略论我国老年旅游市场开发

廖致莉　韦　俐

【摘要】我国已进入老龄化社会,老年市场已成为一个庞大的市场。旅游作为一种社会化的活动,也日益成为老年人的主要休闲方式。本文从研究老年旅游市场的基本特征出发,对老年旅游市场的开发作一简单分析。

【关键词】老年旅游 市场特征 旅游开发

我国目前已经进入老龄化社会,重视和开发老龄人口旅游消费,是开发旅游市场的一个重要任务。老年市场和老年产业已成为当前的社会热点问题。开发老龄人口旅游市场、老龄人口旅游产业,已成为促进旅游经济持续增长不可缺少的内容。

一、 我国人口老龄化给旅游业带来的启示

我国是世界上老龄人口最多的国家,截至2001年,我国60岁及以上老年人已达1.32亿,占总人口的10.35%,我国已进入老龄化社会。而且,我国的老年人还在以每年3.2%的速度增加,预计到21世纪中期,我国60岁以上的人数将会超过4亿。随着老龄化社会的来临,老年旅游市场必将越来越大。据国家旅游局相关资料统计显示,2004年我国旅游业年收入超过4000亿人民币,约占国内生产总值的5%,这包括老年旅游消费。2004年老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右,根据业内人士的预测,今后老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上。

老年旅游市场是一个没有完全开发的市场,开拓老年旅游市场,不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求,而且有利于社会的稳定,提高老年人的生活质量,使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年,充分体现国家的文明和社会的进步。对于想积极进入老年市场的旅游企业来说,必须对老年旅游市场进行仔细的研究。

二、 老年旅游市场消费的基本特征

老年旅游市场作为旅游市场中的一个特殊的细分市场,有着区分于其他旅游细分市场的一些明显的特征,其特点大致表现在以下几个方面:

第一,对精神消费的需求增加,普遍具有出游欲望。老年人具有较长的闲暇时间,但他们在情感上感到处于孤独状态之中,渴望交流和安慰,再加上丰富的阅历,因此普遍具有出游的欲望。而那些出游欲望偏弱的老年人大多是由于身体状况原因,或者是由于条件所限,但有机会心底里还是希望出去走走的,因而亦具有潜在的旅游动机。据北京的一些旅行社调查结果显示,70%的老人有退休后旅游的倾向,旅游成为了老年人提高生活质量的重要方式。

第二,对旅游目的地选择性强。老年人大多选择文化底蕴厚重、节奏较慢的旅游消费活动。因此,出发前会通过各种媒体对旅游目的地的基本情况作尽可能详尽的了解,并力求提前作好全面的物资和思想准备。

第三,以团队旅行活动为主,往往又与“老伴”同行或参加旅行社组织的夕阳红旅游团。老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的,拥挤的交通、社会治安等问题都可能让老年人忧虑担心。因此,老年人在出游方式的选择上更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团,由旅行社替他们安排车行食宿,因为纯老年人的旅游团体更适合老年人的心理和生理特点,给人以安全感。故旅行社在设计旅游产品的时候,不可忽视这个极具潜力的老年旅游市场,同时应提供优质体贴的服务,创造良好的口碑。

第四,健全的医疗安全保障体系。老年旅行团完成旅行的一个极其重要的组成部分是应具备健全的医疗安全保障体系,这是由老龄人口的身体状况所决定的,同时也是老龄人口旅行团不同于一般中青年为主旅行团的一个显著特点。

第五,出游目的较单一,以旅游观光为主,具有传统旅游的特征。老年人旅游前事先准备充分,旅游消费目的性很强。美丽的自然风光和独特的传统文化这两类旅游产品,对老龄人口旅游消费者具有极大的吸引力。一般来说,老年人比较保守,新奇的事物对他们有一定的吸引力,但真正参与的还为数不多。因此,老年人的出游目的多以游览观光、健身疗养、度假和探亲访友为主。

