给佰草集品牌战略的建议

[摘要]进入欧美高端化妆品市场的佰草集,如何取得更好的成绩?从佰草集的品牌发展分析,给出几点建议。

[关键词]品牌战略 佰草集 营销 化妆品

作者简介:谢海霞,女,四川射洪人,贵州大学管理学院工商管理硕士研究生。

提到化妆品,大多数女孩子估计都能娓娓道来。以前,在我们熟知的高端化妆品市场,欧洲的,日本的,美国的,诸如:兰蔻、香奈儿……等等,却找不到来自我们国家的品牌。

在今年的六月份,终于有一个令人振奋消息传来了。2008年6月12日,时尚中草药个人护理品牌佰草集受LVMH集团下的全球第一大高档化妆品零售商丝芙兰(Sephora)的盛邀,清雅亮相于丝芙兰巴黎总部主办的春夏季媒体见面日。这是佰草集焕美世界的第一站,也让中国中医的养美之道第一次成为世界时尚的美丽新宠。

一、佰草集的发展历程

1995年12月 佰草集正式立项研究。

1998年8月28日 上海香港广场第一家专卖店开张,佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。

2000年1月 全国加盟制度启动,佰草集的销售渠道进一步拓宽。

2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港专卖店。这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店。

2005年1月 佰草集专卖店突破100家

2005年4月 佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰(Sephora),进军国际市场

2005年11月 佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚· COSMO 》 2005 年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。

2006年2月 在由《 21 世纪经济报道》和《 21 世纪商业评论》联合发起的,国内众多权威机构参与的2005“中国创造奖”评选活动中,历时近一年的精心评选,最终佰草集不负众望获得了“中国创造 2005 中国最具创造力产品(消费品领域)”大奖。

2008年6月,中国本草,首耀巴黎。

二、佰草集成功营销的分析

佰草集尊崇中国美容经典,糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果,以整体的新观念,为消费者带来自然而且有效的发肤护理系列产品,缔造发自根源的美丽。佰草集,中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品,体现中国文化中追求"自然、平衡"的精粹,深信清新、天然、健康的美必须发自根源。

佰草集的品牌营销,提升了两个概念。一个是汉方草本的产品概念,一个是“专柜+专营店+SPA”的渠道概念。这给“佰草集”成功进入市场,获取相应的市场份额打下基础,立下了汗马功劳。

佰草集以中草药添加剂为特色,坚持“美必须发自根源,方能美得完全”,并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。在化妆品质量问题不断上升的今天尤其令人耳目一新。而她独特的销售模式,也颠覆了日化线以规模求利润,专业线以利润求规模的模式,专业线与日化线的糅合,使其获得了70%的惊人毛利率。

佰草集的成功,还得益于她文化底蕴,切实的贯彻了品牌营销的文化传播方式,“健康之美,源于平衡 ”这样的理念深入每一个佰草集忠实消费者心中,也为即将进入的潜在客户输入一个正确,直观,明了的护肤概念。

“佰草集是个很会讲故事的产品”。佰草集的营销,到达了最高层次感情消费时代,诉诸的是文化价值。她的这种诉求导向,成了消费者的一种情感归宿,不得不说是一种至高境界。

佰草集采用会员制,从品牌建设的角度来讲,她选择的目标受众高度的集中,这样避免的传播中的噪音,让信息直接传递到了有效的消费顾客当中去。

三、建议

(一)完善CRM系统,所有专柜统一化,成为一个真正的国际品牌。自从佰草集被化妆品大亨丝芙兰纳入柜台后,佰草集就计划08年进军欧美市场。

作为佰草集的一位“心约会.知心卡”会员,我曾经有这么一段经历,在北京新世界办的卡,后来我回到了西安,在佰草集的专柜消费,积分继续累积,佰草集的解释是,这张卡是在全国任何一个店都是通用的。后来,因为学习的原因,我到了贵阳,时值秋季,皮肤需要特别的滋润了,我到贵阳国贸的专柜,买完东西,积分也积了,这个时候我的积分累积到了1100分,我要求再兑换一瓶100块的精油,却遭到了拒绝,要我回北京的办卡点兑换,他们专柜不予兑换其他专柜办理的会员卡,并且说佰草集的店,是加盟店,每个地方的老板是独立的。这给品牌形象大打折扣,既然采用了会员制,那么就要做到当初的承诺,让顾客在任何一个地方的佰草集购买,都觉得是在自己的地盘一样。因为,佰草集就像是我们会员的家,回家了,就要有家的感觉。

“高端化妆品市场的消费人群比较固定,采用会员制,提供更为深入的服务对提高顾客忠诚度非常有效”。 佰草集约50%的销售收入来源与会员,稳定老客户,挖掘新客户,是佰草集不断成长的经验。

所以要努力做好我们的客户服务,完善CRM系统。整合在各个地区的加盟店,让每一位顾客到了佰草集专柜,都感觉回到了家一样,化妆品,是一种依靠,是一种寄托,也是一种爱恋,我们应该力尽让每一位顾客都想依靠,依恋“佰草集”。

(二)佰草集一直没有找品牌代言人,这在化妆品广告宣传中独树一帜,是个不错的选择。但是,品牌需要形象,有利于目标客户的对品牌的认知。

为了让顾客对佰草集有个更深的印象,因此我建议,设计一个卡通形象的代言人,这样的设计,也是现在化妆品广告中的一个新亮点,更有助于顾客记住这个品牌。黄震老总的担心也就是现在娱乐圈还没有谁具有这样的特质来代言。佰草集的会员聚会,可以看出“佰草集的女性,都像一个模子里刻出来的,都非常的知性和典雅。”这么一个完美的3D图像,也符合对目标受众的心理诉求;女人如水,她们充满了感性。这样一个唯美的形象,也符合她们心目中的定位。

另外,这也能够带来一种视觉上的差异化。而且,这样的设计可以更好的表达佰草集的含义,比真人模特的效果更好,并且可以根据每个季节或者新品的推出,设计不同的造型。这不仅只是一个单纯的LOGO形象,更是“相约佰草”会员们的载体,是美的演绎。更能让佰草集具有高端化妆品的凝聚力,让每一位使用佰草集的用户感觉到,佰草集是一种身份亦或是地位的象征。

这样还可以延伸出另外一个产品,就像芭比娃娃一样,我们的卡通形象代言人,还可以做成玩偶。或卖或赠,让她成为品牌的使者,要做到精美的无以复加,具有收藏价值。真正把佰草集做成一个大品牌,虽然她现在只有十岁,我们要让她成长为一个像channel那样的老牌,永远的长青。

(三)去年,佰草集已经开始推出了限量版的忆莲香水。但是到现在,彩妆部分仍然还是空缺。期望加大研发力度,推出全植物无伤害的彩妆上市,让每一个追求自然平衡美的顾客,找到真正的知音,从清洗用品到日常护理,再到彩妆,使肌肤得到完美的呵护。期待纯天然的彩妆上市。

(四)面对国际市场的消费者,是一个全新的群体。她们并不像国内消费者这样理解汉方的含义,如何在品牌林立的今天博得一席之地,这就要加大宣传力度。我们要了解国外消费者的习性,对症下药,让她们能够准确的认识佰草集。

参考文献

[1]佰草集官方网站20080309期