碧悠旧瓶装新奶 见证达能姻缘离合

王秋韵

近两年，全国很多地区的超市里都出现了两种包装相似、名称相似、口味相似、功效也相似的酸奶，使一些消费者难以分辨出两者的区别。碧悠、畅优这两种酸奶之争可谓罕见的赤裸裸拼杀，一段时间后，碧悠悄然下市。而今年春节前后，碧悠再次浮出水面。这期间的进进出出不禁引人联想其幕后集团达能、光明之间的恩怨情仇。

达能变心舍弃光明碧悠过继蒙牛

1992年，达能和光明乳业以50％比50％的股权结构建立了第一个合资公司，1995年，双方第二次牵手，前后两家合资公司均由达能负责经营。

当时的达能初进中国，颇有些水土不服，连年亏损。为了扭转颓势，达能选择放弃经营权，隐退幕后。2000年10月，光明乳业以上市为目的改制为股份公司，达能参股成为光明股东，并承诺由光明经营并许可光明无偿使用达能品牌至2011年。

根据光明乳业提供的数据，光明收购合资公司后第一年，上海达能的销售收入达到1.3亿元，同比增长45％，并扭亏为盈，此后均以20％左右的速度增长，2006年约有136％的增长。2005年4月达能将子品牌“碧悠”托付给光明，2006年销售收入约达到2亿元，同比增长约700％，在“碧悠”退市前，其单品在华东市场占有率约15％，华南约12％。从这个角度看，光明对于达能而言，也算是功臣。

而在与达能合作期间，光明自己却痛失了行业老大的地位。十年间，蒙牛、伊利凭借来自草原的常温奶异军突起，双双赶超光明。此时的蒙牛遇到了达能，于是有了光明和达能的婚变。2006年12月，达能突然在北京宣布与蒙牛成立合资公司，进行酸奶生产销售方面的合作。2007年4月初，碧悠正式转交蒙牛。10月16日，光明和达能正式分家。

然而当年年底，蒙牛和达能就酸奶业务成立的合资公司成立一周年之际，两大巨头却突然宣布了这一联姻的终止。蒙牛发言人和达能中国有关人士均表示：双方同意将合资文件于2007年12月18日起自动终止，原因是“双方约定的外部合作条件尚不成熟”，以及“有关出资的先决条件未能在约定的时间内完成”。知情人士透露，“蜜年”一结束就终止，或是由于蒙牛对占位全球酸奶第一宝座的达能寄予厚望，但达能精力却被达娃之争牵制，无法给出优势互补的先决约定。

不久之后，碧悠悄然遭遇了停产下市的厄运。2008年初开始，全国很多超市便难觅达能酸奶的身影，即使是碧悠也只是作为赠品和蒙牛酸奶一起“捆绑”销售，明显是停产清仓的迹象。

光明利润下滑推出新昌牌“畅优”

达能变心期间，光明也发生了变化。

与达能分手后，光明与达能关于品牌使用权的协商决定，光明乳业停止碧悠的生产和销售，达能亚洲有限公司将向光明乳业支付碧悠产品前期投入的营销费用8000万元。2007年4月，光明乳业推出相同功能的自主产品“畅优”，同时停止碧悠产品的生产和销售。光明在接受媒体采访时曾称，对于碧悠，光明是自己主动退出的。

不过此间光明的利润却有所下滑。光明2007年度财务报告显示，由于受到达能碧悠停产等产品品种改善以及管理层调整等因素影响，其部分控股公司利润出现大幅下滑。

此后，光明开始了自己的营销和渠道的改革。而畅优则是光明努力改变原先在营销上落后形象的一个开始。在营销策略上，光明开始注重消费者体验，且手笔颇大。光明在一些地区推出了“7天体验营”，承诺参与者体验7天饮用光明乳品感觉没有达到产品承诺的功效，即可换货或免费换赠。随即，光明开始走出几年的低迷。2007年9月，光明首次实现月度销售突破8亿元，常温产品首次实现月度销售1.9亿元，创历史最高。与此同时，光明表示，与达能分手后推出的畅优业绩已经赶超碧悠。

资深乳业分析师王丁棉表示，达能在娃哈哈事件上品牌美誉度受到损伤，从而影响到了碧悠这个子品牌。

达能重新布局碧悠艰难复市路

一边失意于乐百氏、益力，一边深陷和娃哈哈的“口水战”，同时还接连与光明、蒙牛分手，近年，达能正遭受着进入中国市场以来的连连重创。如今，在阔别市场一年之后又回来，达能酸奶能否恢复到原先在酸奶市场的龙头位置?

碧悠去年年初退市之前，其单品在华东市场占有率约15％，华南约12％，在上海、广州等一线大城市，其市场占有率接近50％。“要想短期内恢复到以前的水准是不大可能的，因为在碧悠退出市场之后，原先的份额已经迅速被味全、光明、伊利等给瓜分了，现在市场已经是战国时代。”乳业分析师汤志庆说。

据了解，如今，白奶的行业平均毛利在18％左右；反之酸奶行业的毛利率则在35％左右，一些大企业甚至能达到40％。酸奶市场的丰厚利润使得众厂家蜂拥而入，酸奶市场一片硝烟弥漫。在众多的竞争者中，光明或许会成为达能最大的竞争对手，从畅优的产品定位以及近90％相似的外形就可以看出，光明早有取代达能的决心。

“达能与光明的合作时间最长，长时间以来，达能都依靠光明的渠道进行销售，并没有建立自己的渠道，而光明对达能的销售策略和产品功能定位都十分清楚，这一点上，达能很被动。”王丁棉说。而光明新帅郭本恒为了做大酸奶市场，也开始缩短战线，聚焦优势项目，砍掉了此前的巧风牛奶、木瓜牛奶等上百个产品，集中资源用来扶持畅优等系列，其力度之大前所未有。

“碧悠面临的问题还有退出市场的时间太长，虽然也有一批忠实的消费者在翘首以盼，但更多的消费者也在流失，而新的消费主体尚未培养起来。”王丁棉说。

“达能与娃哈哈、光明、蒙牛的合资合作均以失败告终，因此达能开始走上了谋求独资的道路，如独资收购妙士乳业的工厂等。”汤志庆表示。

此次碧悠复市也是达能在深陷达娃之争沉寂一年之后，首次在中国的饮料市场出手。达能从未放弃中国市场，以酸奶为契机，或许是达能欲在市场全面复苏的一个标志。