商品包装中的色彩心理分析

王俊燕

[摘要]商品包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”,其作用不仅是保护产品和便于携带,更重要是起着无声推销员的作用。色彩是商品包装中必须要考虑的一个心理因素,因为它能从感情上吸引人们,并具有吸引注意力、实现潜在顾客的愿望。色彩心理是指客观色彩世界引起的主观心理反应,色彩心理活动主要包括色彩表情,色彩联想,色彩象征三个方面。设计师在进行商品包装设计时,必须考虑色彩心理的恰当运用。

[关键词]商品包装 色彩 色彩心理

《韩非子外储说左上》:“楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,熏以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”这就是“买椟还珠”的故事。这个故事原意是讽刺郑国人不识珠宝高贵,但却说明了产品包装的重要性。 俗语说得好,“人靠衣裳马靠鞍”、“三分长相,七分打扮”,这些都可以用来形容商品包装在经营中的作用。商品包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”,其作用不仅是保护产品和便于携带,更重要的功能,是起着无声推销员的作用。在包装设计的诸多心理要求中,色彩及色彩协调搭配是必须要考虑的首要因素,因为消费者在接触商品时,尤其是与商品有一定空间距离时,首先进人视线的就是色彩。色彩引起消费者的心理活动就是注意,尤其是无意注意。心理学表明,注意是心理活动对一定对象的指向和集中,它虽然不是一种独立的心理活动过程,但是作为一种心理状态,它却伴随着心理活动过程的始终。换一句话说,没有注意,就没有人的一切心理活动。感觉作为人类认识的起点,色彩则是人们对物体最先感知到的因素。

一、色彩的产生及特性

色彩即人们所熟知的颜色,是光波作用于人眼所引起的视觉经验。色彩的表现媒介为色光。光源发出的光照射到物体表面,物体基于自身光谱特性对光选择性地吸收,反射或透射之后作用于人眼,视网膜上视细胞将光刺激转换为神经冲动,由视神经传入大脑,最终引起色彩的感觉。也就是说,人们能够看到色彩必须有3个过程,即光眼神经。

色彩分为彩色和非彩色(白色、黑色和各种不同程度的灰色)两大类。彩色具有色调、明度和饱和度3个基本特性。

色调:是当人眼看到一种或多种波长的光时所产生的彩色感觉,它反映色彩的种类,是是彩色彼此相互区分的特性。可见光谱内不同波长的辐射在视觉上表现为各种色调,如红、橙、黄、绿、蓝等。所以,色调主要决定于光波的波长。对光源来说,由于占优势的波长不同,色调也就不同。例如,如果700mm的波长占优势,光源看去是红的;如果510mm的波长占优势,光源看去是绿的。对物体表面来说,色调取决于物体表面对不同波长的光线的选择性反射。如果反射光中长波占优势,物体呈红色或橘黄色;如果短波占优势,物体呈蓝色或绿色。

明度:指色彩的明暗程度。色调相同的颜色,明暗可能不同。例如,酱紫色与粉红色都含有红色,但前者黑暗,而后者显亮。色彩的明度决定于照明的强度和物体表面的反射系数。光源的照明度越大,物体表明的反射率越高,物体看去就越亮,反之亦然。

纯度:指色彩的鲜艳程度,也称彩度,纯度。纯的色彩都是高度饱和的,如鲜红、鲜绿等;混杂上白色、灰色和其他色调的色彩,是不饱和的色彩,如酱紫、粉红、黄褐等。而非彩色(黑白灰系列)只有明度特性,根本没有色调。

以上这3个特性任何一个改变,那么该色彩对人的心理活动也会相应的发生变化。

二、色彩心理及分析

色彩本身是没有含义的,它只是一种由于光折射、反射程度不同造成的物理现象,但因为人们长期生活在一个色彩的世界中,积累着许多视觉经验,所以人们能感受到色彩的情感,受到它的影响。瑞士色彩学家约翰内斯·伊顿曾说:“色彩是一种力量。无论我们对它觉察与否色彩效果不仅在视觉上,而且应该在心理上得到体会和理解。”歌德也曾说:“颜色对于人的心灵有一种作用,它能够刺激感觉,唤起那些使人激动使人痛苦或使人快乐的情绪。” 同时,不同的色彩引起人们不同的联想,产生不同的心理效应,进而引发不同的情感,心理学研究领域称之为“色彩心理学和色彩生理学”。

