０９年中国广告市场或出现硬着陆

林学勤

08年中国广告总投放达4413亿居全球第二位

据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿人民币，已超过日本居全球第二位。

在各媒体投放方面，电视媒体继续保持绝对优势，以76％的份额领跑广告市场。得益于广告篇幅增加等因素，平面媒体的广告投放全面“回暖”，特别是报纸广告一改去年颓势，由07年的负增长跃升为08年同比增长19％，杂志广告更是以23％的增幅实现自我突破。与去年大幅增长相比，电台广告则呈减缓态势，仅增长7％。受到宏观面整治的影响，户外媒体(含地铁)整体投放额负增长4％。

化妆品成广告亮点

在广告花费主要行业中，2008年化妆品／浴室用品行业保持稳定增长，以16％的广告投放份额位居各行业之首。商业服务性行业，以33％的增长速度排名稳居第二位。尽管面临国际金融市场的重大危机，国内金融业广告投放却维持较高水平，并且实现了行业间最大增幅(45％)。随着个人消费日渐升温，媒体宣传攻势加剧，奢侈品、洋酒、海外旅游成为广告曝光的常客。而药品广告投放受政策监管效果明显，成为全媒体广告投放减少最快的行业。

从CTR广告监测报告全年品牌广告投放排行来看，化妆品成为08年的亮点：玉兰油投放额稳居广告花费TOP10品牌首位；欧莱雅则保持了最高增幅(89％)。但日化类产品整体表现并不突出，牙膏巨头高露洁和佳洁士双双出现下滑。值的一提的是肯德基在奥运前后大规模投放广告，全年排名列第2位。值得注意的是，除了中国移动，北京奥运赞助商全部没有进入2008年Top10品牌之列。

2008年中国广告市场表现好于预期，商业及服务性行业功不可没，其大手笔广告支出为整体市场增长贡献了四分之一的动力，特别是“拉动内需”、“促进消费”为之提供了“大声吆喝”的机会。品牌方面，欧莱雅和朴雪在08年均有强劲表现，二者为整体市场贡献了16％的力量，加上玉兰油提供的6％，化妆品／浴室用品行业这三个品牌对整体市场的增长率贡献五分之一强。08年新登场品牌——100年润发和可口可乐原叶茶也合计提供2％的动力。

09年广告或会硬着陆

纵览2008，大事件层出不穷，对国内的广告市场不断的进行全局性“震荡”。5月成为2008年中国广告增长的“分水岭”。受5·12汶川大地震影响，5月份国内媒体广告投放几陷于停顿，仅有2％的微弱增幅。而在大地震前四个月和后七个月中，月均增幅分别达到17％和16％。随后日渐热烈的奥运气氛拉动广告市场迅速反弹，中小品牌的反弹幅度甚至超过大品牌。这一波反弹继续推动后期广告市场整体的“走稳”。而2008年底爆发的国际金融危机，对国内广告市场的影响也在逐渐显现，稀释着中国广告市场增长前景。

2008年的诸多大事件，造成了广告市场的跌宕起伏。年终广告投放增长15％，殊能可贵。但由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发，特别是中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的影响会比较大，2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。