金融危机下的高档白酒

谢海峰

高处不胜寒，或许，从2008年开始，高档白酒最好的时光已经过去。

转眼2009，中国传统的牛年。在寄寓着一切都“牛”起来的新年心愿里，金融危机的阴影仍然在徘徊。能够比较感性地反映经济热度的高档白酒市场，也仍然处在寒冷之中，不再“牛气”。

2008年，连续几年提价的高档白酒品牌，其热潮滚滚之势突现逆转。在此之前，白酒企业对这个形势并不是没有认识。贵州茅台股份公司董事长袁仁国去年曾表示，金融危机“肯定会对高端白酒消费造成一定影响，高端产品的终端价格会下跌，销售也可能会出现一定范围的萎缩”。但是，高档白酒的销量会萎缩到什么程度，销售何时回暖，目前这仍是个未知数。

俗话说，只有退潮了，才可以看到哪些人是在裸泳。现在经济热潮衰退了，连年涨价的高档名酒们，又裸露出些什么呢?更重要的是，人们总是期望“冬天来了，春天不远了”，但是现在，对高档白酒来说，冬天来了，这个冬天还有多长?

提价提价再提价，泡沫破了

近年来，无论是商务市场还是传统的政务市场，在经济保持稳健而快速增长的势头下，都带动了高档白酒的消费，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高档白酒从中受益。虽然改革开放三十年来民间也积累了大量财富，并由此推动了近年的消费升级，但高档白酒真正进入家庭消费的还是少，商务、政务和礼品三个市场还是高档白酒的主要市场，高档白酒的知名度、美誉度和高价位在这里容易得到认可，促成销售。

高档白酒品牌的提价，实质上也是紧抓了这三个市场。有了知名度，有了美誉度，有了市场基础，提价就会提升自己的品牌形象，提升自己在“礼”市中的份量，同时也可以试探市场对品牌认可的反应，拉开与竞争对手的差距。近几年高档白酒连年提价，你追我赶，最终茅台超过了五粮液，在高档白酒品牌群中领了先。2005年时，一瓶53度飞天茅台商超零售价不超过300元，到2007年年底时，其售价已经触及了700元，可谓是牛气冲天。更重要的事情是，市场完全接受了，而且高档白酒们容易做到产销俱长。真是不可思议，似乎“人有多大胆地有多高产”一样，高档白酒市场潜力大大的有，高档白酒品牌们可以充分释放其品牌力。一些区域性白酒品牌的高档产品也开始崭露头角。

但2008年，真正考验白酒品牌，以及考验这些品牌的运作能力的时候还是来了。从2008年中秋和国庆开始，白酒市场虽然进入销售旺季，但高档白酒却没能跟上旺季的节拍，终端需求下滑，渠道商们也感觉到高档名酒不再那么好卖了，“越高档跌得越厉害，中低档反而是最稳得住的”。春节后，关于高档名酒在一些城市的商超终端销量下滑的报道多见于报刊，有的销量下滑三四成，有的甚至爆出高端白酒同比销量下降50％的数字。当然，不光是白酒，其它高档酒类包括洋酒同样销量下滑。大势如此，高处不胜寒，这也是无论哪个高档白酒品牌都不可避免的事。

过去的一轮股市牛市是从2005年开始，至2008年大跌转熊，虽然没有价格大跌，高档白酒价格的走势也与此颇为相合。它们的繁荣依赖于经济的繁荣，它们的非理性增长更是严重依赖于经济的非理性增长。现在，经济增长放缓已成事实，商务活动和政务活动对开支的压缩以及礼品消费的减少，使得高档白酒受经济下行的影响程度较大。或许，从2008年开始，高档白酒最好的时光已经过去；再回暖，得再等中国在下一轮世界经济热潮中的崛起了。但那时，高档白酒市场的消费形势会发生如何改变，还真是不好说。遭受理性考验

股市、楼市的跌伏让人们的思考增添了理性，这种理性也将使高档白酒们面临考验。

酒文化在中国可以说是博大精深，提起酒文化就会有诸多关于酒的故事，尤其是关于文人的，比如“李白斗酒诗百篇”，让人觉得酒有神奇的功能。在这里抛开酒给人带来的生理感受不说(因为不是人人都喜欢饮酒)，单从文化角度来论，文化只是历史传承下来的一种社会心理习惯，而酒文化尽管是花开烂漫万紫千红，其最大的特色归结起来就是一个“礼”字。“酒以成礼”，“无酒不成席”，酒具有社交功能后，酒的需求量才会被放大。也正因为在“酒以成礼”的推动下，一些尽管饮酒会给身体带来不好生理感受的人，也会半推半就之中成为酒的消费者。

