以制度化监督确保大众传媒公信力

冯　莉

摘要：本文以山西霍宝干河煤矿“封口费”事件以及由此引发的信任危机为研究对象，重点阐述了在危机传播的四个阶段应该具备的危机处理意识与做法，并进一步探讨了我国大众传媒面对自身形象危机应该采取的增强公信力的方法。

关键词：监督 公信力 封口费事件 危机传播

危机传播成为当下媒介研究的重要内容

在我国自2003年的SARS事件开始，危机传播研究日益成为一门显学。“危机传播(crisis communication)是为影响大众对组织的形象与认知所作的努力，目的在于沟通与形象维护。”①

大众传媒在消除公共危机事件的负面影响上可以发挥重要的作用，然而，当媒体本身成为危机事件的焦点，又该怎样尽力消除由此造成的负面影响，尽快恢复并重塑媒介形象呢?

“封口费事件”引发受众对我国新闻媒体的信任危机

事件回放。2008年9月20日，位于山西洪洞县的霍宝干河煤矿发生一起责任事故，死亡矿工一人。9月25日晚该矿负责人为隐瞒事实真相而向“媒体记者”及相关人员集体发放“封口费”，《西部时报》驻山西记者戴骁军将这一场景拍摄下来，并于当晚将照片、文字整理后发布到网上，引起很大反响。

10月27日，《中国青年报》发表了《真假记者排队领“封口费”》的调查性报道，在全国引发热议。之后国家新闻出版总署，山西省委、省政府及时派出工作组督查处理此案。到目前，“封口费事件”涉案人员和资金已由相关部门依法作出处理。

“封口费事件”的危机传播分析。我们看到，在这次“封口费事件”中，少数媒体记者、媒体从业人员利用大众传媒的舆论监督权为自己谋取私利，违反了新闻客观报道原则，丧失了新闻记者的职业道德；部分人员假冒记者之名进行“敲诈勒索”，触犯了法律的尊严与权威。这起涉及传媒形象的危机事件给我国新闻媒体的公信力(media credibility)即媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力(喻国明语)水平带来了一场严峻考验。

斯蒂文·芬克关于危机传播提出了四段论模式即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决阶段。依据上述模式，我们不妨对“封口费事件”展开如下分析。

首先，在第一阶段危机潜在期，针对目前频繁出现的假新闻等有关我国大众传媒的负面报道，相关法律和行政管理部门应该及时调整相应的法律法规和监管方法并有效执行；媒体组织应该在本组织内部严格执行记者职业准则要求、重视组织形象的维护与推广、加强制度管理，以增强记者队伍的职业规范性；新闻从业人员也应进一步加强自律，自觉杜绝违法违规事件的发生；公共新闻监督组织的建立、受众媒介素养的提高与监督媒体意识的增强也会为净化传媒空间起到至关重要的作用。然而上述几个层面的内容我们在近期的传媒实践中却并没有发现实质性的进展，这次“封口费”事件的发生便是矛盾突出的体现。

其次，第二阶段危机突发期与第三阶段危机蔓延期，作为危机的管理者应该在第一时间执行危机公关的3T原则：(1)Tell your own tale(以我为主提供情况)；(2)Tell it fast(尽快提供情况)；(3)Tell it aIl(提供全部情况)。②归纳起来也就是在事件发生后，相关负责人应该在第一时间作出对此事件的公开回应，并在经过初步调查的基础上对事件原因进行说明，并最终把事件的真实原因告知公众以及对相关责任人进行处理。

针对这次事件，我们看到2008年9月25日《西部时报》驻山西记者戴骁军将“封口费事件”拍摄下来并发布到网上，山西省新闻出版局党组书记、局长李锐锋介绍说，发现最先在网上流传的“封口费”线索后，该局10月25日已开始调查。从9月25日事情发生到10月25日开始调查，这个过程经历了一个月的时间。显然，我国相关行政管理部门在面对媒介危机事件的反应速度上还存在一定程度的滞后，在事前监管的渠道上还比较缺乏，导致了负面信息率先在网络上传播，再加上一个月的时间内缺乏权威声音的解释，流言便在网上大量传播。

在经过大众传媒的介入之后，相关主管部门能够及时进行危机处理，进行调查取证，在调查过程中也能够及时把阶段性结果公之于众，在这一阶段尽量做到了“尽快提供情况”，体现了“以我为主提供情况”的原则，在最大程度上争取消除公众的疑虑和各种消极猜测。但是，两次通报公布了收取“封口费”的其中六家媒体名单，但并未通报全部涉案媒体名单和具体“封口费”金额，这使得人们对调查的可信度和公正性会产生一定程度的怀疑，流言的传播还没有得到真正的抑制。

