“蝴蝶效应”下的“蜜蜂”之舞

张洪福　田　刚　张凌宁　王先知

“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”

蝴蝶效应（Butterfly Effect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。

根据英国学者约翰·埃尔金顿的“三重盈余”——经济盈余、社会盈余和环境盈余的标准，我们把具有或追求影响力高且对环境（社会环境与自然环境）的回报率高的企业划归为“蜜蜂”型企业。

现在，美国金融危机这只“蝴蝶”正飞临全球。“蜜蜂”们的舞蹈会发生哪些变化？

连续14个月来，由美国住房市场和金融业疯狂投机引发的危机持续恶化，造成世界金融稳定难以承受之重，对世界金融稳定和全球经济增长带来了严重威胁。

2008年10月25日，在第七届亚欧首脑会议记者招待会上，欧盟委员会主席巴罗佐呼吁，“我们必须讲清一点，就是金融危机不应当是我们不去应对气候变化的借口，因为如果不去有效应对气候变化，它就会有更大的威胁。”

巴罗佐对企业履行社会责任的呼吁，在金融危机的背景下，充满了担心与希望的双重色彩。

由于企业生存的压力，社会责任的履行和推进成为企业的一道选择题。

可以预见的冲击

有责任感的公司才会是胜者。但责任是需要资金的，而大多数公司资金目前处于供应不足的状态。

在过去近两周的时间里，我们采访了不少跨国公司的CSR主管。虽然他们一再表示，公司会按照CSR战略坚持履行完今年的相关项目，但这些不愿意透露姓名和单位的CSR主管们均表示，对明年许多CSR项目有可能削减预算。

而在国内，大部分企业在回答我们的采访时，基本也是一个声音：“量力而行”。

启明药业的负责人说，金融冲击肯定对企业的社会责任有影响。因为企业必须在保持自身的可持续发展的前提下才可以来谈社会责任。

作为一家出口型企业，重庆玮兰床垫家具有限公司的总经理张建伟对这种冲击感受更深：

“出口基本停滞，尤其是出口美国的产品，订单比往年减少了80%—90%的样子，公司在融资方面比以前困难多了。目前公司国内市场影响还不是特别明显，不过原先企业准备的公益活动，这时有可能就要缩减了，企业现在最重要的是想办法‘过冬，想办法生存下来。”

中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武认为，从大的方面来讲，金融危机对企业的“经济责任”带来很大冲击，金融危机会冲击到“资金链”造成“金融紧缺”；金融危机还会影响到“税收”、“就业”等企业社会责任问题。

长期致力于企业社会责任研究的广东省企业社会责任研究会会长黎友焕博士分析，随着我国越来越多的企业倒闭，可以预见的是企业社会责任，包括逃发工资等问题将更加突出，企业社会责任问题将再次被推到社会拷问的风口浪尖。他预测，我国企业社会责任因金融危机的冲击，可能出现三种新趋势：

首先，企业社会责任各种内容的社会重视程度发生巨大变化。劳工保护问题，包括拖欠工资、逃发工资、工人待遇的问题成为企业社会责任核心内容的重中之重的问题，创造就业机会、公平竞争、企业管理创新等问题也提升了其重要性。

其次，企业在社会责任方面的投入或重视程度可能会弱化，很多企业可能因为经营困难的原因忽略了企业社会责任，由经营困难或竞争激烈导致的企业社会责任缺失的案件将集中爆发。

再次，社会对企业社会责任的要求和监督力度也将相应弱化，对一些企业违反企业社会责任的现象予以更大的宽容和理解。

成熟企业受冲击较小

中国企业公民委员会总干事刘卫华指出，“当企业乃至整个社会正确理解‘社会责任的内涵，企业的‘公益不但不会受到影响，反而会更加健康、科学、迅速地发展。”

钟宏武也认为，这次金融危机，对于一些没有明确制度来践行社会责任、常常“突发”地表达CSR的企业来说，受影响最大。

“但对于已经设立‘基金会等企业社会责任履行机构的企业来讲，其社会责任目标相对‘固定，优先制度也会形成‘防火墙来避免一些外来突发事件的影响。如‘中远慈善基金、‘万通基金等。”

