“以顾客为关注焦点”原则在超市经营中的运用

朱小洪

摘 要 质量管理八项原则是2000版ISO 9000族标准的理论基础,其中“以顾客为关注焦点”原则是八条原则中的第一原则,运用这条原则对于提高超市竞争力具有重要意义。运用这条原则的前提是正确理解其含义,在此基础上分析超市经营中存在的问题,并采取恰当的措施。

关键词 以顾客为关注焦点原则 存在的问题 运用策略

中图分类号:F287.4文献标识码:A

自2007年8月以来,全球经济都受到了经融危机的影响,许多行业遭受了巨大冲击。但超市业却发展迅速,表现出极强的竞争力。随着竞争愈演愈烈,超市业如何取得进一步发展,已成为大家普遍关注的一个焦点。

质量管理的八项原则是2000版ISO 9000 族质量管理和质量体系标准的理论基础。ISO9001:2000标准在整个质量管理体系中自始至终贯彻了以顾客为关注焦点原则。以顾客为关注焦点是八项质量管理原则的重点。组织建立质量管理体系的最终目的是达到顾客满意。只有将“以顾客为关注焦点”原则充分应用到我国超市的日常经营中,才能提高超市的竞争力。

一、对“以顾客为关注焦点”原则的理解

关注焦点的不同会导致不同的经营结果。现实中超市关注的焦点可以是多样的、不同的。比如说以商品为关注焦点,以价格为关注焦点,以利润或销售收入为关注焦点等。为什么要强调以顾客为关注焦点呢?

因为,任何组织总是依存于他们的顾客,组织的变革和发展都离不开顾客。对超市来讲,顾客是超市生存和在发展的前提,离开顾客超市就无法生存,更谈不上发展。这是客观事实,谁也无法改变。实践反复证明以顾客为关注焦点,超市就能发展,否则超市就不能实现其经营目标。所以,超市经营必须强调以顾客为关注焦点这样原则。

(一)对“顾客”的理解。

我们要理解“以顾客为关注焦点”原则,首先要理解“顾客”。在英语中,customer可以翻译为顾客,也可以翻译成客户、用户、买主等。按GB/T 19000-2000的定义,顾客是“接受产品的组织或个人”。顾客可以是组织内部的或外部的,也可以说顾客不仅存在于组织外部,也存在于组织内部。在超市经营中,顾客主要指到超市购买产品的广大消费者。

(二)对顾客需求的理解。

“以顾客为关注焦点”原则不仅要理解顾客,更应正确理解顾客的需求。顾客的需求是多方面的,从物质层面看,顾客需求主要有商品款式新颖,性能先进,价格便宜,买得起,用得上。从精神需求层次看,顾客的需求主要有:售前服务,如停车,存包的便捷安全,导购的周到服务;售中服务,如对商品的介绍、说明,使用示范,购买及交款的便利、安全,购物环境的舒适、安全。售后服务,如产品的三包(包修,包换,包退),以及顾客对服务全过程所体现出的超市文化价值的认同等。

(三)对顾客期望的理解。

在质量管理体系中,组织“以顾客为关注焦点”就是通过自己的产品和服务去满足顾客的要求并努力超越顾客的期望。对超市而言很难把握顾客的期望,顾客的期望往往高于顾客的要求。众所周知,顾客满意是顾客的感知与期望相比较的结果。如果客户感知大于期望,则顾客满意;反之,则顾客不满意。顾客的感知与期望的比值越大,顾客的满意度越高。如果达到了顾客的要求,顾客可能就认可了。如果满足了顾客的期望,顾客可能就大大提高了满意程度。超市“以顾客为关注焦点”原则最鲜明的表现,就是努力使自己提供的产品和服务超越顾客的期望。

以顾客为关注焦点是质量管理的核心思想。任何组织都依存于顾客,组织失去了顾客,就失去了存在和发展的基础。因此,组织必须时刻关注顾客的动向,顾客的需求和期望,以及对产品的满意度,最终目的是根据顾客的需求和期望作出改进,以取得顾客的信任,从而占有市场。在超市经营中也是这样,如果忽略顾客的需求和期望,那么在竞争激烈的市场环境下,超市必然失去顾客,失去竞争力。

二、超市经营中存在的问题

目前,我国许多超市在经营过程中并没有用“以顾客为关注焦点“原则来要求自己。在经营中存在着一些问题,具体表现如下:

(一)商品种类不齐全。

超市,即超级市场,首先它在规模上必须达到一定的要求。但是从目前市场经营状况看,超市的规模普遍较小。小规模带来的必然是商品品种较少,样式单一。没有遵循“以顾客为关注焦点“原则,从顾客的实际需求出发,满足不了顾客当前的各种需求,直接影响了顾客满意度。这样不但没有实现当前的盈利目标,还影响了超市以后的长足发展。

(二)商品价格不具有竞争优势。

超市经营的一个比较突出的特点便是价格相对便宜,这也是超市长期生存的法宝。但是,随着超市竞争的加剧,超市的经营成本和费用不断增加。相应的,超市把这些成本和费用转移到顾客所购买的每件产品上,这样产品的价格就相对较高。 “以顾客为关注焦点“原则要求超市在经营过程中,尽量减少成本,降低产品的价格,满足顾客需求。

