徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化

赵雪情

[摘 要]本文结合具体案例,论述了当前行业性专刊存在的广告化问题。通过分析行业性专刊的广告化之表现,探讨了广告化的原因,广告化对报纸、读者、广告商、社会的危害等,进而提出了改进行业性专刊广告化的建议。

[关键词]行业性专刊 广告新闻 广告化

为了满足受众细分的需要,近年来,各种以报道某一行业如汽车、房产、IT等资讯为主要内容的行业性专刊纷纷亮相报纸版面,尤其受到各类都市报的青睐。在传递行业信息,沟通商家和消费者之间的关系,为消费者提供实用知识等方面,行业性专刊发挥了较为重要的作用,也为报纸带来了一定的社会和经济效益。但在行业性专刊一片繁荣的背后,一些比较严重的问题也开始逐渐引起人们的重视,其中最突出的就是行业性专刊的广告化问题。

一、案例分析:行业性专刊广告化之表现

现在以武汉市一市民生活报上的汽车类专刊为例,分析行业性专刊的广告化问题。笔者选取了2005年10月份的该报汽车专刊《都市车风》为样本。当月该专刊共出四期,每周三出刊,每刊8到多个版面。该专刊的广告化倾向从内容和版面编排两个方面都有所体现。

(一)从版面编排上看行业性专刊的广告化。这主要体现在两个方面:1、广告权重过大,远高于新闻。几乎所有版面上仅硬广告所占比例就均超过50%,有的甚至达到75%,超过了传播学者所认为的报纸版面上广告和新闻的最佳比例数;2、一些明显的广告没有广告标识。根据规定,报纸上出现的广告类文章应有广告标识。但该专刊似乎故意模糊了这一点,使这些广告的身份变得暧昧起来。3、广告新闻和硬广告互为呼应。往往在同一专刊上,可以看到同一款车或同一公司的“新闻”,还可以看到广告。两者内容暗相补充。

(二)从内容上看行业性专刊的广告化。1、新闻广告化现象严重。单蕴睿曾撰文论及了广告新闻化的种类,主要包括:一是以新闻形式出现的广告。采用娴熟的新闻语言,以平和客观的语气陈述广告信息,让普通人难以分辨其为新闻还是广告。二是实为广告的新闻。有少量新闻点,但全文并非围绕该新闻点为主进行论述,而更多的是描述产品的信息、销售等情况;三是与新闻编排在一起的广告。该类广告并没有自称为新闻,只是编辑在排版时利用了消费者的阅读习惯,将该广告与新闻编排在一起,能使读者将该广告当作新闻信息来吸收[3]。这三种在该专刊上都有所体现。以该报10月26日56版《都市车风.养护》版面为例。除了二分之一硬广告外,该版其余版面发了4篇文章,分别是《幸福生活来自优利欧幸福版》、《东风雪铁龙杭州车展闪亮登场》、《经济实用---郑州日产柴油皮卡》、《爱车“新装”早准备》。四篇文章中,仅《爱车“新装”早准备》向读者提供了一些使用信息,而其他三篇都是广告新闻化的变种。2、大量评比信息缺乏权威来源,其中似含猫腻。该专刊上经常刊登一些评比信息,如10月26日的《都市车风.总评榜》上,刊登了两则评比信息《最值得信赖的4S站》、《十大销售精英》,对这些销售站和销售精英给予了肯定性的评价,但“最值得信赖”和“十大”是怎样评出来的,是否有权威认证,文中没有交代,让读者觉得这些信息中似乎藏有猫腻:这些对象是否是广告客户?