色彩心理是指客观色彩世界引起的主观心理反应。不同波长的光作用于人的视觉器官产生色感的同时,必然导致某种情感的心理活动。人们在研究色彩心理活动时常从色彩表情,色彩联想,色彩象征三个方面入手,下面我们就从这三个方面逐一分析。

(一)色彩表情

表情,原指人的面部因内在情绪情感变化而产生的喜怒哀乐状态,而色彩表情则是指色彩给人带来的情感或精神上的某种愿望。为了把商品包装中色彩对消费者的心理影响最充分地发挥出来,激发其消费动机,我们就必须深入研究色彩的心理价值。在此,我们以红、橙、黄、绿、蓝、紫为例来剖析一下它们在商品包装中的色彩表情。

1.红色

红色波长最长,又处于可见光谱的极限,最容易引起人的注意,使人兴奋、激动、紧张,同时给视觉以迫近感和扩张感,称为前进色。因此它对人的视觉冲击力最显著,最引人入胜。红色在高纯度的状态下,它传递热烈、喜庆、吉祥、兴奋、残酷、危险等信息。

红色是最富有民族特色的色彩,在包装中用途最广。在中国,红色代表喜庆、吉祥、幸福、美满。因此在作为节日喜庆礼品的包装中,大红、朱红色是设计师常用的包装色彩。尤其作为酒类包装,红色系色彩尤为突出。深红色红而不燥,艳而不俗,该色服饰深受我国中老年妇女的喜爱。同时一些官方的、较正式的包装常常用深红色。

粉红色则是年轻女性的偏爱,她稚嫩而纯洁,常用来表达爱情的寓意,所以情人节礼品用粉红色包装居多。

2.橙色

橙色的波长居红与黄之间,是波长仅次于红色的暖调色彩。它对视觉刺激虽不及红色强烈,但其明度偏高,视认性和注目性颇高。瑞士色彩学家约翰内斯·伊顿说:“橙色是处于最辉煌的活动性焦点。”橙色纯度最高时使人感到光明、华丽、富裕、丰硕、成熟、甜蜜、快乐、温暖等诸多的感觉。自然界中果实的颜色多为橙色,如川橘、脐橙、稻谷、京柿等。因此这种色彩常让人感到饱满、成熟、充实,而且使人感到香甜,能引起食欲,是食品包装中的首选色彩。饼干、糕点、干果、香肠、巧克力等食品运用橙色系包装十分广泛。

3.黄色

黄色的波长适中,它是所有色彩中最明亮的颜色。黄色,类似阳光的颜色,因此给人留下明亮、辉煌、灿烂、愉快、亲切、柔和的印象,同时又容易引起味美的条件反射,给人以甜美感、香酥感,所以在食品包装中也常用黄色系。另外,黄色在中国古代还代表着皇家尊贵,表明商品“皇家御用”的高档品质,因此,也常用黄色系来彰显商品的高档,如在酒类等名贵物品的包装中经常用金黄色与红色搭配使用,显得富丽堂皇。再如,柠檬黄常常应用在儿童的玩具包装或饮料的包装中,她略显得稚嫩,但又不失清爽愉快的心情。

不同的文化背景对黄色有不同的解读,如在欧洲,黄色是忌讳的色彩,因为圣经中记载出卖耶酥的犹大喜欢穿黄色的衣服,所以黄色在基督教徒眼中就意味着背叛与无耻。所以,商品出口时必须了解当地的文化配以适当的包装颜色,否则难以打开销路。

4.绿色

绿色光的波长适中,人的视觉对绿色光反应最平静,眼睛最适应绿色光的刺激。绿色是植物王国的色彩,它的表现价值是丰饶、充实、平静与希望。最纯正的绿色多蕴涵着:和平、生命、青春、希望、轻松、舒适、安逸等情感含义。绿色,偏向自然美,宁静、生机勃勃,观察者会产生无公害、新鲜感,所以,在蔬菜、蛋、肉以及茶等商品的包装中多选择绿色系为主色调,而我们通认的绿色食品安全标志图本身就是绿色图案。同时,绿色作为冷色调,给人以清凉的感觉,所以在啤酒、夏季饮料的包装中也经常采用,显得极其清爽宜人。

