验。根据Devillis的观点Cronbach′sα值在0.60至0.65之间，则说明信度过低；在0.65至0.70之间，则说明信度偏低；大于0.7说明信度良好。本次调查问卷结果为0.740。证实调查题目可信，无需再进行修正。

（2）效度检验

对该访谈数据各维度采用KMO和Bartlett样本测度检验问卷数据效度，KMO的值越接近1表示变量间的相关性越强，在0.8以上表示效度较好。结果显示，KMO值为0.834，大于0.8；同时，Bartlett的球形度检验的P值为0.000，具有统计学意义，说明效度较好。

1.2.3  调查结果

通过数据收集、数据处理与分析后，我们对18位受访群众的反馈进行了编号整理。分析结果显示，对于古籍推广短视频大部分受访群众的回答和之前文献提取的指标内容相似，所涉及的指标都包括个性化、参与性、热点话题等方面。以下我们提取了本次访谈中一些较为典型的内容，并将访谈内容转为书面形式，详见表6。

2  基于短视频平台的古籍推广发展策略

通过以上对古籍推广短视频的现状和需求状况的分析得出，古籍推广短视频作为短视频的一种，应当遵循短视频推广的一般方法和原则，从以上五点核心指标出发提出古籍推广短视频的发展策略。

2.1  制造热点话题，实现引流

在对具有地方特色的古籍进行宣传时，可以通过

围绕特定主题制作视频，在传播中注重设置话题。如国家古籍保护中心联合光明网和国家图书馆抖音账号围绕着古籍修复这一主题，开展了一系列的直播活动，收到了良好的效果。另外，在进行古籍推广短视频的创作中，为古籍推广短视频的制作提供最基础的热点，激起公众的兴趣。比如搜狐新闻《清明上河图》栏目，通过数字图像、科学技术让古老艺术活起来，制造“放大10倍看可太有意思了”“清明上河图为什么被称为盛世危图？”“故宫有个很好的展你看了吗？”等热点话题来引起大众对《清明上河图》的关注。根据搜狐官方数据显示，在《清明上河图》播出期间，各类社交平台上与之相关的热点话题数量达到了320万个，成功地为该栏目实现了引流［7］。优酷与爱奇艺联合发布的《中华传统文化故事》栏目，央视与爱奇艺联合发布的《故宫100》栏目，均以热门话题吸引观众。所以在短视频平台上通过话题引流的方式能够为古籍的保护与传播注入新的活力。

2.2  打造品牌，建立公众忠诚度

在各类短视频平台上建立属于自己的古籍推广短视频品牌，然后通过话题引流方式，打造自身的爆款古籍推广短视频，再通过品牌账号培养大众的忠诚度。如在国家古籍保护中心的倡导下，从不同层面、角度、在不同区域开展了一系列的古籍展示活动。在苏州举办的“册府千华”古籍展览一个月内吸引了两万余位观众观展，并且也积极地通过线上各类短视频进行宣传，线上与线下结合，打造出了“册府千华”这一品牌，极大地提高了人们对古籍文化的忠诚度［8］。古籍短视频创作者与传播者应该重视古籍短视频品牌构建，让受众积极主动地向古籍保护与传播活动靠近，从而使他们持续关注古籍保护与传播。

2.3  标签赋能，实现个性化推送

在这个大数据时代，个人在网络上进行的任何活动都会被记录下来，这一点对文化的推广具有一定的便利。目前短视频的受众范围比较广，平台上用户更新的短视频、参与的各类短视频讨论活动都可以被大数据进行精准地捕捉［9］。短视频以大众的观看习惯为基础，利用大数据的智能算法，更精确地将古籍推广短视频推送给相关受众。对于大众来讲，能够满足他们观看古籍相关视频的需求。而对于古籍自身来讲，这种传播方式能够实现传播效果的最大化。以用户观看与古籍有关的短视频的时间、类型和内容为依据，以短视频平台上的大量数据为基础，使用云计算技术，为目标受众完成个性化的、差异化的短视频分发，这样可以更有效地发现古籍短视频的受众群体，提升古籍短视频的传播效率［10］。我们以抖音为例，抖音平台上通过双重审核的作品，系统将会分配给你一个初始流量池：200～300在线用户（也可能有上千个曝光）。不论你是不是影响力较高的账号，只要你有能力产出优质内容，就有机会跟位于头部的流量较大的账号竞争。紧接着抖音会根据你当前视频的数据来分析是否为你的账号进行数据加权，然后会进一步强化人群标签分发，让内容分发得更加精准。视频是有标签的，用户也是有标签的，两者之间会做标签匹配，而这正是我们所说的个性化推送。当用户和视频进行匹配之后，能够增加用户对视频的关注度，提高视频本身的黏性。