(三)商品的质量没有保障。

超市获得生存的另一个必不可少的条件就是商品的质量有保证。随着经济的发展,人们的需求已经从数量转变到质量上来,更多的是追求健康的生活。这表现在产品上就是对商品质量的高要求。但是,有些超市主要从自己的短期利益出发,在进货渠道选择时,没有把产品的质量放在第一位,关注点转移到了产品的价格方面,有悖于“以顾客为关注焦点”原则。导致的结果是超市所提供的产品是低于消费者期望。这些行为不仅影响了超市的美誉度和诚信度,甚至危害到购买者的人身安全。

(四)超市购物环境差。

许多超市的购物环境存在一些问题,有些货物堆放不当,顾客有可能收受到伤害。座椅少, 顾客无处休息;标识少,不便找商品;买商品,自己找;大件、重量商品,自己搬;此外,存包柜不够用、购物车无法进入拥挤的地方、付钱等待时间长等现象的存在都会影响顾客的满意度。还有,超市的安全措施不到位,经常发生顾客被盗的现象,损害了消费者的利益。“以顾客为关注焦点”原则要求超市从顾客的角度出发,考虑顾客的利益。

(五)超市服务问题。

许多超市在日常的经营过程中,主要管理者工作安排不具体,员工工作不积极。许多员工缺乏职前培训,对有关产品的知识了解不透彻,致使一些顾客的疑问得不到答案。顾客在超市购物时,希望买到自己需求产品的同时,更希望得到优质的服务,但超市员工不注意服务态度。收银台工作效率低直接影响顾客满意度。收款的排队等待、收款员态度不好、收银扫描设备出现问题等都会影响顾客的购物情绪, 降低顾客对超市服务的满意。

三、超市应用“以顾客为关注焦点”原则的措施

超市要把“以顾客为关注焦点”原则贯彻落实到日常经营活动之中,应结合超市的业务特点确认影响顾客满意的关键因素,对这些因素进行严格控制和不断改进,注意从以下几个方面开展工作。

(一)树立正确的经营理念。

超市的管理者和员工必须在思想上真正解决“以顾客为关注焦点”原则的认识问题。超市的方针和发展战略,特别是质量方针和质量目标,必须充分体现“以顾客为关注焦点”的原则。超市质量管理体系的所有方面(方针、程序、要求、过程等)都要充分体现“以顾客为关注焦点”。确保超市经营的所有活动都是以顾客为关注焦点,从顾客需求出发,进而满足顾客的需求。

(二)降低产品价格。

在经营过程中,超市在“以顾客为关注焦点”原则要求下,采取较低的定价办法。在产品采购时,争取以最优价格,降低产品销售价格。在市场竞争中,采取多种竞争策略,降低超市成本。内部管理者应提高管理效率,加强员工的职业培训,提升员工的工作绩效,进而降低超市的经营管理费用。最终,让顾客以最低的价格买到最合适的产品。

(三)提高产品质量。

产品是超市经营的基础和根本保证。超市必须选购正规渠道的产品,确保商品高质量,提高产品的美誉度,进而提升超市的品牌及形象,使顾客放心地认购超市产品。另外,包装对于超市来说也非常重要,应从顾客的喜好出发,站在顾客的角度考虑问题,设计合适的包装,真正做到以顾客为关注焦点。

(四)购物环境的改善。

超市应从“以顾客为关注焦点”原则出发,为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境。随着生活水平的提高,现代人对购物环境的要求日益增强,超市要想获得竞争优势必须:(1)增加顾客的感官享受。超市的店面布置、专柜设计、产品摆放、灯光设置、气氛营造、色彩搭配方面都必须让顾客感到舒适,创造出良好的购物环境。(2)重视工作细节。可以为消费者提供一个宽敞的购物环境、提供便利的服务设施、采取多种支付手段等。(3)增加购物安全感,让顾客放心购物。商场要加强安全防范设施建设,建立一整套完善的治安防范体系,确保顾客财产安全。

(五)提高超市的服务质量。

超市必须依据“以顾客为关注焦点”原则,将服务贯穿于顾客购物的售前、售中和售后的全过程,具体为:(1)在售前开展一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。具体包括:提供现场和电话咨询、订货、邮购服务等满足顾客需求。(2)售中为顾客提供主动、热情、耐心、周到服务。具体包括:热情介绍、展示产品、说明使用方法、耐心帮助顾客挑选商品,提供购物车、解答顾客疑问等。(3)售后提高超市付款效率,增加大件商品送货上门服务,积极听取顾客意见和建议,提高顾客的满意度,增加超市的竞争力,从而给超市带来更好的经济效益和社会效益。

面对竞争日益加剧的市场,“以顾客为关注焦点”原则已经成为超市经营必须遵循的基本原则,超市只有以积极主动的态度,持续地关注顾客,服务顾客,争取顾客,研究顾客需求,才能增强顾客满意。对于任何一家按照ISO19001:2000标准来建立和完善质量管理体系的超市,只有牢牢树立以顾客为导向的观念,才能进一步发展壮大,在激烈的竞争中取得一席之地。超市的质量管理体系才具有灵魂,超市的经营目标最终才能够实现。

(作者:延安大学管理学院企业管理专业2008级研究生)

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