品牌是情感的尤物

刘永炬

在中国市场上，随着竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到，品牌是一种竞争利器。但是，在实际操作中，很少有企业能够把产品和品牌区分开，并说出产品值多少钱，品牌值多少钱。大部分企业的营销行为，都是基于把产品卖出去就是胜利的思想，忽视了产品可以赚取利润，品牌同样可以赚取利润的客观事实，结果是只会卖产品不会卖品牌，只注重企业品牌而忽视产品品牌的塑造。

只知道卖产品，不知道卖品牌

产品是制造出来的。产品之所以能卖出去，是因为产品的利益可以给消费者带来一定的结果。而产品的品牌则不然。品牌无法制造出来，当它依附在产品身上时，消费者是看不到的。一个产品刚进入市场的时候，根本没有品牌的价值，品牌的利益无法和产品一起被制造出来。品牌是凝结在消费者心中的一个情感利益，需要企业在售卖产品的过程中逐步在消费者心目中塑造出来。随着品牌价值的增大，消费者在购买产品的时候购买的就不只是产品的利益价值了，还加上了品牌的利益价值。到了这个时候，企业的营销活动已经不仅仅要考虑如何把产品贩买给消费者的问题，还要考虑如何把品牌贩卖给消费者的问题。

比如格兰仕，它只是看到中国市场的潜量空间足以使产品价格降下来，于是便利用价格抢占了市场。在产品的成长阶段，利用价格抢占市场是一种策略性的营销行为，目的很单纯，就是要抢占市场份额。这种降价行为的短期效应是节省了时间，争取到了很大的市场份额。但是，它的负面影响是会淡化品牌概念的作用，从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过低，就等于放弃了未来可以成长的品牌价值空间，使产品单纯地变成一种利益的体现，结果可能会把自己塑造成为一个加工型企业。

最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业，也存在同样的问题。它们只知道卖产品，简单地完成产品的销售和市场的扩张，而忽视了品牌的利益凝结和塑造。即使在竞争日益激烈的今天，它们也没有完全醒悟过来，又都集中到产品的终端厮杀，试图在卖场和消费者这个最近的距离当中抢夺消费者。这种没有情感的抢夺是暂时性的，不能换得消费者对你的品牌的喜好；而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。

制造品牌，而不塑造品牌

也有一些企业在努力告知消费者自己的品牌形象。但是，它们采用了非常简单的方法——自我强化性的告知。比如，恒源祥从上个世纪90年代就告诉消费者它是恒源祥。经过了十几年的市场洗礼，消费者对它的认知早已完成，这时它应该随着市场的变化调整策略，把告知性的推广行为改变成塑造行为。但我们看到的还是十年如一日的告知，消费者只知道它叫什么名字，但却无法深入地了解其内涵。这种简单的品牌提升，浪费了时间和资源，造成品牌空有认知度、缺乏美誉度的结果。这种做法的实质是制造品牌而不是塑造品牌。

还有一个“海王”，在电视上也做了很长时间的广告。作为一个功能性的产品，它没有遵照顺序和消费者接受的规律，按照从产品认知到品牌认知这样一个过程进行推广处理，造成消费者对品牌空有认知，但却不了解产品的结果。这种长时间强调品牌而脱离产品概念的连接，导致品牌和产品之间的关系模糊，结果必然是品牌知名度有了，但产品的销售市场启动缓慢，企业大量的资源和时间被浪费。

这类企业的症结是忽视了品牌的基础，即产品的利益结果。品牌依附于产品身上，是凝结在消费者心中的一个情感利益，需要企业在售卖产品的过程中逐步在消费者心目中塑造出来。因此，品牌不能脱离产品概念，利用广告等手段强迫消费者接受。品牌不应制造，而应塑造。

寻求永久性的品牌“保护伞”

在塑造品牌这个问题上，很多企业存在着误区，认为只要获得了知名商标的称号，就是一个著名的品牌了，于是便想方设法地得到著名商标的保护。而一旦获得这个保护性的称号，它们就会本末倒置，利用这个称号大肆宣传，向消费者灌输其产品已经是知名品牌的观点，而不是真正地在消费者心目中塑造—个被认可的品牌。