第六,选择高端旅游产品。受身体状况和经济条件等因素的影响,一部分老年人消费能力很强,只要旅行社服务周到、细致,他们愿意选择高端旅游产品,目前这部分客户人数正在平稳增长,出境游潜力很大。根据北京几家大的旅行社对中国公民出国旅游老人情况的调查结果显示,46%的老人是子女出钱为老人实现“出国梦”,还有一部分高收入老年人依靠自身储蓄出国旅游;另一部分老年人出游愿望强烈,可是支付能力较弱。

三、 老年旅游市场的开发

(一) 老年旅游市场的产品类型

1. 高端和低端产品。目前老年旅游市场呈现两个极端:一是老年人消费能力偏低,虽然有出游愿望,但精打细算;二是老年人有强烈出游愿望,并且具备很强的支付能力。前者觉得目前旅游线路的价格偏高,他们很多是以轻松走一走为目的。后者出游则主要为了旅游休闲,他们愿意接受很多新的旅游产品,如分时度假等。例如当前市场上,低端产品有“夕阳红”系列等,高端产品有“爸妈之旅”等。不同经济发展水平地区老年人采取旅游的形式有明显差异。

2. 团队和散客旅游产品。大多数老年人喜欢选择团队旅游,这样老年人之间有相互交流的机会,有聊天的话题。老年人的身体状况大致相同,旅游团整体的差异性小,快慢缓急容易把握。为了避免发生意外时无法控制,老年旅游团的规模一般不适宜太大,即使是旅游专列,也应采取灵活的组织形式,根据游客的意愿进行不同的出行组合。一般认为20~30人的团队是最理想的。另外,也有一些身体健朗的老年人旅游不“随团”,喜欢“散客游”,或是老夫老妻成双成对,或是老朋友三五成群结伴而行。针对这部分老年旅游者,可以提供以配套服务为主的旅游产品。

3. 观光、休闲、保健和度假旅游产品。这类产品包括:以医疗健身为主要目的的旅游产品、适合老年人的游览娱乐型旅游产品、旅行社与社区联合的社区旅游产品、全新养老理念的老年生态旅游产品、适应老年人兴趣与爱好的知识型旅游产品。

(二) 开发老年旅游市场的策略

1. 老年旅游消费市场的容量分析。根据市场营销理论,市场是人、购买力、购买欲望三个要素的有机结合。其中,人是基本前提,购买力是必要条件,购买欲望则使潜在变为现实。国外在构建购买力指数时,人口总量对购买力指数的影响权数为20%,人口收入水平的影响权数最大,为50%。老年人口的绝对量大,总购买力相当可观。据预测,到2050年,我国老龄人口将达到4亿,他们的财富仅退休金一项就将达到10万亿元,这些资金将可以增加比现在要大十倍以上的市场容量。

2.准确的市场定位。老年人是一个特殊的消费群体,在这一群体中,不同背景的老年人有着不同的消费需求。最具有开发潜力的目标市场大致有三个:一是企事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。这类人一般拥有较高的文化修养,有一定的经济基础,在离退休后的空余时间里出游意愿较强。他们大多有出差、旅游的经历,对旅游活动也较为了解和熟悉,是老年旅游市场中较为成熟的一部分。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产,或有富有子女的资助。这类人经济条件好,且有充裕的时间,但文化层次参差不齐,需要加强引导,积极采取措施鼓励其旅游,也是很有潜力的市场。如何把这些潜在的市场转化为现实的市场是旅行社值得研究的问题。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村的老年人。这类人一般文化程度不高,习惯于邻里间老人的结伴和聚集,对外界尤其是现代化设施和都市景观充满好奇,也有很大的出游可能性。只要市场细分准确,可选准一个或若干个市场进行经营,创办特色旅游。

3. 开发适合老年人心理需求的产品。老年人的出游目的主要以观光为主,传统的“观光型”产品十分适合老年旅游市场。老年人大都经验阅历丰富,又有“怀旧”情结,十分希望能有机会重游故地,回忆美好时光,寻访昔日友人,叙叙旧。因此,组织老同学、老战友、老同事、老年夫妇等重回故地的“怀旧游”也能引起老年人的兴趣,值得开发。另外,老年人最好组成老年团队,以满足老年人特殊的心理需求。