绿色宽容、大度,无论蓝色或黄色渗入,依旧十分美丽,黄绿色单纯年轻;蓝绿色清秀豁达;含灰的绿色,也仍是一种宁静、平和的色彩;而渗入白色则淡化成浅绿色,表露出宁静、清凉、舒畅、飘逸、轻盈的感受,绿色在世界范围被公认为“和平色和生命色”。在设计界中,绿色设计的概念有着深刻的含义,是促使人类及其所依存的环境得到持续发展的设计思想。

5.蓝色

蓝色是三原色(红、黄、蓝)之一,蓝色光波短于绿色光,属于收缩、内敛的冷调色彩。它的视认性与注目性都较弱,其色性富有纯正而高贵的特质。蓝色是博大的色彩,天空和海洋都是蔚蓝色,它标志着智慧、深邃、博大、永恒等含义。因此,海洋类和高科技产品经常采用蓝色包装。作为冷色调也常被采纳于饮料包装中。蓝色更是男性的专宠,男性用品和服饰也大多为蓝色。深蓝多为中老年男士首选,天蓝、湖蓝、浅蓝则是男性青年人的偏爱。

6.紫色

紫色波长最短,也是色相环中最黯淡的一个,它的明度和注目性最弱。紫色的这种特性把人们的思绪引导到一种深沉庄重的精神境界之中。

纯度极高的紫色表现出高贵、庄重、优雅的气质,颇受女性的青睐。同时,紫色也代表着成熟而真挚的爱情,往往能赢得情侣的厚爱。所以,在巧克力、鲜花的包装中紫色也是颇受喜爱的包装色。

葡萄紫代表成熟、稳重的气质。中老年女性偏爱该色的服饰。珠宝、玉佩、首饰等多用此包装。

淡紫色受年轻女性的青睐,在出席正式的宴会场合,年轻女性十分喜爱用她来包装自己。

玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色适宜包装女性用品。例如:化妆品、香水、珠宝首饰等,都会受到女性顾客的欢迎,从而达到促销的目的。

(二)色彩联想

色彩总能触及到我们的记忆之弦、经验之框,比如,看到淡色总能使我们联想到天空,同样是红色,但看到红旗的红色总能使我们想起是革命先烈们染红了它……因此,视觉在接受外界色光刺激的同时,还会唤起大脑某些色彩记忆的痕迹,并自发的与过去视觉经验联系在一起,经过分析想象,形成新的情感体验或新的思想观念。这一过程叫色彩的联想。色彩联想作为一种创造性思维的能力,会因人们的年龄、性别、职业、文化修养和兴趣等因素不同而有所差别,不能一概而论。联想分为具体联想、抽象联想和色彩联觉。

1.色彩具体联想

色彩的具体联想是由色彩想到客观存在的某种具体事物色彩的联想形式。如,看到绿色马上使人联想到树叶、草地、森林,看到橙色马上联想到香橙,看到黄色使人联想到柠檬,看到深蓝色使人联想到秋天的天空和大海。这类联想是因为它们的色彩相同所产生的,属于浅层的感性心理共鸣。

2.色彩的抽象联想

色彩的抽象联想是指人们看到某种色彩,不是联系到某种具体的事物,而是直接想象到某种富于哲理、抽象性概念的色彩心理联想形式。如绿色可以使你联想到生命和平与青春活力;红色不仅能使你联想到革命、激情、热情,而且还使人联想到危险、冲动、鄙俗;蓝色使你想到博大、智慧的同时,也联想到冷淡、薄情;白色能使你联想到纯洁、神圣,亦能是你联想到悲惨、轻飘。这类联想属于感受诱导的深层思维活动的产物。

3.色彩联觉

色彩联觉是指色彩视觉引起的其他感觉通道的感觉现象,这也是色彩联想的一种形式。例如,看到红色使人感受到了火的温度,冬天看到白色使人感受到了冰雪的寒冷,因此红色被称之为暖色调,而后者则被称之为冷色调。再如,看见一种颜色能感觉到一种滋味,嗅到一种气味。中国的烹调文化的“色、香、味”俱全,就是色彩联觉的具体表现。因此,由联觉所引起的二次感觉,大多数和色彩视觉有关联。常见的色彩联觉有色味联觉和色嗅联觉。

