试论卡通在广告中的发展实践

尹 月

[摘 要]随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛。本文着重从五个方面分析了卡通的艺术特性在广告中的运用,最后提出了卡通在广告中的发展相关建议,说明了广告业和动漫业的结合将会越来越紧密,具有广阔的前景。

[关键词]卡通 广告 发展探索

一、引言

随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛,产生了新的应用领域、新的艺术和技术手法和很多优秀的广告作品。卡通制作行业和广告行业的合作空间也越来越广,前景明朗。卡通是一种独特的艺术[1,2]。在广告实践中,只有充分发挥卡通的各种艺术特性,才能增强卡通广告的表现力。广告卡通和一般卡通作品不同,卡通只有满足广告创意、广告传播的要求,才能和广告有机地结合,发挥最大的作用。

二、卡通的艺术特性在广告中的运用

卡通应用于广告,以其独特的艺术特性,表现广告创意。相对于其他写实表现方式(照片、影像),卡通具有拟人化、形象性、虚拟性、夸张、符号性的特性,这些特性往往对广告的表现力起到独特的作用。纵观各类应用卡通的广告作品,这几种应用方式几乎都有不同程度的体现。

(一)拟人化的卡通艺术手法可以赋予任何生物或物品以人的性格。这是卡通不同于其他艺术的特征之一,正因为这种功能,卡通可以实现拍摄方式难以实现的创意。所有的动物、植物或者没有生命的物体,在卡通艺术中,都会成为有生命的、有气质、有性格的人物形象,都具有人的特征:会讲话、有表情和肢体语言、性格特征,卡通形象可以将广告的情节表演出来,使广告变得更生动、更讨人喜爱。在光明牛奶“百分之百好牛篇”三维卡通电视广告片中,奶牛们参加各类型的考试,通过身体素质与智慧学识的测试,考验它们是否能够成为合格的光明牛。这组广告成功的使用了卡通形象,把光明牛奶和健康漂亮的奶牛联想起来,塑造了企业的个性形象,同时可爱的奶牛和故事片中情节很好得表达了诉求点。

(二)形象性的卡通是一种化想象为视觉的艺术。卡通将人类能够想象到的所有情形付诸视觉表现,它可以将虚拟的场景和人物表现出来,可以将卡通形象的气质性格视觉化。漫画家通过对象题材进行抽象的提纯,给人们带来视觉的愉悦,同样的题材对象,在漫画家创作下,有截然不同的形象。同一种事物,在不同的创作者手下,会以不同的面目出现。比如说卡通猫,可爱如Hello kitty,懒惰如加菲猫、淘气如杰瑞、邪恶如阿兹猫。这种性格塑造除了情节烘托的功劳之外,还有卡通造型的功劳。可以说,成功的卡通人物是一眼就可以明辨出其性格特征的。这取决于创作者根据需要对原物的特征进行取舍、加工和再现,将卡通人物的性格气质视觉化。比如在广告创意中,有一些广告角色是平时生活中不可能看到的,这也是卡通创作者将心中的概念形象化的功劳,比如药品广告中的穷凶极恶的细菌、可爱的胶囊人、药片人等,没有这些卡通形象的出现,广告创意就很难通过其他广告手段实现。

(三)虚拟性的卡通艺术可以表现异想天开的情节和创意。只要是人的大脑想得到的,卡通就可以表现出来,卡通可以给天马行空的创意以充分的表现空间,充分体现人类将幻想化为视觉形象的能力。卡通缺乏真实性,但却更突出了娱乐性。卡通是虚拟的,这是指是一种心理上的感觉;但另外一个方面,卡通是给人的感觉是真实的。这是因为卡通创作是建立在现实素材的基础之上的,是根据现实提炼出来的。

