Ｃ２Ｃ模式下网络购物渗透率差异性分析

黄　平

摘要：近年来，我国网络购物市场的增长趋势明显，C2C模式电子商务发展尤为迅速，而作为反映网络购物市场宏观状况指标的网络购物渗透率却存在两极化现象。本文针对C2C模式下网络购物渗透率现状对差异性原因进行浅析，并提出提高网站品牌转化率、培养顾客忠诚度等对策。

关键词：网络购物渗透率；差异性；品牌；顾客忠诚度

网络购物渗透率是指一定时期内在网上购物的用户数量占网民数量的比例，是反映网络购物市场宏观状况的重要指标。CNNIC发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字有力说明了我国近年来网络购物的发展趋势。

1C2C模式下网络购物渗透率现状

2008年，我国网络购物市场的增长趋势明显，目前网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%，而C2C网站截至08年6月底已占有一半以上的网络购物用户市场份额。这一事实充分表明基于互联网开放性的C2C模式具有良好的发展前景。尽管相比于B2C而言，C2C网站具有绝对优势，但同类主流网站的网络购物渗透率却存在两极分化现象，从而导致市场份额的巨大差异。

1.1 C2C模式网络购物渗透率居于领先地位。

CNNIC发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，从不同模式购物网站间的横向对比来看，淘宝网的网络购物渗透率高达81.5%，居第一位，远远高于位列第二、三位的当当网（16.6%）、卓越亚马逊网（13.6%）等B2C网站。这一调查结果也决定了网络购物市场份额的占有情况，淘宝网以56.3%市场份额的绝对优势领先于其他网站，当当网与卓越亚马逊网分别占有11.5%、9.4%的市场份额。由此不难看出，不同模式相比之下C2C模式网络购物渗透率具有绝对优势。

1.2 C2C模式下网络购物渗透率存在两极分化现象。

从C2C同类网站纵向对比来看，淘宝网在同类网络购物市场中占83.9%的市场份额，TOM易趣网、拍拍网分别占有8.7%、7.4%的市场份额，后两者的网络购物渗透率分别为8.4%、7.2%。较之淘宝网的81.5%的网络购物渗透率相差甚远。这一数据表明，淘宝网已形成一定的规模效应和品牌效应，其综合运营状况良好，成为C2C电子商务网站的成功典范。

2网络购物渗透率差异性分析

从报告所显示的数据来看， C2C网站在网络购物渗透率上存在很大差异并呈两极化趋势，其原因主要体现在以下两方面：

2.1网站品牌知名度存在差异性。

网站品牌知名度是衡量网站综合竞争能力、吸引消费者放心消费的重要保证。调查数据显示：淘宝网在网购消费者中的知名度达到89.5%，其次是TOM易趣网，达到41.5%，拍拍网为21.7%。这一数据差异表明网站品牌知名度与网络购物渗透率之间存在正比关系，淘宝网人性化的功能设置、完善的客户评价机制和支付宝这一第三方支付平台的交易保障等因素使其迅速得到广大网络消费者的认可并积累了丰富的客户资源，从而占有绝对的市场优势，成为目前大多数网络购物者的首选网站。

2.2顾客满意度存在差异性。

表一网站核心功能测评（满分为5分）

(摘自中国互联网络信息中心2008年6月发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》)

顾客满意不仅是网站生存和发展的目标，也是提高网络购物渗透率的动力因素，二者之间呈正比关系。下表的调查数据显示，淘宝网综合满意度最高，尤其体现在商品种类丰富程度和电子支付安全性方面，前者吸引顾客的注意力并占有网游时间，后者提供交易资金安全保证，这是淘宝网购物渗透率遥遥领先的重要原因。相比之下，TOM易趣网、拍拍网虽落后于淘宝网，但在网站功能方面均有一定的顾客满意度，品牌可靠性评价、送货速度及送货质量均有较好测评结果，这表明其他主流C2C网站也具有健全的网购系统和较为广泛的客户基础，可通过有针对性的功能设计进行系统完善来提高顾客满意度，吸引消费，进而提高网络购物渗透率。

3提高网络购物渗透率对策

3.1提高网站品牌转化率。

提高网站品牌转化率就是要提高网站用户占网站认知者总体的比例，在此基础之上才能提高网络购物渗透率。一个网站的品牌是网站质量和信誉的保证，是消费者进行产品选择、价值判断和购买决策的首要影响因素。网站品牌转化率的高低，不仅决定着该网站是否具有较强的市场竞争力，同时也决定着是否实现利润目标。

调查数据显示，淘宝网的品牌转化率最高，听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%。拍拍网的品牌转化率为43.3%，TOM易趣网为20.1%。淘宝网如此之高的品牌转化率，一方面是因为淘宝网目前的发展状况比较好，用户流失相对较少，另一方面，淘宝网作为C2C电子商务的免费平台，培育了大量的个体商户，巨量交易带来巨大流量，作为市场回报，其品牌转化率也是最高。

3.2培养顾客忠诚度。

培养顾客忠诚度，首先要从提升顾客满意度做起。提升顾客满意度，要学会从顾客的角度进行需求分析，利用CRM进行顾客关系管理。从表一数据来看，顾客首选淘宝网的重要原因在于能从淘宝网为其提供的种类选择、支付方式、物流配送等交易环节中获得很大满意度，这也是顾客进行重复交易、树立网站忠诚度的前提。为此，平台运营商必须进一步塑造网站形象，提供个性化功能设计、多样化服务支持。

其次，要培养顾客忠诚度。顾客忠诚度是网站成功的关键，也是提高网络购物渗透率的关键因素。网站营销策略必须以“顾客满意至上”为第一原则，以最大可能降低顾客的购物成本为出发点。网站可从自身优势出发，如拍拍网，可利用QQ的市场资源进行整合营销，绑定QQ平台开展一体化电子商务。此外，网站可提供更专业化、人性化服务策略来培养顾客忠诚度，如提供足够吸引用户的丰富内容和种类、提供尽可能方便的购物环境、加强售后服务、建立专项社区、尊重并保护用户的个人隐私等。

4结束语

网络购物渗透率的影响因素是多方面的，不仅包括网站自身的品牌转化、顾客满意度和忠诚度培养，也受地区差异性、网上消费者群体构成、消费心理、消费习惯等因素的影响，C2C网站只有从实际出发，在继续保持现有优势的基础之上，进一步挖掘自身潜在资源，才能达到逐步提高网络购物渗透率的目的。

参考文献:

[1]宋文官.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]于江涛.电子商务下顾客忠诚度的培养[J].商场现代化,2009,1.

[3]中国互联网络信息中心.2008年中国网络购物调查研究报告[R].2008,6.

[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2009,1.