(1)色彩与味觉

色彩与味觉之间存在联觉,在食品和烹调上体现尤为明显。根据日本色彩学家内藤耕次郎的调查:黄色、白色、桃色是甜味,绿色是酸味,茶色、灰色、黑色是苦味,青色、色是咸味。在欧洲,根据色彩心理学家白劳克的调查:橘红色是甜味,绿色、深绿色是酸味,黑色是苦味,蓝色是咸味。

日本著名色彩学家冢田敢教授在教授色彩设计课时,要求学生们用色彩表示味觉。大多数学生认为:想到糕点的粉红色、奶油色时会感到甜味,想到辣椒的红色、咖喱的暗黄色时会感到辣味,想到盐的淡灰色时感到咸味,想到茶的深绿色、咖啡的棕色时感到苦味,想到未成熟橘子黄绿色和成熟橘子的橙色时感到酸味。

从上述调查结果不难发现,了解和熟悉色彩和味觉之间的联觉的心理知识,对视觉传达色彩设计是很重要的,尤其在设计有关食品包装、食品广告、食品及烹调宣传招贴画等色彩视觉传达设计时,正确运用色彩与味觉联觉的心理因素,可以获得良好的色彩视觉传达效果,吸引消费者的购买欲望。

(2)色彩与嗅觉

色彩与嗅觉之间也存在联觉。根据色彩心理学家的调查研究认为:柠檬味的嗅觉是橙色,二氧化碳的气味是黄色,檀香味是茶色,碘味是暗深绿色,花露水味是绿色、强烈的香味是洋红色,酚味是暗黄色,腐败的臭味是褐色。这是大多数人对闻到气味而产生的色彩联觉。

总之,在视觉传达色彩设计中,应该把握色彩联觉的功能作用。例如,在设计音乐CD光盘封套时,应注意色彩与音乐的关系;在设计食品包装装潢时和进行食品店面室内外装修布置时,应注意色彩与味觉的关系;在设计化妆品和香料物品包装色彩设计、宣传招贴色彩设计、广告色彩设计时,应注意色彩与嗅觉的关系。在设计纺织品图案色彩设计时,还应注意色彩与触觉的关系。

(三)色彩象征

色彩除其自身的物理属性外,由于其受到人类历史文化等诸多因素的影响又具备了其社会属性。某种颜色往往意味着某一种特定的象征,如在古代中国,黄色是皇权的象征,平头百姓家是不可以出现更不可以使用这一颜色的,否则就有杀头抑或株连之罪。这就是色彩的象征性。

色彩的象征性主要产生于人类社会生活的传统及习俗。色彩能深刻的表达人的观念与信仰,这是色彩的象征性意义。而色彩的象征性又是随着地域及民族的不同而有所变化的。在西方国家,黑色倾诉着对死者的哀悼,在中国,白色则把哀伤投向虚幻的空灵;在西方,白色象征着纯洁是婚礼的主色调,在中国,婚礼的主色调则为红色,象征着喜庆。象征性的色彩是各民族在不同历史、地理及文化背景下的产物。

在对产品包装时必考虑其色彩的象征性。如一些婚庆活动及社会活动的请柬多以红色及黄色系为主,象征着喜庆和高贵。再如中国的最传统的节日春节的馈赠礼品的包装也要以红色为主。总之,在产品色彩设计中要注意由于地域、民族、历史、文化的不同所造成的不同消费人群对色彩的不同喜好问题。

三、结语

包装离不开色彩,色彩吸引着每一个人,而且它的信息要先于形状和内容为人们所获取。色彩是从感情上而不是从理智上吸引人们的,色彩有吸引注意力、实现潜在顾客的愿望。设计师在进行商品包装设计时,必须考虑色彩心理的恰当运用,同时还要考虑民族、区域、年龄的心理差异,另外还要结合商品本身的特点,根据不同的档次要求、不同的消费群体、不同的消费地域等要素来选择运用,实现完美的包装效果。

参考文献

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