这样的惯性思维在延续着，让更多的人产生了疑惑：为什么可以赚取利润的品牌利益可以获得保护?我们知道，品牌利益是情感的利益凝结，是产品所对应的消费者对品牌的一种情感付出。这种付出是有价值的，但这种价值不是谁评估出来的，而是消费者的一种感受，它存在于消费者的心中。消费者对品牌的理解没有对和错，只有价值观认同与否。企业为了获取消费者的认同，一定会以消费者的认同为依据来完善自身的品牌，而依据这样的情感认同获得的市场利润不可能，也不会获得批准和保护，国家不可能去干涉。品牌“好”和“不好”只是一个阶段性的结果问题，而不是—个永久性的结论。

品牌移情别恋

品牌对应消费者而存在的，也就是说是有目标的。特定产品的消费者是被该产品固化的群体。一旦选择对了群体，就应一往无前地为了这个群体的情感而完善自身的品牌。试想一下，将“米奇妙”的品牌放到成年人的西装上去会是什么样的感觉?肯定不行。“米奇妙”为儿童的情感所接受，但不能被成年人的情感所接受，原因是该品牌对应的群体就是儿童。因此，企业可以做很多产品的扩张，但就是不能扩张群体，因为群体如果改变了，企业就要相应地改变诉求的所有语言和推广方式，以往已凝结成的情感结果就要放弃掉。我相信没有哪个企业愿意这样去做。但是，我们看到的结果却是，很多企业在产品线的延伸上忽视了品牌的作用，致使品牌在市场上的表现混乱，让所对应的群体不知所云。

说到情感所对应的群体，还要考虑时代性的问题。品牌定位是固定在一个群体的年龄空间内的，而这个年龄空间是有时代性的。比如，如果一个产品把自己的品牌固定在20～30岁年龄空间内，那它就要根据这个年龄空间的人的情感需求去完善和塑造。随着时间的推移，这个年龄空间的人会成长起来，但产品品牌不能跟着一起成长，而必须把自己固化在20～30这个年龄空间内。但是，这里有一个中国企业常常忽略的问题，即在不同年代，产品品牌所固化的同一个年龄空间的人的思维是不一样的。随着市场变化的加快，尤其是在中国这样发展迅速的国家，人们的物质生活和观念的变化越来越快，企业的，必须响应这种速度，加快品牌调整。但我们的很多企业只是做了产品方面的改变，而没有做品牌方面的改变。

产品品牌概念与产品概念相去甚远

许多企业的产品品牌概念往往和产品概念相去甚远，品牌没有和自身的产品优势有相对接。比如青岛海信，提出的口号是变频专家。这明显是在塑造品牌概念，但变频和海信的产品利益之间没有必然的联系。“变频”这个概念不是电器的必然利益，就像汽车一样，你总不能把—个生产汽车的企业说成是制造发动机的专家吧。结果就是，给人以品牌力度不强的感觉。

还有些电器品牌把自己归入了健康品牌的行列，把更多的健康和品牌紧紧地联系到了一起。这使消费者更加迷惑不解，因为健康本身不是电器产品的必然利益，更不能和品牌联系起来。需要注意的是，产品的促销行为本身就是改变产品利益、促进销售的一种短期性行为，对品牌是有伤害的，因此企业在促销的时候要把握一个度，把对品牌的伤害降到最低。在实际中，我们的许多企业不仅没有这种意识，反而强化了这种伤害。这就是有的时候我们的销量上去了，品牌却下来了的原因。

解决上述问题并非易事，也非一日之功。它需要企业深层次地理解自身品牌内涵，明确产品和品牌之间的内在联系，并以长远的眼光看待产品品牌，真正地塑造产品品牌。也许有一天，当我们学会塑造产品品牌时，我们的品牌也能像“可口可乐”“麦当劳”一样，跨出国门，征服和我们情感不一样的人。

责任编辑：狄丽君