传媒产业融合时代体育赛事转播权经营

李竹荣　金雪涛

摘要：分析了传媒产业融合对电视与体育赛事转播的影响，并提出体育部门应更多地利用技术进步和体育赛事本身独特的差异化特征，通过打造更多品牌赛事、利用多种交易机制、对转播权进行不同层次的分割销售以及利用多种传输渠道实现全媒体转播等策略进行转播权的经营活动。

关键词：传媒产业融合；体育赛事；转播权；产权分割

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)09-1194-03

Broadcasting Rights Management in the Period of Media Industry Convergence

LI Zhu-rong, JIN Xue-tao

(Media Management School,Communication University of China, Beijing 100024, China)

Abstract:This paper analyzes how media industry convergence will influence the development of television and sports broadcasting right and put forwards that Chinese sports department should optimize the management of sports broadcasting right according to strategies such as creating more famous sports events, using a variety of transaction mechanism, using division of broadcasting right to separate market segments, and broadcasting sports events by all communication channels.

Key words: media industry convergence, sports event, broadcasting rights, division of property right

1我国体育赛事转播权历程回顾

1.1我国体育赛事转播权经营的发展历程在我国，赛事转播权的有偿转让始于1994年。当时，中央电视台以广告时段（每场2 min）换取全国足球甲级联赛转播权，中国足协通过广告时段取得56万元收入。

1997年上海八运会，央视以广告时段置换电视转播权，10 d的赛事共给予组委会140 min的广告时段，这是我国电视转播权在综合性运动会上的首次营销突破。

1999年在天津举行的世界体操锦标赛上，中国体操协会获得了中国大陆电视转播权。中国体操协会委托中介公司将电视转播权以广告时段转让方式出售。当时28家地方有线电视台购买了23场比赛转播权（每场给2.5 min广告时段）和8集专题节目的报道权（每集给2 min广告时段），中央电视台购买了11场比赛转播权（每场给1.5 min广告时段）。这是我国首次开发在中国举办的世界性比赛的电视转播权。

1999年，甲A的电视转播权首次以货币化的形式实现了开发，尽管体育部门与广电部门在谈判过程中屡发碰撞，最终根据足协与央视的协议，1999-2001年3年间，中央电视台获得甲A 联赛的全国独家首播权，直播78场联赛，共支付电视转播权费用1 100万元，平均每场14.1万。

我国国内单项体育赛事转播权开发体现市场化特征并且引入国际惯例的最初典范当属CBA联赛。2001年底，中国篮协与承担中介的中广网公司签定了转播权转让协议，一切投入与风险由中介公司承担。成立了CBA的制作中心，所有赛事承办地制作的公用信号均传到制作中心，由制作中心提供给非主办地所有购买了赛事转播权的电视媒体。这样一来，体育赛事的内容产品制作权和版权均由赛事主办方掌握，为规范化的转播权经营打下了基础。在转播权交易过程中，央视以货币化形式用280万元购买了60场比赛的转播权，地方台用广告时段受让转播权（每场给予广告时段4 min）。规范化的运作使CBA联赛在2002年一个赛季的转播权收入超过1 000万元人民币。

2003年，上海文广新闻传媒集团以1.5亿元人民币买下中超3 a的转播权，创下了单项体育赛事转播权价格之冠。

2005 年中国足协和央视签订五年合作计划，央视承诺为“中国之队"项目的投资不低于2000万人民币。

2008年北京奥运会的电视转播权收入达到25亿美元。

1.2存在问题┆1) 由于国际赛事转播权体系完善，我国媒体对于国际赛事的转播权购买从上个世纪80年代就已经按章办事；但由于国内缺乏围绕“赛事转播权”的各种内在法律和经济关系的制度，所以体育部门和传媒部门之间经常因认识不统一而产生高昂的交易成本；

2) 竞技体育赛事作为重要的体育文化产品，其品质是赛事转播权成功开发的根本，虽然我国体育赛事的知名品牌在逐步建立之中，但还缺乏像NBA、英超、温网等具有可持续发展的品牌赛事；