2.4  发挥短视频参与性

通过邀请粉丝和客户参加短视频的有奖活动，让他们上传带有标签的视频用以宣传相关品牌活动，是发挥短视频参与性的途径之一，也是拉近和大众距离的方法。在我们进行古籍宣传时，在完成相关的短视频拍摄之后可以为该短视频加上“古籍”“古籍传播”等标签，并在短视频平台上发起点赞、转发、抽奖等相关的活动，在增大播放量的同时吸引更多大众的参与［11］。当下的年轻人流行打卡拍照，这也是一种利用大众的参与进行宣传的好方法。邀请一些本地博主打卡收藏具有地方特色古籍的场馆，通过博主的吸引力带动当地民众对古籍的关注，然后通过“短视频+朋友圈”的方式进行二次宣传裂变［12］。二次转发曝光，能增强短视频的传播效应。

3  结语

短视频推广已经成为当前重要的推广方式，将短视频融入到古籍推广当中有利于让古籍焕发出新的光采。对此，本文在对抖音、快手、西瓜等平台的相关古籍短视频进行分析的基础上，提出制造热点话题实现引流，打造品牌建立忠诚度，标签赋能实现个性化推送，发挥短视频参与性等短视频古籍推广的发展策略，以促进古籍的保护与传承。

参考文献：

［1］ 瀟湘晨报.《2023中国网络视听发展研究报告》发布：我国超10亿用户在刷短视频［EB/OL］.［2023-04-05］.https：//new.qq.com/rain/a/20230329A09P8200.

［2］黄东霞.“5G+新媒体”时代古籍阅读推广现状与创新策略研究［J］.吉林省教育学院学报，2022，38（10）：183-186.

［3］蒋伟.短视频助力古籍保护与传播创新路径探析［J］.中国出版，2022（23）：56-59.

［4］洪绍桢，王亮.古籍出版物短视频运营推广策略研究［J］.科技与出版，2020（8）：42-49.

［5］贾娟.短视频古籍推广调查及发展策略［J］.图书馆论坛，2020，40（8）：131-137.

［6］刘捷，王智芹.公共图书馆依托微信平台进行古籍阅读推广调查研究［J］.图书馆工作与研究，2021（3）：56-62.

［7］靳伯云.古籍文献助力公共图书馆传统文化推广工作［J］.传媒论坛，2019，2（14）：135，137.

［8］张宁，NUNES M B，李俊炀，等.面向中华古籍阅读推广与文化传播的VR系统模型构建与实现［J］.图书情报工作，2021，65（13）：12-24.

［9］陈春霞，马宁月，韩彬.新时代推进宁夏地区古籍工作的思考［J］.图书馆理论与实践，2023（1）：47-53.

［10］冯耕.基于4C营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广研究［J］.图书馆研究与工作，2023（2）：32-37.

［11］朱亚萍.公共图书馆古籍文献阅读推广初探：以河南省图书馆为例［J］.河南图书馆学刊，2022，42（1）：17-19.

［12］吴诺曼，张黎俐.新媒体环境下的古籍阅读推广实践与启示［J］.高校图书馆工作，2018，38（6）：86-88，91.

作者简介：

张萍（1988— ），女，大学本科，馆员，任职于南充市图书馆。研究方向：阅读推广、古籍文献整理和开发。