中国轮胎，如何实现中国特保？

张 正

美国汽车轮胎“特保案”,让我们震怒,同时,又有些无奈。

为了防止其他国家效仿跟进,中国政府已经启动世贸争端解决程序,旗帜鲜明地表明我国的态度,但是最终获得的可能只是声誉上的挽回。专家们也纷纷解读特保案背后政治和法律的秘密,帮助人们辨识经济大国行为规则与经济侵略的本质,提醒出口企业在与狼共舞中学会自我保护;中国轮胎生产企业们如梦方醒,仿佛刚刚察觉“对美国一个国家的出口就达到总产量的三分之一”的状况让自己非常脆弱,于是调整出口目标国方向寻求自救,改变在一枝树叉上吊死的被动局面。

除此之外,还有没有其它更好的办法呢?中国制造和中国经济的崛起还将引起各式各样与中国有关的贸易争端,中国政府和中国制造出口企业不能总是措手不及,有没有未雨绸缪式的战略思路呢?

不容置疑,升级是中国制造的最终出路!

为什么要升级?

有人说,为什么我们的产品价廉物美却受制于人?这正是问题的关键!

中国的老百姓可能怎么也想不明白,发达国家的资本家为了赚更多的钱,把原来在自己国家的工厂搬到生产成本低得多的中国,这些工厂用着中国低价甚至无偿划拨的土地、低廉的劳动力、优惠的税收,制造出合乎欧美国家标准的优质产品,低价卖到发达国家,结果却遭到抵制。这到底是为什么?

简而言之即是,我们生产的产品在世界市场上没有话语权和定价权!

我国出口的轮胎,由两大部分构成,一部分是低端产品。美国轮胎制造商采取产品升级战略,放弃了利润较少的低端轮胎产品,转由中国生产,美国再从中国进口。另一部分是中高端产品。美国在华开办合资企业,生产固特异、固铂等名牌产品。

在中国制造的低端出口产品上,是两头在外,渠道终端由美国人控制。另外,低端产品的品牌忠诚度最差,出于政治的目的,美国工会不怕得罪低端用户,他们知道美国消费者不会因为买不到低价轮胎反了天。在中国制造的固特异、固铂等高端品牌产品上,虽然由中国生产,但是中国企业不是品牌所有者,卖给谁,卖多少钱中国说了不算。

中国轮胎制造企业在世界市场没有话语权和定价权,那么,把这些产品卖到国内市场如何?

有网友说,拿出口的价卖给国内,既扩大了内需,又消费了轮胎,自力更生,享受奋斗。

这种设想不现实。我们因产能过剩、大量出口到欧美发达国家的低端廉价产品,在国内本来就消费不了,另一方面,在增长最快的小型乘用车即小轿车轮胎市场,我们的消费者被汽车品牌培养得已经不可能购买低端产品,大量使用的几乎全是发达国家的中高端品牌产品。国产中高端产品品牌在市场中缺位!

这就是问题的本质,我国需要内需式增长!

我们必须摆脱对发达国家出口市场的过分依赖,要设法让中国企业赚更多的钱,要设法大幅度提高中国工人的工资,让中国人富裕起来,我们需要打造国内市场信任和欢迎的,进而走向世界的中高档轮胎品牌!因此,中国轮胎制造企业必须升级!做市场的主人!做中外消费者离不开的企业!

怎样升级?

一是观念升级:看清大势,品牌营销谋长远

行业要进步,观念须先行。

显而易见,中国的轮胎制造业尚停留在埋头苦干为人作嫁的工厂阶段,技术不领先,少有营销,没有知名品牌。在米其林、固特异和普利司通等轮胎企业大举抢占中国市场,把黑乎乎的轮胎当作快速消费品、与消费者搞亲情营销的时候,中国的轮胎企业还在安于现状、固守传统模式,他们要么为别人作嫁衣,要么压缩着自己的利润为发达国家输送价廉的通路型产品,被动地应对出口目标国的贸易保护。

这种局面必须改变,此次轮胎特保案是个契机,希望中国轮胎行业不再就事论事,要站在产业的高度,从整个行业长远发展的角度来进行调整和应对。老办法解决不了新问题,根本之道是升级:对内,启动国内需求,做大国内市场;对外,求人不如求己,加强技术积累和创新,建设自己掌控的高端品牌、渠道和终端。要学会运用先进的市场营销手段,启动品牌战略,用品牌开拓国内外市场。总之,要解放思想,打破一切旧的传统束缚,开拓进取。