(四)夸张的卡通可以充分体现广告创意,夸张而不荒谬。卡通的艺术特征之一就是夸张。卡通的夸张可以表现在两个方面:一是卡通形象的夸张,卡通形象拥有夸张的表情和肢体动作,可以做到真正的,"泪如泉涌”、“健步如飞”。二是情节夸张,无论各种形式的卡通,单幅、四格、短篇、长篇、动画电影、动画连续剧的情节,其叙事方式都采用“卡通语言”,可以表现现实生活中不能实现的情节。但是,卡通不是一种无原则的夸张,而是一种合理的夸张,因为卡通艺术的本质和根基是现实生活,合理的夸张使受众既能识别所要表现的形象而不产生误解,同时又能够有全新的视觉感受,这也是广告受众对卡通的表现方式产生认同感的原因之一。

(五)符号性的卡通形象善于表现广告符号。相比较于照片、影像和其他绘画来说,卡通属于高度符号化的视觉表现形式。卡通是类象符号和象形符号的结合。创作者也常常将卡通人物的职业、性别、年龄、性格、气质等视觉化、符号化,使受众一眼就能判断该卡通人物的身份。另外,卡通可以将符号化人物表现出来。对于一些特定广告形象,如果不用卡通,而用真人表现的话,将会很具象,且难度就会大大增加,使广告的受众认同度、接受度降低,特别是表现一些在公众认知中已经符号化的人物。在大众的眼中,李白是一个亦人亦仙的人物形象,广告采用水墨卡通的手法表现了这些镜头,风格古朴而飘逸。“懒啊!懒问俗事,心旷神怡。赖酒!”可想而知,如果李白的形象是用真人表现的话,其人物的特征和境界很难演绎,广告效果就会大打折扣。

三、卡通广告发展探索思考

(一)使得卡通手法应用更加广泛。随着卡通逐渐成为一种青少年流行文化,卡通广告不再仅仅局限于目标消费群为儿童的产品或服务,而是扩展向目标消费群体为青少年的行业,比如属于快速消费品的食品饮料行业,甚至一些目标消费者为成人群体的媒体、汽车、房地产行业也开始青睐卡通。卡通是一种老少皆宜的艺术,每个年龄层的人都对卡通创作有着不同的审美要求和解读方式,只要充分了解卡通的特性,将其恰当地运用广告中去,卡通就会展现其对不同社会群体的吸引力。

(二)卡通在广告中的运用形式将更加丰富。卡通的叙事语言和艺术风格并不是一成不变的,而是随着卡通领域流行趋势和人们商业审美眼光的变化而变化。比如,近代的广告招贴画中的卡通形象采用白描的方式,简洁朴素,并明显带有国画的韵味,绘制工具以毛笔比较常见。而现在,由于受日本、韩国动漫产业的影响和冲击,很多广告作品中的卡通明显模仿日本漫画的风格、叙事方式,特别是针对年轻人的广告作品更是如此。卡通化趋势是指一些使用写实表现方式的广告使用卡通叙事方式号、借鉴卡通的夸张手法,表现出一种无厘头的感觉。

(三)卡通和新广告媒体技术的结合将会更加多元。随着卡通表现手段的日益丰富,在卡通广告中出现了颇具特色的卡通形式。Flash动画就是一种不同于传统动画的一种新的动画形式。与此同时,随着网络、手机、游戏等等新媒体不断发展,它们和卡通紧密结合,已经或即将成为卡通广告表现的新领域。

(四)广告业和动漫业的结合将会越来越紧密。就广告创意层面来说,广告会借用动漫作品塑造起来的卡通人物,自创的品牌代言卡通也会借鉴动漫艺术塑造卡通人物的手法,风格也会靠近主流的卡通风格。比如麦当劳和《海底总动员》的捆绑式宣传,麦当劳在“海底总动员”上映之后,就立刻推出了购买儿童乐园餐,换得“海底总动员”卡通形象玩具的促销攻势。同时,麦当劳的店内也到处陈列着关于“海底总动员”的宣传品等等。

参考文献

[1]许曼。试析卡通形象广告的受众特征及创意定位[J]陕西师范大学学报(哲学社会科学版), 2007,S1

[2]许安娇。儿童广告中卡通形象代言的问题及对策浅析[J] 消费导刊, 2008,20