巧传真实

黄　洋

在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教训商店”。

彭奈幼年时的家境很不好，中学毕业后，因无力继续升学而开始做些小生意；1903年；他开设了一家零售商店。

彭奈虽然读书不多，但他在经营方式上却有不少创新措施：他常说，一个一次订十万元货品的顾客和一个买一元沙拉酱的顾客，虽然在金额上不成比例，但他们在心里对店主的期望，却井无二致，那就是“货真价实。

彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法，就是把顾客当成自己的人，事先说明次等货品的缺点：关于这一点，彭奈对他的店员要求得非常严格；并对他们施以短期训练。比如：一条毛巾有五毛、六毛、八毛三种贷品，店员一定要对顾客事先说明，这种货有三种。并都拿个样子给顾客看，让顾客有充分的挑选机会。有时候，店员甚至于还告诉顾客，其他店里有而他们没有的货品，他们会说：“这是一种新出的牌子，我们还没有深入了解它的品质，所以还没有供应。”

当彭奈要实行这—接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为这样做无异是给别人的新产品作宣传。但彭奈却认为如果事先不告诉顾客，他们回去后，万一听到别人说，新出的一种东西如何如何好，他一定会有—种后悔的感觉，但如果事先说明了，情形就大不相同了，他一定会暗笑那位告诉他的人，买了一件不知好坏如何的东西。

顾客的等级不——样，所要求的货色也完全不同。一个周薪一千元的人和一个周薪只有几十元的人，假如到你店里都是买毛巾，店员一定要用两种截然不同的方式来接待他们，才能把这两个顾客同的拉住。

他的第一家零售店开设不久，有一天，一个中年男人到店里买搅蛋器。

“先生，”店员很有礼貌地说，“你想要好一点的，还是要次一点的?”

当然是要好的，”顾客有点不高兴地说，“不好的东西谁要?”

店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿丁出来。

“这是最好的吗?”顾客问。

“是的，”店员说，“而且是牌子最老的一种。”

“多少钱?”

“一百一十元。”

“什么?”顾客把眼一瞪。“为什么这样贵?我听说，最好的才六十几块钱。”

“六十几块钱的我们也有，”店员说，“但那不是最好的。”

“可是，也不至于差这么多钱呀!”

。

“差得并不多，还有十几元一个的哩。那位顾客一听，面现不悦之色，掉头想离去，彭奈急忙赶了过去。

“先生，”他说，“你想买搅蛋器是不是?我来介绍一种好产品给你。”

“什么样的?”

彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧?”

“多少钱?”

“五十四元。”

“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。

“我这位店员刚才没有说清楚，”彭奈说，“搅蛋器有好几种牌子，第种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”

可是，为什么比多佛牌差那么多钱?”

“这是制造成本的关系，”彭奈用一种亲切的语气说，“你知道，每．种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入，至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子老，信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”

“噢，原来是这样的。”顾客的神色缓和了很多。

“其实，”彭奈接着说，“有很多人喜欢用新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭用最为适合。府上有多少人?”

“五个人。”顾客的反抗意识完全消除了。

“那再适合不过了，”彭奈说，他的表情就像跟老朋友谈天一样，“我看你就拿这样的一把回去用吧，保险不会使你失望。”

彭奈送走顾客，回来对他的店员说；“你知道不知道你今天的错误在什么地方?”

那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。

“你错在太强调‘最好这一个观念上了。”彭奈笑着说。

“可是，”店员说，“您经常告诫我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀!”

“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗?”

店员默不作声，显然心中并不怎么服气。

“我说它是同一牌子中最好的，对不对?”店员点点头。

“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对?”店员又点点头。

“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方?”

“说话的技巧。”

彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要的是我摸清了他的心理。他一进门就要最好的，对不?这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然就会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种较便宜的货。”

店员听得心服口服。

又有一次，他到爱达华州的一个分公司里视察业务，他没有先去找分公司经理，就一个人在店里“逛”起来了。

当他走到卖罐头的部门时，店员正跟一位女顾客谈生意：

“你们这里的东西似乎都比别人贵。”女顾客说。

“怎么会，我们这里的售价已是最低的。”店员说。

“你们这里边青豆罐头就比别人贵了三分钱。”

“嗅，你说的是绿玉牌，那是次级货，而且是最差的一种，由于品质不好，我们已经不卖了，”店员解释说。

女顾客讪讪的，有点不好意思。

店员为了卖出产品，就又推销道：“吃的东西不像别的，关系一家大小健康，您何必省那三分钱。这种牌子是目前最好的，一般上等人家都用它，豆子的光泽好，味道也好。”

“还有没有其他牌子的?”女顾客问。

“有是有，不过那都是中下级品，您要是想要的话，我拿出来给您看看。”

“算了，”女顾客面有愠色，“我以后再买吧。”连挑选出来的其他罐头她也不要了，掉头就走。

“这位女士请慢走，彭奈急忙说，“你不是要青豆吗?我来介绍一种又便宜又好的产品。”

女顾客愣愣地看着他。

“我是这里专门管进货的，”彭奈赶忙来个自我介绍，消除对方的疑虑，然后接着说：“我们这位店员刚来不久，有些货品不太熟悉，请你原谅。”

那位女士当然不好意思再走开。彭奈顺手拿过沙其牌青豆罐头，他指着罐头说，“这种牌子是新出的，它的容量多一点，味道也不错，很适合一般家庭用。”

女顾客接了过去，彭奈又亲切地说：“刚才我们店员拿出的那一种，色泽是好一点，但多半是餐馆用，因为他们不在乎贵几分钱，反正羊毛出在羊身上，家庭用就有点划不来了。”

“就是嘛．在家里用，色泽稍微差一点倒是无所谓，只要不坏就行。”

“卫生方面你尢可以放心，”彭奈说，“你看，上面不是有检验合格的标志吗?”

这笔小生意就这样做成了。客人走后，分公司经理闻讯赶来。那位店员才知道彭奈原来是总公司的老板。

彭奈说：“我看得出，你是个热心于工作的店员，只是技巧不够，只要你肯用心，很快就会学会的。现在我把刚才的情形分析给你听。

“当顾客嫌东西贵时，虽然原因各有不同。但主要的原因是想买便宜一点的。因此，遇到嫌贵的客人，你一定要巧妙地提供他一种较便宜的货物，千万不可以让人家听出‘弦外之音——便宜的就是次等货。你应该做到让顾客心里有这样的一个感觉：他实的是一种很适合他用的东西。以刚才的青豆罐头为例，顾客既然嫌贵了，你就不应该再强调那种品牌如何的好，应该说：“这种品牌的产品，定价都较高一点，我建议你用这种牌子的看看，东两也很不错，价钱则便宜了王分钱。”假如你看她有了要的意思了，你要轻描淡写地说明这种产品的缺点，就像我刚才那样，让顾客了解罐头内部的情况。你不妨这样说：“很多客人吃了这一种罐头都说，色泽虽然稍差一点，味道一点也不错。”这样一交代，就符合我们不欺骗顾客的原则了，对不对?”

经理和店员两人听得心服口服。

彭奈在80岁自述中，幽默地说，“在别人认为我根奉不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额到达十亿元，这是上帝创造的奇迹吧?”

(肖竹摘适自《莫愁》2001年第7期)