3) 伴随传媒产业融合的发展，可用于转播体育赛事的媒体日益增多，但我国体育赛事转播权交易不仅缺乏必要的产权分割开发，而且缺乏规范的市场化操作；

4) 目前体育赛事转播权的中介机构不健全，所以在转播权开发和经营上，常常不能严格遵循市场经济规律，没有引进先进的市场营销技术和方法。

投稿日期：2007-07-11

作者简介：李竹荣，副教授，研究方向经济统计。2传媒产业融合与体育赛事转播

2.1传媒产业融合的内涵

2.1.1信息资源数字化数字技术统一了信息资源的形式，原有不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠0、1这两个数字的不同组合精确表达和迅速传递，从此文本、声音和视频等不同信息形式转化为同一的“比特”（即数字产品）。

信息资源的数字化实现了内容的共享性，以制造和经营信息资源为主的传媒产业，不再仅仅局限于原先的电影、广播电视、报业的领域之内，新型内容产业打破了传媒产业固有的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，进行了“破除界域”的融合重铸过程。

2.1.2信息技术核心化较以往传统产业的技术进步不同，上个世纪的信息技术产生了巨大的“通用性、开放性和加速性”能量。信息技术的上述特点使得它迅速地替代了传统的工业技术成为经济发展的核心，在此过程中，信息技术主要是从信息传输机制、信息传输平台和传输带宽等三个层次上来推进传媒产业的产业融合。

从信息传输机制看，传统媒体的传输机制是信息的单向传播，也即信息被发送至众多非特定接收方——社会公众，比如多种类出版、电影和广播电视等。但在光纤、设定地址和互联网的推动下，信息传播由单向的“广播”（Broadcasting）方式向双向的交流（Communication）方式转变。

从信息传输平台来看，传媒产业中的各子产业有其特定的传输网络，自成系统，比如报刊杂志业的有形发行网、广播电视业的地面传输网、有线电视网络和卫星传输网络、电影及音像制品等也有其自身的发行网络（院线、连锁店等）。虽然我国目前电信、互联网、有线电视网络在物理层面上还是分立的三网，但其服务和产品的提供方式趋于统一，业务性能上的融合已经显现。伴随互联网技术和光纤、卫星传输技术的广泛应用，基于数字化的传媒产品（服务）的传输平台必将得到统一。

从传输带宽来看，信息技术的发展缓解了传媒产业带宽的限制，推动了传媒产业传播信息的广度与力度。传输带宽的成熟不仅改变了传媒产业的内容产品在传输环节上只能依赖于全国或区域性有形（无形）传输系统的境况，而且极大地降低了传媒内容产品的制作成本。

2.1.3接收终端智能化本来传媒产业中各子产业都有各自专用的终端设备，比如收音机用来接收单向声音、电视机用来接收单向视频、CD机（录音机）用来播放音乐唱片等，用户只能使用特定的设备接收某一类具体信息。伴随经济与技术的发展，“体验至上”的消费者需要更集成、更简单的信息接受终端，数字电视、IP电视的生产、结合了手机通讯和蓝牙技术的智能手机等，这些智能化的信息接收终端可以接收多种类信息资源。事实上正是多年来终端领域融合的加速为消费者提供了更多地选择自由，从而也刺激了传媒产业的内容制作和传输向产业融合要求的方向靠拢。

2.2传媒产业融合对电视和体育赛事转播的影响对体育赛事转播而言，传媒产业的融合无疑带来的更多的传播渠道。渠道过剩加强了对信息内容在“量”和“质”两个层面的要求。作为传媒内容产品的一种类型，重大体育赛事对于不同国家、不同民族、不同层次、不同领域的人们来说，具有理解和沟通的无障碍性、极强的欣赏性，所以其能产生巨大的影响力。传媒产业融合无疑创造了众多传播渠道追逐体育赛事转播权的机遇，这给体育赛事转播的运营与发展带来了巨大的市场前景。以2004雅典奥运会为例，2004年6月18日，央视为雅典奥运会的5个特殊广告项目举办了“奥运特卖"广告招标会。这次特卖的总收入为9 590万元，与之前5 160万元的总标底相比，飙升了85.85%。法国媒体市场调查机构Yacastde的最新调查结果显示，在2008年8月8日到24日的第29届北京奥运会直播期间，法国电视2台和法国电视3台共播放广告1 713条，获得了高达440万欧元的收入。

