工程建设企业开展关系营销初探

王丰杰

摘要：关系营销是指建立、维持和促进企业与顾客以及其它伙伴之间的正式和非正式关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。本文对工程建设企业如何开展关系营销进行了探讨。

关键词：工程建设企业 关系营销 实施

关系营销的目的在于针对客户目前与未来的需要，进行持续性地交流，让客户永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。关系营销以沟通为基础，通过持续有效的沟通建立信任关系，追求共赢与互利。关系渠道的建设、巩固和拓展主要由大量的营销人员与营销对象面对面的完成，要充分利用各种关系，持续不断地进行客户(业主)关系、供应商关系、分包商关系、竞争对手关系的建设、强化、维系和巩固。

一、关系营销的对象

1、业主

业主是施工企业的主要客户，客户营销的目的不仅是与其签订承包合同，更重要的是通过关系营销和为业主提供超附加值的服务，与其建立信任关系，并使之成为企业的忠诚客户。

2、协作者

包括设计公司、咨询公司、监理公司等。通过正式的业务交往和非正式的关系沟通，增进了解，建立信任，实现互惠互利的协作目的，建立长期合作的伙伴关系。

3、分包与供应商

通过市场竞争选择分包与供应商，可以合理配置资源，分散企业经营风险，降低企业成本。对分包商和供应商营销的原则是利益同享、风险共担、诚意合作、共同发展，而不应该为了暂时利益损害长期建立的互惠互利的合作关系，因为分包与供应商的经常变动会导致交易成本的增加，而长期合作伙伴会因为彼此信任、配合默契导致成本和风险的降低。

4、竞争对手

竞争对手营销的目的是由恶性竞争走向联合与合作，通过联合投资、联合投标、联合承包和互相持股，以资金合作、技术合作、市场合作、股份合作等方式实现优势互补、共同发展，实现共赢。

5、金融与政府机构

金融机构营销的目的是建立信任关系、拓宽融资渠道，争取资金支持;政府营销的目的是在项目开发、工程投标、以及项目实施过程中取得政府部门的支持和协助，为市场营销活动和项目实施创造良好的外部环境和社会环境。

二、关系管理与建立

由于建筑施工企业投标阶段的客户关系主要由区域办事处管理，项目实施阶段的客户关系由项目部管理，而项目部会随着项目的完成解散，所以施工企业的客户关系极易中断和流失。另外，通过营销人员建立的关系一般以个人关系为主，容易随着营销人员的调动而变化和消失，建筑施工企业具有很大的流动性，人员调动比较频繁。所以建筑施工企业更应该设法加强客户关系管理，建立客户关系管理系统，将大量的个人关系升华到企业的关系资源。首先应建立客户关系管理机构，设立有信誉的业主、供应商、分包商以及设计院、监理公司、中介咨询机构的客户档案，由专门机构负责对其信息进行跟踪收集，并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动，与其建立长期持久的信任关系。其次，要尽量保持营销人员和项目部的稳定性，例如在市场份额较大的地区设立机构精简的区域分公司，项目部尽量实行区域化流动，人员尽量保持动态稳定。

企业服务创造价值。21世纪是一个以服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客感到满意，不能使顾客感到满意的企业将无立足之地。顾客满意分为三个层次:物质满意层次，即顾客对提供产品功能、品种、质量的满意;精神满意层次是顾客对服务方式、服务态度的满意;社会层次即对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序感到满意。建筑产品是在业主、设计单位、监理单位、政府监督部门等各方主体的参与下共同完成的，在招投标阶段、建造以及使用过程中，各方都会从各自的角度出发，提出许多要求、建议和意见，建筑施工企业应该将他们当顾客看待，树立“以客为尊”的服务理念和服务意识，热情接待、主动沟通、积极回应。从这个角度讲，建筑施工企业的营销过程，也就是向顾客提供满意服务的过程。通过“精确化服务”，把顾客的事看作自己的事，精确地了解和设法满足顾客希望的产品和服务，将服务理念融于关系营销当中。

【关系营销案例】浙江省著名民营建筑企业宝业集团在迅速发展的同时，注意正确处理企业与社会的关系，自觉从业主的立场考虑企业的经营和服务，认为企业的发展源于社会各方的信任与支持，提出回报社会和重视社会亲和力的经营观念。企业主动为政府分忧，积极对政府发展项目和公益项目提供支持，树立了良好的企业形象，同时得到了源源不断地回报，许多政府项目都将宝业集团作为主要的工程候选人。

三、关系营销的投标阶段和项目实施阶段

施工企业的营销活动可分成两个基本阶段:投标阶段和项目实施阶段。投标阶段市场营销包括市场调研分析、营销策划、机构设立与人员分工、搜集信息、建立工作关系、办理市场准入手续、资格审查、投标文件编制与递交、合同谈判、办理保函等一系列活动，其直接成果是签定施工承包合同。营销对象包括业主、中介或招标代理、业主聘请的专家、以及对该项目有影响的政府官员等，一般由公司营销部门以及其管辖的区域办事处等分支机构负责。项目实施阶段市场营销通常被施工企业称之为二次经营，指在项目实施过程中努力与业主、设计、监理建立良好的关系，进行关系营销，以合同文件为依据，以感情交流为基础，以基础资料为证据，通过变更、调价、索赔等手段，争取其理解、支持与同情，千方百计减少损失，增加利润。

在目前的市场竞争环境中，工程项目多以低价中标，而且市场风险很大，有的甚至低于企业所能承受的成本价格，施工企业要取得利润，除了加强内部管理和成本控制，在施工过程中进行二次经营，充分利用合同中的有利条款，以关系营销为手段，通过各种策略，千方百计进行变更、调价和索赔，恐怕是施工企业在激烈的市场竞争中求得生存的重要手段。◆

参考文献：

[1] 赵黎明,佘震宇. 建筑施工企业的制度创新[J]施工企业管理, 2002,(12) .

[2] 邓西录,李茹,解国仁. 关系营销策略谈[J]经济论坛, 2003,(16) .