商标与企业发展

张新莉

摘要：市场经济作为竞争经济，商品或者服务的提供者想要在市场中占得先机，获得盈利，商标这个无声的推销员，起着极为重要的作用。可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。可见商标对于企业的价值所在。现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。如何使用和保护商标，使商标价值最大化，也就成为企AB益关注的问题。

关键词：商标企业发展

1商标对于企业的意义

2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20％的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

这里再举一个近期刚发生的实例，2008年9月16日福建省泉州市永春县永春老醋有限责任公司以“桃溪”商标作为质押，获得了永春县农村信用合作联社授信100万元的贷款，这是福建省泉州市首例商标权质押贷款。也开创了泉州企业以商标专用权做质押物从银行取得贷款的融资新模式。今年来，北京、上海、天津、湖南湘潭等地先后开始尝试知识产权质押融资。自2006年10月交通银行北京分行推出“展业通”中小企业知识产权质押贷款业务，截至2007年10月底，知识产权质押贷款授信审批额度达到2.45亿元，发放贷款1.5亿元。上海市浦东新区开展的“慧眼工程”自2006年9月份开展以来，共帮助了14家企业从银行获得贷款，贷款资金达1300万人民币。这种以商标等知识产权质押新的融资的方式，在我国正在逐渐发展起来。并且，这种以知识产权质押方式融资已经呈现出了逐渐上升趋势。

从可口可乐对汇源的收购不难发现外企收购我国企业时对商标价值的重视，从我国的法律规定来看，国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且也越来越重视，国家相关部门和银行都以各种方式支持企业利用知识产权来获得融资，以便谋求更大的发展。可见，商标是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的商标权利实在是企业一座不容易用肉眼看到，却可能为企业带来实实在在利益的金矿。

2如何使用商标搭自己的便车

商标的用处非常多，利用自己的驰名商标带动新商标，使新商标比较快的成为知名商标，就是其中一个妙用，也就是商标搭便车的问题。“傍名牌”者善于借助别人的驰名商标而迅速走进市场，拥有驰名商标的企业自己当然可以搭乘自己便车。

世界上大型企业即使像可口可乐这样高度专业化的公司，也会同时拥有许多个商标，其中也有不是太知名，也会申请新的商标。我们在市场上可以看到一种叫“优活”的饮用水，当这个新商标进入市场时，消费者完全是陌生的，像对待任何新商标一样消费者都带有观望、疑虑的心态。但是在“优活”的上面还有一个消费者极为熟悉的商标“雀巢”，情况立刻就大不一样，消费者马上想到“优活”是雀巢公司，消费者信任“雀巢”品牌，也当然地认为凡是雀巢公司的商标，其产品一定是值得信赖的，于是这个新商标就完全不同于普通的新商标，能够被消费者迅速的接受，这是企业期望的结果。

但是我国企业对此还有很多疑虑，他们还很小心翼翼，能将已经驰名的商标使用在新产品上吗?如何恰当地让消费者知道某个新商标和某个驰名的商标有着密切的关系，将驰名商标的良好信息递延到新商标上?这个问题成为大多数驰名商标企业共同关心的话题。这个问题并不难，有很多国外企业成熟的做法供我们参考，对照以上图形，简单看看国外公司的标注就可以解答企业的两个疑难：①一个产品上是不是可以使用几个商标?②主商标(驰名商标)如何和次级商标(新商标)搭配使用?在一个产品上当然可以同时使用多个商标标注(这些商标要求都在该类产品上注册)，而突出使用的却只有一个，主商标并不是最显眼，呆在适当的位置上让人看见就行。这样次级商标就可以笼罩在主商标的光环下，顺理成章地被消费者迅速接受，迅速茁壮成长为驰名商标。这里有个问题需要特别提示，主商标(一般为驰名商标)应当在新产品的类别上获得注册，所以建议企业取得“中国驰名商标”称号以后尽量进行扩大注册，将可能延及商品和服务类别全部注册。

3如何有效的保护驰名商标

3.1禁止他人注册该商标如果将他人一般的注册商标申请在其他商品或服务项目上时，即使是与他人的注册商标完全相同的商标也将会得到许可，申请人可以得到不同类别上的商标专用权。由于该商标的知名度低，不会造成消费者的错误认识，所以这两个注册商标各不相干，这种行为也互不构成侵权。但是，因驰名商标为广大消费者所熟知，影响力大，如果允许将他人的驰名商标在其他类别上注册，就会造成消费者的错误认识，以为驰名商标所有者在其他行业开办了新业务。针对这种行为国际公约和我国法律均明确加以禁止。

3.2禁止他人使用驰名商标对于普通商标，他人只要使用在非注册商标核定的使用范围内，就算商标相同或者相似也不构成侵权，但是由于驰名商标具有的影响力和公众对其特有的关注，他人虽然未将驰名商标注册于其他类别的商品或服务项目上取得专用权，但是只要使用在其他类别的商品或者服务上时，就会导致消费者的错误认识，使消费者误以为这种商品或服务与驰名商标存在某种必然的联系，这不仅侵害了消费者的利益，也直接地侵害了驰名商标权利人的权益。因此针对这种行为，驰名商标权利人可以请求工商行政管理机关予以制止。

3.3权利冲突时的优先保护由于企业名称登记与商标注册属于两个不同的审查登记系列，而且所规定的条件也不尽相同，一些企业就会钻空子，有意无意地将他人的驰名商标中的一部分作为自己企业的名称使用，达到“搭便车”的目的。这种行为如前所述会造成对驰名商标权人权益的侵害，也会扰乱正常的竞争秩序。我国《驰名商标认定和保护规定》规定，当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。又如，我国《关于审理计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定，如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、摹仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管部门裁决撤销该注册，或将其转让给驰名商标注册人。

如何使用商标使其成为企业无声的推销员，要符合相关法律规定，既不侵犯他人权利，也不被他人侵犯，使自己的商标成为常青树。这样才会降低企业的宣传、营销成本，扩大市场占有率，成为消费者心中替代弹性小的产品，产生对该产品的信赖感和依赖感。以上只是关于企业运用商标策略的一些简单看法，由于商标的应用策略与法律知识紧密相连，是一项专业化十分强的法律工作。所以，如果由专业的知识产权律师主持介入，这样才能起到事半功倍的效果，才能为企业利益最大化。