高档白酒市场成长的基础，也来源于这个“礼”字。礼，既可以是礼品，也可以是礼节。商务、政务和礼品这三个市场，本质还是一个“礼”字。高档白酒因为价格高，就代表着贵重，而送别人贵重的礼品或拿贵重的东西招待客人，都是表示自己对对方的尊重程度——很尊重。在商务时代，这种“尊重”被无限放大了，虽然这种尊重是为维持某种关系甚至是有求于人。杯盏交错之中，酒的社交功能充分发挥，喝名酒，喝高档酒，才是瞧得起人；“喝酒要喝倒”，关系才铁。白酒作为一种传统饮品，在这里得到了传承和发扬，因为酒精的度数似乎能与人际关系的深浅成正比关系，而白酒是饮用范围比较广且酒精度又比较高的。而那些既有名且高档的白酒，酒品品质不错，历史传承下来的口碑也不错，其高档身份被广泛认可，于是酒在这些场合受到欢迎。

就如业内人士分析说的，国内高档白酒消费中，30-40％是党政军消费，50％是在商业系统消费，20％左右是一般个人消费。但在金融风暴影响下，经济不景气影响了商务市场的消费，尤其是经济发展依赖国外市场的沿海一带，经济下滑明显，以珠三角为主要市场的高档白酒品牌销售大幅下滑，当地的招待档次明显下降。

另一方面，行政机关已经减少了5％的行政经费，以后还会减少。各级政府机关财政的预算收缩，在一定程度上对高端白酒销售形成冲击，在团购市场占有重要比重的茅台受到一定影响。而一些地方政府的“禁酒令”已经出台，虽然受到争议，但还是顺应了民心。高档白酒品牌如果不降价，如果公务人员再去消费，很容易受到舆论指责。至于礼品市场，在讲究绿色、健康的时代，可替代的礼品真是太多了。

更重要的是，经过金融风暴的洗礼，看重传统“酒礼”的人们或许会变得理智些。过去只认品牌的消费者，如今选购酒品时，也会加入品质、价格、健康等参考因素。比如将高档白酒换成葡萄酒，既时尚又健康；将高档白酒换成中档或中高档白酒，价位也合适，酒质也不错，也不掉档次。高档白酒本来就是一个应该控制数量保持身份的品种，传统的变更，新社会风气的形成，将使高档白酒回归本位。

当前，中档白酒品牌们迎来了一个回归理性饮酒的时机，中档白酒销量不降反升。可惜还没看到哪个品牌去倡导。之前剑南春一直强调理性提价，强调产品的性价比，乃

至没跟上茅台和五粮液步伐，甚至落后为第二阵营。这次良机，剑南春仍是保持低调不事张扬(也可能是一批宝贵的原酒在地震中大受损失影响了市场供给的原因)，笔者为剑南春深感惋惜。

保价压力大了，销售体系要调整了

高档白酒品牌们的市场销售，都很注重借助经销商的力量，经销商们也愿意借助销售高档白酒品牌来提升自己的实力。每次高档白酒品牌提价，往往会采取“控量保价”这一手段来稳定市场，而经销商们也往往会提前囤货以赚取更多的利润，最终双方也往往达到双赢。但在当前，即使是“控量保价”，价也难保住了。

据国元证券的调查，五粮液去年三季度的销量因为控量保价的原因下滑30％，但其产品价格下滑幅度明显，部分区域下滑到490元。而五粮液的终端零售指导价将近600元。显然，在销量下降的过程中，五粮液的价格体系并没有得到完整的保护。而春节期间，茅台的终端售价也有下滑，根据报道，其降幅由几十达到上百元。更重要的是，这是经销商的降价行为而不是茅台方面的指示。无疑，茅台全国的价格体系也面临着严峻的压力。

而经销商单方面的降价更反映了渠道的压力，因为囤积的货需要转换成现金来周转。“与中小经销商相比，大经销商周转货量较大，丰厚的进销价差(高度茅台酒价差高达150元／瓶以上)使得大经销商面对市场需求疲软，主动降价寻求快速货物周转。”中金公司研究部分析员袁霏阳在其研究报告中这样写道。