对于电视而言，融合产生了两方面的影响。一方面，传播渠道的增加使其一直独享的视听节目传播渠道的垄断地位被打破，这无疑是电视产业不愿意看到的；但另一方面，这也促使电视机构加大力度去开拓新的业务，去寻找能够锁定受众忠诚的精品内容。体育赛事这种具有极强吸引力的内容产品一定会得到电视机构更多地重视，并通过不同的包装手段改编成为不同的节目，在同样投入的基础上产生出多产品的范围经济。由于传播渠道垄断地位日渐式微，电视机构也会改变在转播权谈判中的行为，与体育组织联合共同开发赛事实现双赢、或通过电视机构联合购买提高价格控制能力的行动会逐步增加。

3传媒产业融合背景下体育赛事转播权的经营思路

3.1打造更多的品牌赛事在融合的过程中，“内容为王”加重了对创新性、精品的数字内容产品的需求。在效用差异化逐渐受到削弱的同时，品质的差异化得到了提升。体育赛事最大的特点是现场不可复制和比赛结果不可预知，这都是难以替代的品质差异性。在融合的时代，体育赛事不仅为多种媒体提供了巨大的内容库存，而且还是媒体在大量同质化内容中脱颖而出的资本。

目前在我国有70多个体育单项协会，将各运动项目和赛事种类进行交叉、合并计算，会形成上千种赛事。由此可见，我国的体育赛事资源是非常丰富的。目前虽然诸多体育赛事已经初具规模，但具有可持续性的品牌赛事还不多，这一事实可以从央视索福瑞的资料中得到佐证：2002年、2003年、2004年，中国全部体育频道体育赛事平均每年的播出量的增长率为10%～15%，但全部播出量中50%～60%的赛事是从国外购买的。

必须认识到转播权是体育赛事价值的延伸，转播权的价值在于赛事的质量和包装。所以打造更多的具有可持续性的品牌赛事是体育部门获得体育赛事转播权优势的根本。打造品牌赛事应以“服务受众眼球”为原则，从优秀运动员培养、到精彩比赛策划、再到完整的赛事营销，使赛事在转播之前就具有了影响力，从而能够形成在不同媒体产业链上的价值增值。

3.2在立法明确转播权法律归属的前提下利用多种交易机制经营在我国目前的实践中，还没有对于体育赛事转播权的明确法律界定。无论是体育部门，还是有传媒部门，常常把转播权等同于版权，甚至产生了一些诸如“全国性版权”、“地方性版权”等不规范用语。应尽快在立法上明确转播权的法律性质和归属，比如，在现有的《体育法》中增加一条规定，将体育赛事的转播权作为一项特殊的财产权利在一定期限内赋予赛事组织者，即各单项体育运动协会或运动项目管理中心，进行统一经营，以此来为体育部门面对体育赛事转播权的多媒体开发提供相关的保障。

在基本法律归属明确的前提下，体育部门可以采取多种交易机制完成体育赛事转播权的实现：

1) 与媒体合作经营模式。体育部门与媒体合作，面向全国或超国界地区实施统一营销。这种机制有媒体作后盾，能够获得经济保障。2) 直接销售给媒体模式。比如国际奥委会将奥运会举办权与电视转播权分离，奥委会将转播权直接销售给电视、网络等媒体。这种形式适用于已经具有非常影响的、并拥有固定的大型企业客户的体育赛事。3) 中介机构代理销售模式。体育部门将体育赛事的转播权事务交给有经验的中介机构运作，风险由中介机构承担，利润按比例分成。这种模式的优点在于体育赛事可以得到专业化的包装，实现增值。4) 体育组织集中销售模式。体育部门集中体育队伍，统一销售，规模经营，可以提升体育部门的博弈力量。此模式成功的要素是团队的充分信任和有效的分配机制。5) 媒体联合购买模式。是传媒机构联合购买体育赛事的转播权，可以提升传媒部门的博弈力量，并保证了赛事的广泛传播。

在传媒产业融合的大背景下，对于体育赛事转播这种内容产品的争夺会使媒体逐渐从竞争走向合作，不同媒体之间通过联合经营的模式来购买体育赛事转播权不仅提高了议价能力，而且可以极大地节约成本。所以对体育部门来讲，一方面要培育、寻找懂体育懂传媒、经验丰富、实力强大的中介机构来包装赛事、经营转播权，另一方面则要从我国的实际情况出发，更多地通过与媒体的合作经营方式以及体育组织的联合销售方式实现高效率地体育赛事的转播权经营。