二、行业性专刊广告化的原因和危害

像《都市车风》这样的情况在行业性专刊中是一种比较普遍的现象。一些专刊记者或是出于报纸利益或是出于自身利益,经常‘带着任务进行专刊的采编。以广告换版面,借策划活动之名行‘吵作之实”[4]可见,片面追求经济利益是行业性专刊广告化的根源所在。但是,这种以经济利益为导向的做法真能为报纸带来实在的经济利益吗?答案是否定的,不仅如此,行业性专刊的广告化还具有多方面的负面影响。

(一)从报纸自身来说,充斥着大量广告和广告新闻的版面,将影响报纸的生存和发展。我们知道报纸的营销和其他行业不同,报纸营销的核心是建立一个强而有力的读者网络,也就是通过报纸内容吸引读者的注意力,然后把读者的注意力卖给广告商,从而实现报纸的价值补偿和价值增值。报纸真正有价值的商品是读者的注意力,丧失了读者注意力的报纸版面最终将失去其经济价值。因此,不靠真正能吸引广大读者的新闻内容,而是简单的以客户兴趣为转移,刊登一些宣传客户的东西,是一种极其短视的做法。这种做法的结果是,报纸既失去了公信力,丧失了报格,也最终将失去广告客户。

(二)从广告商来说:随着经营理念的发展,传统的把商品强行“推”出去的营销方式早已过时,品牌行销的概念深入人心,而品牌行销的关键是产品的美誉度和知名度。在品牌创立的初期,尽可能的扩大知名度是有利于产品的经营的,但当产品已有一定知名度时,维护产品的美誉度就显得更为重要。行业性专刊的上述具有明显广告倾向的新闻运作方式,也许能增强企业的知名度,但对于提升企业的美誉度其实是有害无益的。因为广告性新闻一旦被读者识破,将极大的影响企业在读者心中的形象。

(三)从读者的角度来说,行业性专刊的这种运作方式毫无疑问损害了读者的利益。既侵犯了读者作为传播终端的信息接受权,也侵害了读者作为信息消费者的消费者权益:读者花钱想要消费的主要是真实的信息,而不是硬塞进来的广告,或者假新闻之名的广告。

(四)从社会的角度来说,行业性专刊的这种做法是一种影响新闻秩序、影响社会公信的做法。专刊只刊登自己广告客户的信息,相当于把新闻权利出卖给了商业利益,传媒从社会之公器变成了广告客户的私器,势必影响传媒的公正性和客观性。

三、行业性专刊呼唤规范

(一)加强管理和自律,杜绝广告新闻现象。一方面,相关部门,如新闻主管部门和广告管理部门应进一步加强对行业性专刊的管理,杜绝广告新闻等违规现象,肃清新闻运作的环境;另一方面,新闻工作者自身也应加强自律,以新闻道德严格要求自己,正确处理好经济利益和职业道德之间的关系。

(二)广告和编采分开,切断广告新闻的来源。就目前的实际情况来看,部分报社的行业性专刊实质上就是一种广告性专刊,它发行的主要目的是为某一行业的广告客户服务,以期吸引更多的客户,因此,这些行业性专刊完全由广告部负责编采。在这种体制下来谈杜绝广告新闻是没有多大成效的。所以,要真正杜绝广告新闻,就得从切断广告新闻的来源入手,行业性专刊在运作上编辑部门和广告部门可以合作,但在编辑方针的确定、内容的选择等方面应由编辑部门主导。

(三)树立内容为王的观念,克制广告新闻的滋生。我们在前面已经论及了办一份好的报纸对报纸行销的重要性,应该说大多数行业性专刊的编辑者对这点都是表示认同的,但关键是是否在观念上予以重视,在实践中切实实行的问题。靠内容办好报纸,赢得了读者,也就相当于赢得了广告商。把握住了报纸、受众、广告商之间的这种相互制约的微妙关系,行业性专刊完全没有必要刻意去迎合广告商。

参考文献

[1]罗贤梁,《报纸副刊学》,南昌:百花洲文艺出版社,1991年2月

[2]赵培玺,《新闻:监督者必先自我监督》,载《求是》,2005年第15期

[3]冯凯,《谈广告新闻化的形式、危害和管理》,载《南方论刊》,2005年第8期

[4]杨磊,《“厚报”时代专刊的价值取向》,载《传媒观察》,2005年5月