这个时节，高档白酒品牌再涨价显然是冒险甚至是找死，如果不涨价，是以更严厉的手段来督促经销商们稳定价格体系，还是不提价也控制销量?对高档白酒品牌来说，当前这是颇为头疼的事。

茅台、五粮液都是在高档白酒市场扎下了深根的品牌，水井坊、国窖1573作为新锐在高档白酒市场上也是人气颇旺，他们身后都是上市公司在推动。过去几年，高档白酒品牌产品价格和销量双双上涨，上市公司利润大幅提升，财务报表祥光一片；但现在，即使一方要坚挺售价，并通过控制销量来保价，也难保证售价不下滑。

尤为重要的是，售价的高度就代表着高档白酒品牌们的形象高度，这几年好不容易拔高起来，现在降下去就意味着对竞争对手的让步，意味着品牌实力的不济。水井坊、国窖1573高档白酒的年产销量还不到3000吨，对比起茅台，五粮液的万吨以上，这两个品牌的销售压力要小得多，而且它们已开始了一些促销手段。比如国窖1573的“买一送一”：买一瓶国窖1573送一瓶50毫升的国窖1573。

除此之外，加强销售也成为2009年高档白酒品牌们的工作重点。2008年底的经销商大会上，五粮液再次向经销商们强调了其“厂商共建共赢”的理念，“调控有力、力达终端、秩序井然、服务完善、共建共赢”成为五粮液发展的目标。国窖1573的厂商泸州老窖也在2009年准备加大销售体系的变革力度。其中一大变革就是成立了贵宾服务公司，专门负责开拓军队、学校、大企业集团等机构的业务。

品牌高档，高归何处?

茅台、五粮液两者的品牌地位是在白酒市场的发展中沉淀而成的，前者是“国酒”，用来招待国宾的，品牌形象与地位自然不用言语，甚至茅台因此不必做太多的推广，专门打好“国酒”这张牌就可以了；后者是“白洒大王”，霸气十足，通过自有品牌、OEM品牌实现上下通吃、各细分市场通吃。两者虽然都发展为销售超百亿的酒业集团，可惜的是，其国外市场的销量只占到总销量的很小一部分。

这也是中国白酒业当前的现实：国内市场太饱和，而国外市场尽管天高海阔却是涉足较少。相比之下，国内市场上，啤酒、葡萄酒早有外资染指，白酒也有外资插手了，另外，洋酒进口量也一直呈上升趋势。这些都是高档白酒品牌的竞争者，是高档白酒消费群体的分化者，现在都站到了家门口，高档白酒品牌们如何应对挑战?

这个问题似乎有些远，至少目前，洋酒们远不足以对白酒形成威胁，而且中华文化也是能够包容“百花齐放”的，白酒品牌们还可以固守传统。不过，可以看看现在的“80后”，这个在改革开放后成长起来的群体，他们成长中一路接触着诸多新鲜事物，时尚而随意，他们有着多种酒品消费选择，对白酒缺乏情结，而且饮酒也讲究花样和场所。这些消费行为都是为因传统而显得正统的白酒所“排斥”的，但恰好为洋酒所把握。

从洋酒们所作的广告宣传来看，它们更多地宣示自己代表了一种尊崇个性，追求自由的新的生活方式，这是白酒不能比的。正如麦当劳进入中国之时抓小孩这一消费群体进行市场培育一样，“芝华士”等洋酒品牌十余年也在孜孜不倦地培育中国年轻一代的消费者，现在渐至收获季节。这说明了什么呢?——中国的高档白酒品牌们在抓过去，而洋酒们在抓未来。

白酒品牌是时候进行创新了。水井坊借合资走国际化是一个探索，虽然可能被帝亚吉欧控股；而茅台开发“水立方”酒也是一个时尚化的尝试，不管将来怎样运作，笔者欣赏茅台的新做法。

白酒品牌们在传统中沉溺得太深了，实际上，借助中国的传统文化将白酒品牌们推销出去也是个不错的主意。北京奥运的举办没能使中国白酒品牌走出去，但也迎来了更多的外国人，让世界更了解中国。事实上，近年来国外“中国热”日渐升温，中国的许多文化深深吸引了老外。文化先行，可为白酒品牌们铺就通向国际的大道。

不过，路仍然远着。高档白酒品牌们要真正通过提升来表现出其高档与奢侈的身份，同样，路也远着。