酒鬼酒郑州发力:渠道创新还是无奈之举?

申子超

10月9日，糖酒会开幕前夕，郑州涉外五星级裕达国贸酒店，在复兴之路上一路狂奔的酒鬼酒再次发力，在自己举办的客户答谢会上，大搞异业联盟。

据记者在现场了解到的情况显示，此次酒鬼酒一举签下了7家实力强劲的业外企业，河南省盐业公司、湖南大汉控股集团有限公司、山西溯州煤矿湛神商贸有限公司多家和酒从未打过交道的企业同时成了酒鬼酒的战略合作伙伴。

据酒鬼酒执行总裁韩经纬向媒体透露的数据，河南盐业一次性签约金额为2500万，其他几家企业出资也在1000万以上。如韩经纬所言属实，此次酒鬼酒一次性吸纳业外资本应在1亿元以上，这些资金不仅能解决酒鬼酒下一步市场运作的资金困境，更为重要的，这些企业都拥有特殊渠道优势和资源优势，如果运作得当，还可以在一定程度上补充完善酒鬼酒的销售渠道。

异业联盟

酒鬼酒的异业联盟开始于今年5月。

2009年5月，酒鬼酒公司与珠海市塔鑫酒业有限公司就洞藏年份酒和酒鬼优级老酒达成合作协议，卖石油的珠海首富李健康成了酒鬼酒的战略合作伙伴。韩经纬称，和珠海市塔鑫酒业有限公司的合作只是一次尝试，本届糖酒会上，酒鬼酒通过大规模联手业外资本，表明公司确立了一项重要发展战略。韩经纬同时表示，通过业外资本和酒鬼酒达成战略合作伙伴，可以有效地利用这些合作伙伴在他们各自领域内的渠道资源和资金实力，迅速地帮助酒鬼酒实现自己的经营目标，达到双赢。

以河南省盐业总公司为例，其负责河南省内盐的生产、批发、零售及物流配送的升级国有企业，并对全省盐业系统地市级以下实行垂直管理。按照酒鬼酒的规划，作为酒鬼酒的战略合作客户，河南省盐业总公司将发挥其十分显著的网络配送资源和引导消费作用，成为酒鬼酒迅速打开河南市场的重要推动力。

酒鬼酒总经理徐可强认为，借用盐业系统现成的网络、渠道以及广泛的人脉关系和品质口碑，可以使酒鬼酒的高端品牌形象能够迅速在目标市场传播开来，快速实现产品的铺市和动销。徐可强同时表示，如果效果不错，会把这一模式复制到全国各地。

尽管酒鬼酒总经理徐可强对这一合作方式颇为得意，但在行业内，对酒鬼酒目前的营销思路，质疑声也有不少。

创新还是无奈?

虽然是中国酒类行业中上市较早的公司，但酒鬼酒实际上盘子并不大，如果从资金角度来考虑自己的复兴计划，酒鬼酒的异业联盟、借社会资源来为自己服务的策略堪称高明，但从渠道建设的角度而言，卖石油的、卖盐的都来卖酒，这难免令人产生质疑。当日的会议现场，和记者同列一席的一位河南当地的财经媒体记者就在私下里表示了对酒鬼酒做法的不解，该记者认为，酒业的销售渠道颇为特殊，没有一定的经验，只能在表面上走些团购路线，但要真刀真枪地把酒卖出去，并非易事。

除此之外，另一种担心也是不无道理：一旦企业的渠道和终端被强势经销商所掌控，难免受制于人。

徐可强作为酒业老江湖，对这些情况不可能不清楚，之所以连续不断地寻求业外资本合作，有消息人士分析认为，是“迫于资金压力”。

2007年，中糖集团与皇权集团的合资公司，收购酒鬼酒36.11％股份，成为第一大股东。同年，酒鬼酒扭亏为盈。2008年实现营业收入3.27亿元，2009年初，原五粮液总经理徐可强加盟，将今年的销售目标定在了6个亿，并制定了一系列复兴酒鬼酒的战略规划。而要完成这些规划，需要大量资金——2009年酒鬼酒计划投入1个亿，逐步建立自己的营销体系；酒鬼酒的营销计划中，大量的电视广告投放同样需要大量的资金支持，所有这些，都使得资金问题显得尤为重要。

另据了解，酒鬼酒和其他签约的业外经销商的合作，多采用团购模式。分析人士称，一方面是因为这些企业没有卖酒经验；另一方面，由于团购资金回笼周期较短，酒鬼酒意在通过此方式有效地提高资金利用率。

徐可强的赌局?

资料显示，酒鬼酒三季度实现销售收入8334.76万元，环比下滑了28.87％。一般情况下，白酒公司三季度因为节假日都会比二季度的淡季销售要好酒鬼酒不升反降，徐可强的压力显然不小。为了使酒鬼酒的复兴之路能够尽快走向正轨，也使自己上任第一年年底的财报不至于太难看，徐可强对郑州这次糖酒会颇为重视，据说其投人大大超过了去年在酒鬼酒老家举办的长沙秋季糖酒会，但能否取得令人满意的效果尚需时间来验证。

实际上，酒鬼酒自中皇入主后，复兴计划一直比较明确，通过几年调整，在品牌知名度、产品质量各个方面已经做好了充分的准备，唯独在市场上，缺了一个领军人物。邀到徐可强加盟后，徐可强迅速吸纳了自己的老搭档韩经纬作为辅助。而不少业内人士对目前以徐可强为“船长”、韩经纬为“大副”的酒鬼新的班子的运作能力和效果并不看好，其主要的原因是因为无论是徐还是韩，在业界所创造的销售业绩还是有不太令人满意的地方，特别是当年韩总和徐总搭档以品牌买断方式所做的五粮液的一款白酒——百年老店折戟沉沙，说明韩经纬作为专业操盘手的能力还有待时间证明。除了百年老店，韩经纬在操作酒鬼酒年份酒方面同样以“失败”而告终，在今年7月，酒鬼酒强势推出新品的时候，还有经销商“不合时宜地”在问韩经纬关于酒鬼年份酒的善后处理问题。

而徐可强力排众议委韩经纬以大任，似乎是一场赌局。

除了上述因素，徐可强上任后一系列营销思路和管理方式并没有真正得到大部分酒鬼人的支持。一位在酒鬼酒工作近8年的老员工告诉记者，8年来自己见证了多任高层领导的更迭，对酒鬼酒而言，目前的领导班子只不过是一个过客。但这位老员工并不想对目前酒鬼内部的情况说的过多，只是表示，希望领导班子能尽快统一思路，把市场做好。