2008年11月27日，国家新闻出版总署下发了《新闻出版总署关于山西霍宝干河煤矿“封口费事件”处理情况通报》，对涉案人员和涉案金额进行了说明。至此，关于“封口费事件”的处理应该说暂告一个段落，相关信息全面、迅速、权威的发布对于媒介危机事件负面影响的流言传播有了极大的抑制作用。

在第四阶段危机解决阶段，针对这次“封口费事件”，所谓的危机解决也只能说是暂时性的解决，到目前，山西霍宝干河煤矿“封口费事件”中有据可查的涉案人员60人已由有关行政部门、媒体主管部门、公安机关依法作了处理。涉案金额31.93万元，绝大部分已经追回。相关行政主管部门和中国记协等团体也进行了深刻的反思。

有关部门和媒体从业人员能够真正意识到此类危机事件的重要性与严峻性，那么从这个意义上来讲，这次危机或许对于我国新闻媒体来说更像是一个新阶段的开始——在信息化的当今时代，媒体如何处理自身危机及其负面影响?“面对日益多元化的社会分层和文化选择的多样性，我国大众媒介的社会角色扮演早已不是‘铁板一块。由此产生的问题是，在渐渐失去官方身份作为权威依托的背景下，媒介靠什么获得公众的信赖?”③

探讨：面对媒介自身危机的频繁发生，大众传媒如何赢得公信力

以下本文从长期效用的角度，从传播者、受众及社会环境三个方面对大众传媒如何赢得公信力进行一定的探讨：

从传播者角度来看，应加强新闻从业人员专业水平规范的可操作性，建立新闻评议制度。

我国新闻媒体在职业规范层面缺乏制度性的、可操作性的自律，虽然有许多职业道德准则出台，但是这些文件在很大程度上代表的是一种行政命令而不是真正源自新闻界、用之新闻界的真正具有约束力的专业指导，而且特别是缺乏可执行的惩罚措施，以至于规定往往被束之高阁，并没有得到预期的学习与内化效果。

在此方面或许我们可以借鉴国外媒介批评机制的运作方式：首先，建立由受众代表组成的新闻评议委员会，根据相关法律和规定在新闻界开展经常的新闻评议活动，特别是在有条件的情况下，还可以联系当地大学中的新闻传播学专业师生定期对媒体报道内容进行批评。

其次，可以由记协出面在报纸、广播、电视、网络几大媒介中设置职业评审机构，定期对本地区媒体的报道内容和职业操守进行评议，并把违反职业道德的做法及处理在行业内部明确公开，以起到同行之间互相监督的作用。

再次，可以考虑在每家媒体内部设立观察员，每天专门负责对本媒体的新闻报道内容和操作进行监督并及时上报有关负责人，还可以定期在本媒体上与受众进行行风监督交流，并把受众反映问题的处理结果及时进行通报。

从受众层面来看，应增强监督媒体意识，提高自身媒介素养。面对铺天盖地的信息，面对前后矛盾的表述，作为理性的受众，我们更要学会在比较中求证信息的客观程度，并针对记者的职业行为进行有意识的监督。当然前提是受众自身媒介素养的提升。

从社会环境角度来看，加强新闻立法，积极增强大众传媒的独立属性。制定新闻法的目的在于通过强制手段在确保新闻自由的前提下使新闻媒体承担相应的社会责任，而不是无限制地滥用权利。作为国家立法层面、行政主管部门，都应该在充分认识世界信息传播发展现状的基础上对我国新闻媒体的定位和规范性操作进行进一步的衡量与完善，确保大众传媒能够真正有效发挥监督社会的职能。

在我国，大众传媒是党和人民的喉舌，是联系政府和群众的桥梁。由于种种原因，目前我国传媒的职业表现并不能够让我们完全满意，大众传媒的公信力现状也存在着一定的问题。面对问题与危机的压力，大众传媒的当务之急是及时积极地应对解决，及时进行危机处理，而不是置之不理，任由消极舆论蔓延扩散。从长期效果来看，新闻媒体的权利必须受到来自法律规范、行业内部监督、受众广泛监督等多种渠道的制度化、规范化、可操作化的制约才能够得到合理的使用。

注 释：

①吴宜蓁：《危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社，2005年版，第7页。

②陈运森、王诚：《中国企业的危机管理》，http：//www.chycf.com/Article/ArticleShow.asp?ArticlelD=268

③喻国明：《大众媒介公信力理论初探——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻与写作》，2005(1)。

(作者单位：南京晓庄学院新闻传播学院)

编校：郑 艳