四、 老年旅游市场的营销策略

(一) 注重品牌塑造

在老年用品的营销中,通常采用的营销方式是包装一个不新不旧的概念—密集的广告轰炸—多渠道铺货—花样百出的促销活动。这样做在初期有一定的效果,但从长期发展的角度看,缺乏长远的战略规划,一旦促销力度减弱,产品很快就会消失。因此,企业应注重品牌塑造,在提高知名度的同时,提高企业的美誉度,塑造品牌文化,这样才能在老年旅游市场中得到长期发展,培养更多的忠诚顾客。

(二)注重产品质量

老年人的购买行为多属于理性购买,强调经济实惠,质量可靠。针对这一情况,旅行社应提供优质产品,并提高优质服务。对老年市场而言,服务是至关重要的,其中服务又以安全和医疗保健方面的服务为重中之重。旅游企业应向老年人提供完善的专门化服务,从而赢得老年旅游市场。老年团队的导游或领队应具备心理、保健方面的知识;最好配备随团老年医务服务人员。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面应细心安排,保证老人们得到充分的休息,以消除途中疲劳。老年人非常珍惜出游的机会,有很强的好奇心和求知欲,导游在途中应多介绍民俗风情、各地的经济和文化特色,还可以组织一些活动,以活跃气氛,调节老年人的精神状态。

(三) 树立良好“口碑”

老年人好群聚,且易受相关群体的影响,“口碑”的作用十分重要。因此,促销中应强调人员销售,强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者,不夸大、不美化,增加可信度。另一方面应该重视每一个前来旅游的客人,为其提供良好的体验空间,赢得良好的口碑,杜绝坑、蒙、拐、骗等急功近利的现象。

(四) 进行灵活促销

在促销方式上,除了传统的“广告+促销”的方式外,更应根据老年人的社会形态,实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时应讲究方式方法,注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其他有利的时机,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,以传播相关信息。宣传时注意应从老年人的一种生活需要的角度入手,强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。产品宣传应适度,做到名副其实、实事求是。对老年旅游市场的促销应注意和当地政府的相关机构,如老年人服务中心、老年大学、老年报社、企事业单位的工会组织和退管会等进行良好的沟通,争取他们的支持和配合,以扩大促销的影响面和影响力,达到事半功倍的效果。

(五) 抓好安全问题

旅行社在组团时就应当注意到老年人的体质特点和过去病史,在报名时应当询问过去和现在病史,以及体力耐受能力。特别应注意有无严重潜在的重要器官器

质性病变,必要时应当进行全面体检。如果平时均不能自我药疗控制的话,最好劝阻入团。长线团应配有随团保健医生,特别保证老年人的一路健康,及时与旅游途中和目的地的医院联系;应对交通工具等进行全面检查,确保旅行安全;旅游中各环节保持密切合作,周密安排,保证旅途顺利。

(六) 加强宣传力度

目前,老人的消费观念仍然是限制老年旅游发展的最大障碍。现在60岁以上的老人都是从建国初期走过来的,那段困难时间养成了他们节俭的生活习惯,他们喜欢把钱存起来,不愿意自己消费。为此,应该营造一个老年旅游的环境,加强对老年旅游的宣传力度,形成一种“旅游完善人生”的观念。提倡老年人在生活态度上不应该比年轻人消极,而应该更为积极地尽情享受人生的美好。

【参考文献】

[1]茅燕萍,宋国琴、人口老龄化与老年人旅游市场开发营销策略初探[J].皖西学院学报,2004(1)

[2]蔡海英.对老年旅游市场的研究分析[N].2004-09-16

[3]刘红尘.亲情家庭游最适宜老年人[N].老年时报,2007-05-05

[4]刘韬,甘源.中国老年产业发展调查报告[N].经济观察报,2005-09-09

★本文系柳州职业教育研究所推荐

【作者简介】廖致莉(1972- ),女,广西柳州人,柳州市第一职业技术学校旅游商外专业部讲师,研究方向:旅游服务与管理;韦俐(1972-),女,广西柳州人,柳州市第一职业技术学校助理讲师,研究方向:化妆与礼仪。

(责编黎原)