在采访中，一些具有相对成熟的企业社会责任推进制度的企业，也表达了上述相同的看法。

作为国内知名的房地产商，碧桂园集团认为，其销售业绩会受到一定的影响。“但是金融危机的产生不会影响我们CSR的履行。2008年CSR计划已经确定，我们会继续按计划实施。比如国华纪念中学这个纯慈善项目，我们在设立初期就把所需资金抽离出来，在银行设立专款帐户。这样，即使用这笔款项的利息也能维持中学运转。”

战略是随时可以调整的，但理念却是永恒的。制度很关键，态度却尤为重要。毕竟价值观决定了企业社会责任的取舍。

正是基于对企业社会责任内涵的正确理解，许多跨国公司对在金融危机下推进和履行企业社会责任工作发出了积极和坚定的声音。

百事中国公共事务总监李玲对记者说：“百事中国的企业社会责任工作将会一如既往地开展下去。”

中国海洋石油总公司总经理傅成玉在近期全球契约关注气候会议上呼吁：“在金融危机的时刻，企业不应该减少对环境保护、提高能效等领域承担社会责任的投入”。

联合国全球契约办公室中国区域主管刘萌据此指出，“这些企业领导人的话是对‘金融危机和财产缩水会减少企业社会责任投入此类担忧的最好回应。而且越是在这种情况下，企业的社会责任显得越发重要。”

是危机也是契机

中国社会科学院经济研究所研究员仲继银从社会责任角度分析得出，这一次金融危机的爆发很大程度上可以归咎于（金融）企业没有良好地执行CSR，过度地扩张，过度投机，对利益相关方不够重视。

因此，短期来看，金融危机对于企业会有一定影响，但是从长期看，金融危机可能会使企业更加重视CSR。

“因为他们可能会发现，CSR好的企业在抵御经济危机时可能会更有抵抗能力。金融危机会促使他们以后更多地注重CSR。而对于国内企业而言，金融危机时期最应该做的就是踏踏实实地搞好生产，优化企业内部环境。这是CSR最基础的方面，也是最重要的方面。综上，此次金融危机对于CSR来说也许反是一个契机。”

诚如刘萌所言，“经济危机是对责任创造价值重要性的警示。”

美国人力资源管理协会国际项目副总裁布赖恩·格莱德Brian J. Glade在接受我们的采访时，也不认为金融危机会弱化企业社会责任：

“与其相反，我觉得金融危机可能让企业更加重视CSR的履行，这对推动CSR而言反而是一个机会。”

这种乐观，目前还是局限于专家层面。回首亚洲金融危机十年来人们对企业的要求及其选择，或许能支持专家们充满希望的逻辑推理。

2008年1月17日，伟达公关发布第八年年度企业声誉调查报告，一项针对亚洲、美国和欧洲顶级商学院MBA学生进行的调查表明，相比美国和欧洲的MBA学生，亚洲的MBA学生更关注公司企业社会责任的表现——包括公司对环境、社会以及经济的影响力。

对此，伟达公关亚太区企业传播总监许国安接受媒体采访时说：“在安然事件过去六年后以及亚洲金融危机过去十年后的今天，MBA学生在求职时更偏好于那些有极佳声誉的企业。”

十年前的亚洲金融危机，六年前的安然，如今的房利美和房地美在专家们充满期待的逻辑推理中，以这些公司的贪婪为代价，企业社会责任得以更广泛的推进。

责任竞争力成新发展模式

“你抛弃社会，社会就会抛弃你！”

对可持续发展，本刊一直倡导“责任竞争力”理念：利用自身专业优势，在履行企业社会责任的同时，获取利润，实现公司可持续发展，即责任竞争力模式。

本刊金蜜蜂企业社会责任发展中心主任殷格非全面分析了这种新发展模式，认为企业社会责任既是经济全球化发展到一定阶段的产物，更是企业利益实现机制逐渐发生变化的手段和结果。

“责任消费和责任投资形成了在企业股东之外的两个与企业命运生死攸关的巨大压力集团。”

因此，他主张，不论是企业“过冬”，还是在经济全球化大背景下的可持续发展，以企业社会责任的形式，通过提高责任竞争力，改变利益实现机制。

黎友焕指出，金融危机已使国内外经济环境出现了很大的调整，调整浪潮中一个很重要的问题就是道德问题。在大洗牌时代，企业必须勇于践行社会责任理念。

可喜的是，刘萌所说的“警示”，已经被越来越多的企业界领导认识到其重要性。

新东方“教父”俞敏洪在天津夏季达沃斯论坛期间，结合金融危机和毒奶粉事件，说出了许多企业家的感受：“社会责任意识被深刻的提到了前沿阵地上来了。”