3.3利用转播权分割创造细分市场从产权的角度分析，有效率的产权必须是可以分割的（柯武刚、史漫飞，2001）。所谓产权分割不仅是指所有权与使用权、收益权、处置权、经营权等的分离，而且也指某些单独的产权项被进一步分解成更加具体的权能。

按照国际惯例，体育赛事的电视转播权有不同的分割状态。比如赛事转播权按内容分为：赛事新闻报道权、以及赛事集锦权。一般使用3 min以上的赛事画面就要买赛事新闻报道权。比赛转播权主要是指实况转播或录播体育比赛，必须买转播权。赛事集锦权是指将整个赛事中的精彩画面重新编辑集中使用的权利，不等于你买了整场赛事的转播权，就可以自行编制无偿使用集锦权，一般集中使用15 min以上的精彩画面，必须购买集锦权。

目前我国还处于笼统出让赛事转播权的阶段。在九运会上，组委会针对我国的实际情况对于转播权的分割进行又创新性探索，将赛事报道权分为赛事转播权和现场报道权两种。从区域上划分了全国性转播权和地方性转播权，中央电视台以450万元获得了全国性转播权，其他各电视台均为地方性转播权。江苏等18家电视台和中国新闻社购得现场报道权。尽管进行了有益的尝试，九运会组委会开发的只是赛事转播权，集锦权是奉送的。

就体育赛事的转播权而言，从大的方面说是体育赛事转播所有权的转让，这一转让过程中，又可以根据我国的实际情况并结合国际已有惯例，通过不同的标准（比如不同的转播内容、不同的转播权限、不同的媒体、不同区域、不同时段）将体育赛事转播权的使用权、经营权等进行详细分割。对体育部门而言，首先，将转播权进行分割销售可以针对不同细分市场而制定（谈判）出不同的价格以获取最大化的收益。其次，分割后的不同转播权的权利可以通过独家协议的形式出售给不同媒体，这样在与媒体的博弈中体育部门容易获得市场优势。例如欧洲足联曾将以前的一揽子转播权协议拆分成14个小包，每个小包分别涉及不同的权利，如免费台现场直播、付费台现场转播、实况录相、精彩片断、磁盘存储等等。这样一来，授予各个媒体独家开发权利的形式越多，每一家媒体获得契约权力的影响力就越小，对于体育部门就越有利。

3.4利用多种传播渠道实现全媒体转播┆2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆2007-2010赛季英超全部380场比赛的包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。除了通过自己的数字付费频道“欧洲足球频道"进行转播外，天盛又与新浪、腾讯签署了新赛季英超视频转播权的协议。可见对于国外赛事的转播问题，国内的新媒体已经开始有所举措。

今年的奥运会，CCTV不仅获得了大陆的电视转播权而且获得了互联网/手机转播权。在“一女多嫁”的局面下，新浪、滕讯和网易为了对抗搜狐，以结盟的方式与央视展开合作，业内预计，央视网通过上述4家门户网站至少赚取了两亿元；在视频点播网站领域，PPlive和悠视网等也都动辄动以数千万元为代价去争取转播授权。

从传媒产业融合的发展来看，现代的体育节目要打动受众，已经不能仅仅停留在“我播你看"的单向传播上，而应在节目中有互动，有欲望的呈现和激情的表达。网络、手机电视、移动电视、楼宇电视等新媒体的出现改变了传播的规则，原来的“今天新闻今天报（TNT）”被“现时新闻现时报（NNN）”所代替，并且新媒体以“全天候服务”弥补了电视转播体育赛事的“过时不候”的缺陷。最重要的是这些新媒体的市场准入壁垒低，便于体育部门以直接投资或合资、合作经营的方式进入，推出自办节目。另外体育部门在经营体育赛事转播权的过程中，还可以结合转播权的分割出售来实现与全媒体的合作。比如英国的阿森纳、切尔西、利物浦俱乐部都在2001年与互联网联袂转播体育赛事和自办的节目。2004年9月，ESPN和TOM在线结成战略伙伴关系，将英超内容引入TOM.COM网站，ESPN又和新浪网合作，推出了冠军联赛的网络直播视频。改变以电视为唯一渠道的现状，利用多种传播渠道实现体育赛事转播权多元化经营是适应传媒产业融合步伐的策略。

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