浅议吕梁市旅游产品的营销策略

严芳芳

摘要吕梁市位于山西省西部地区,旅游资源丰富,文化底蕴深厚。但由于该地经济比较落后,又受其资源本身的特点、区位条件、旅游服务配套设施及旅游发展观念等多方面因素的制约,使得吕梁市的旅游产品竞争力不强。本文试图通过探讨不同的营销策略来为吕梁市的旅游产品进行合理宣传与促销,从而促进吕梁旅游的发展。

关键词旅游产品营销策略吕梁市

中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-283-01

旅游产品是依附于旅游目的地而产生的,吕梁作为旅游城市的形象很不鲜明。要想成功宣传与促销该地区的旅游产品,一要构建城市形象,二要打造知名品牌。城市形象的构建,改造工程是关键,其次是要改变现实或潜在旅游者对吕梁的刻板印象,三是要加大旅游宣传,在此基础上形成吕梁的总体城市形象:吕梁山——英雄地、黄河谷——母亲情、杏花村——汾酒乡(香);支撑景点为:碛口风景区、北武当山风景区、汾阳酒都杏花村。

另外,吕梁要通过产品独特的形象建立与众不同的品牌,以获得竞争优势。据该市旅游市场的历史和现状分析,近期内应主打的品牌产品包括:西部黄河景观和黄河文化旅游产品、中部宗教文化旅游产品及东部汾酒文化旅游产品,并以此推动西部红色旅游产品、中部生态旅游产品及东部历史文化旅游产品的品牌化发展,最后形成东、中、西部联动发展,将吕梁作为整体品牌推向市场。

一、旅游产品销售渠道选择策略

吕梁旅游业还不成熟,主要客源市场为太原市、山西省内或周边其它地区的游客,长三角、珠三角以及海外市场的游客比例很小。

针对一级市场的两大主要客源地——太原市和吕梁市,可采取直销的方式,在客源地建立销售机构;对于二级客源市场,吕梁市可在客源地选择有支付能力、推销经验以及优质服务水平的旅游中间商在特定的目标区域或消费层次宣传企业产品。因此,选择的旅游公司或旅行社知名度要高,如国旅、中青旅等大型旅游批发商。这种销售策略的可控性比较好,有利于旅游企业和产品保持良好的形象和声誉。

长三角和珠三角地区是吕梁市开发的重点,主要采取间接销售渠道、无限制销售策略和选择性销售策略相结合的销售方式,在最短的时间内最大限度的宣传吕梁旅游产品;针对国外市场——日本、韩国及东南亚市场,可以采用选择性的分销渠道或独家性的销售渠道,针对欧美市场则可以采用缓慢渗透的策略。

二、旅游产品促销策略

吕梁市旅游产品的促销策略以广告促销、网络促销、旅游节事促销、公共关系促销、联合促销等方式为主,辅之以人员推销、营业推广等手段,形成强大的促销组合策略。

(一)广告促销策略

对于吕梁来说,目前可由政府出资,采取电视广告(如山西卫视、央视旅游栏目或香港凤凰卫视等)的形式,系统宣传吕梁的历史、文化及自然景观,再配以网络广告、大型户外广告(主要在车站、广场、商场门口等地段设立)等形式,向受众传达统一的品牌信息。对于具体的旅游产品,如旅游景区、旅游线路等可综合采取各种媒介宣传,如山西的各大报纸杂志、国内的各种旅游休闲杂志或在公共场所摆放旅游宣传册等,这主要还是取决于投入成本的大小。总之,在旅游产品广告媒体类型选择时一定要考虑目标受众的媒体视听习惯、广告信息与旅游产品的特点、费用的高低等因素。

(二)网络促销策略

吕梁市应充分利用网络优势,完善旅游信息库,将吕梁的各个旅游景点、旅游线路及活动内容、节事类旅游活动、服务接待设施、产品价格、气候气象以及导游图等信息输入信息库;开展网上预定业务;在网上建立吕梁主要旅游景点的三维动画,让旅游者感受虚拟现实的旅游体验;定期进行网上旅游产品调查,以便及时调整产品内容、旅游线路,满足消费者的不同需求。

(三)旅游节事及演艺促销策略

吕梁市的人文旅游资源比较丰富,但是由于区位交通条件的限制,很多人文旅游资源没有得到开发。目前,吕梁市应重点开发节事类旅游产品和演艺类旅游产品,充分挖掘其人文资源,利用其轰动效应来宣传吕梁,达到旅游促销的目的。可借助的节事类活动主要有:黄河文化旅游节、中国·吕梁红枣节和中国·杏花村汾酒文化节。

1.黄河文化旅游节

以临县碛口镇、柳林下三交镇、离石区为主要活动地点,举办“黄河文化旅游节”。借助中央电视台“黄河文化”栏目介绍临县李家山建筑、风土人情和经济发展现状等,推出黄河文化旅游项目。着重体现当地的黄河人家的生活格调、民俗风情、明清建筑(碛口、西湾村、李家山)、商业活动,以及生活环境(自然山水风光)、历史文化、地方特产等。

2.中国·吕梁红枣节

吕梁市每年可开展一次“中国·吕梁红枣节”,时间主要定在红枣的成熟期。在节事活动中,以“红枣”为主题,开展红枣健康行、品红枣识红枣、红枣艺术品展览等活动;同时可以融入吕梁具有地方特色的文艺表演、风味小吃、手工艺品等,使活动更具吕梁气息。

3.中国·杏花村汾酒文化节

以“酒都杏花村”为主题举办一系列活动,如诗话大赛、导游词创作大赛等;以“汾酒”为主题,开展参观汾酒制造基地、模拟汾酒制作过程、了解汾酒历史文化等一系列活动。

(四)公共关系促销策略

吕梁要积极参加、组织各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、演出会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动,邀请专家学者、旅游企业的管理人员、著名作家、有广泛影响的新闻媒介的记者来旅游地旅游参观,以扩大旅游地的知名度。

具体的实施措施有:①邀请全国知名的旅行社集团人员来吕梁旅游,借助集团的力量推销旅游产品;②邀请全国各大旅游媒体到吕梁市进行资源考察;③邀请山西省政府人员亲临吕梁,以形成对产品促销有利的政策法规环境;④与旅游中间商、游客公众等进行沟通,及时反馈市场环境的变化,迅速做出准确的反应;⑤向当地居民和旅游企业工作人员征询意见或建议,从内部关系的发展来拓展吕梁的旅游业。

(五)联合促销策略

联合促销是指若干个距离接近、产品互补、线路相连的具有共同客源市场的旅游目的地为了完善产品结构、拓展客源市场、实现规模经营、降低销售成本而联合起来捆绑销售旅游产品,是现阶段区域旅游合作的有效形式。

从现阶段吕梁市旅游业的发展现状及旅游产品的销售情况来看,首先就是本市的13个县市要协调、联合,共同促销旅游产品;再者要与拥有明显资源优势的周边地区进行联合促销,实行跨区域的旅游整合,如北部的大同、忻州,东部的晋中、南部的临汾等。吕梁市可以在政府的指导下,借助周边知名度较高的景区景点,共同开发同质旅游产品,策划联合旅游路线,开拓山西省“大旅游”局面。