由些可见，这次金融危机在考验着传统的自由市场经济理念的同时，也让人们对传统的以资本为本位、以利润为导向的发展模式提出了质疑。

黎友焕认为，如何将人类最本能的商业动机与企业社会责任结合起来，某种程度上将决定下一轮商业规则的建构。

如果重构成功，责任竞争力模式在应对这场金融危机中的作用，将使越来越多的企业放弃原来对利益相关方的制约，走向共同发展。

沃尔玛表示，用“环保、有责任的采购、减少能源浪费”降低供应商的成本，帮助供应商应对这个期间的挑战。

“比如，如果我们可以和供应商同时研发小的包装，他们在包装上的成本可以减少，在运输成本上可以减少，他们的成本减少，我们的顾客也可以得到好处，对环境也能带来好处。

由此可见，沃尔玛所要建立的世界级高价值、可持续发展的供应链，正在由传统的审核模式向共同发展转变。

泰科电子则为这种转变制订了时间表。其全球高级副总裁Steve ONeil介绍说：“目前，80％是审核，20％是帮助带动它们一起发展，到2011年，公司的目标是20％的审核，80％的帮助。”

美国人贝内特·戴维斯在其《企业盈利与社会责任不可分》一文中说：

“大公司发现担负起社会责任是能得到酬报的。坚持这种经营原则也能创造利润的认识将改变企业经营之道的本质。社会责任意识与获取利润并非水火不容而是相互依存这种观念，重新界定了商务经营的目的。”

专家支招如何应对

钟宏武认为，保障生存是企业的最大责任，因此大部分企业应该收缩“资金战线”，把关键责任、核心责任（如一如既往维持员工、股东、客户等利益相关方的责任）放在首要位置。

中国国际商会副会长、经纬集团董事局主席陈经纬在接受媒体采访时，将美国金融危机和中国奶粉事件给中国企业带来的警示归并在一起，希望企业有针对性地加强信用风险管理：

“我认为最重要的是要更加重视信用风险管理，深化对信用风险管理内涵的认识，企业要把不给社会造成危害作为企业自律和社会责任的一个重要方面，把信用风险作为系统工程来抓。同时，还要教育引导企业的每一个员工都要树立强烈的信用风险意识，把好产、供、销的每个关口，只有这才能更好地规避风险，保证企业健康发展。”

北京师范大学中国市场经济研究中心副主任曾学文给出的三点建议则从全面性和体系化入手：

一是把社会责任纳入到企业的经营管理与发展战略中,促进履行社会责任的规范化，提高承担社会责任的主动性。同时，企业制定社会责任要体现行业特点和企业自身的能力，选择与企业业务与能力相关相融的社会问题来解决。

二是企业应该主动披露履行社会责任的相关信息，加强企业与社会、媒体的沟通与交流，提高企业的形象与社会影响力，获得更多的发展机遇。

三是不断扩大企业社会责任的范围，如把安全生产、环境保护等内容纳入企业的社会责任的范围中。

冬天来了，春天还会远吗

在2008年新领军者年会（即夏季达沃斯论坛）“从全球成长型公司到全球企业公民”讨论会上，世界经济论坛创始人兼执行主席克劳斯·施瓦布给出了企业五种参与社会的形式，包括全球的治理和公司治理、公司慈善活动、公司的社会责任、社会企业家精神和全球企业公民。

刚刚结束的第七届亚欧首脑会议上，温家宝总理回答记者提问时表示，应对金融危机“我认为应当做的可以概括为６个字，那就是：信心、合作、责任。”

11月3日，“第三届中国金融市长年会暨中国金融生态城市发展年会”将在北京盛大开幕，本届年会主题为“新一轮增长浪潮”，与会者们将针对金融危机、美元地位、新兴市场、企业社会责任等议题进行深入讨论。

越来越可行的企业社会责任推进思路，越来越完善的法律法规，越来越科学的监管体系，越来越多的NGO由企业反对者成为企业顾问。

责任，越来越多地由理念成为实践，成为应对这场金融危机的有力工具。

冬天来了，春天还会远吗？