在这方面,轮胎行业应该好好向以中金黄金集团为代表的黄金行业学习。中金黄金集团在行业中率先引进外脑,创造5个“9”极品黄金新品类,开办实物黄金交易旗舰店,用快速消费品的方法宣传推广,激活了百姓实物黄金投资市场,使黄金这种原来沉闷守旧的传统行业,变成了高端人群关注、国家政策重视、媒体资本追逐的热门行业。

二是市场升级:控制产能,提高品质与档次。

中国轮胎呈现出典型的“两头在外”特征,即原材料(主要是天然橡胶与合成橡胶)依赖海外进口,而产品又多销往海外。目前我国在天然橡胶上的海外依存度已经达到75%,远远高于同为重要大宗商品和重要战略物资的原油、铁矿石;橡胶进口到中国后,经过加工制造成轮胎,作为低端品牌出口到海外。

市场升级,就是要控制产能,调整产品档次结构,减轻对出口市场的依赖度,开发国内市场,打造中高端品牌。

今年以来,中国汽车销售出现“井喷”,即便在传统淡季的8月份,国产汽车再次超过百万辆,自今年3月份以来连续6个月突破百万大关。同时,国内最重要的轮胎生产原料,海南天然橡胶的现货价格从去年7月份的价格27100元/吨,降到了13867元/吨,是2003年以来的最低水平这使得的轮胎成本大幅降低。

在利润空间被放大的此时,正是加大研发投入和市场推广投入的大好时机。

第一,技术标准向国际标准看齐,打造品牌。

国产轮胎与进口轮胎相比,性能上还有不小差距,所以,中国的轮胎企业不能再打“价廉”的招牌了,应遵照国际标准提高技术水平、安全水平,打造品牌,先占稳国内市场,再攻打国际市场。

第二,跨行业整合,实现原装市场突破。

目前,国内轮胎的发展速度很快,但是轿车轮胎仍然徘徊在原装市场门口,国内无论是合资企业还是自主品牌企业,都在使用国外的轮胎。这使得轮胎企业在把握市场对轮胎的需求时非常被动和滞后。

轮胎企业要全力公关,跨行业整合,实现原装市场突破,而不是让这些国内品牌轮胎游离在维修市场。只有配套,国内轮胎企业的设计水平才能提高。比如韩国,他们发达的汽车工业带动了轮胎业的发展,实现了双赢。在世界十大轮胎公司中,就有两家韩国轮胎企业。虽然国内轮胎与国外轮胎有差距,但在不少领域,我们的轮胎是能够适应并满足整车厂需求的。

三是行业升级:整合资源,提高市场集中度,聚焦研发。

从世界各地区看,今年评出的世界轮胎75强中,欧盟占7家,轮胎销售额221.2亿美元,占总销售额的31.3%;日本5家,轮胎销售额199.7亿美元,占总销售额的28.3%;美国8家,轮胎销售额147.99亿美元,占总销售额的21%。中国21家,轮胎销售额45.6亿美元,只占总销售额的6.45%,中国轮胎企业至今没有一家进入世界轮胎前10名。中国轮胎强势企业和欧、美、日的差距之大,显而易见。

据有关部门近年来统计,目前生产轮胎的企业还要有500家左右,其中山东省轮胎生产企业就有300余家,年产量在50万条以下的小厂约占70%,有的年产量不足10万条,市场集中度太低。在轮胎企业中,目前尚有10%的小企业没有通过3C认证。

制约国内轮胎发展还有一个重要因素就是检测手段落后,研究人员掌握的相关数据少,与国外公司存在较大差距。在国外,仅米其林公司就有五六家试验厂。十几年前,国内企业想以联合或吸引投资的方式建设一家轮胎试验厂,但至今也没有实现,因为没有企业愿意投资建设。国内企业生产的轮胎只能在某一方面进行检测,这使得国内企业缺乏足够的创新。

在产品研发上,我国企业不是不可为,而是不作为。比如在载重轮胎上,由于国内高速公路的发展以及一系列超载现象的出现,使国内企业很早就开始在载重轮胎上进行改进设计,因此,载重轮胎发展很成熟。在载重轮胎中,国有和民营轮胎企业的市场占有率已经达到80%,其余的被外资企业占有;而在轿车轮胎中,外资企业占70%,国有和民营轮胎企业只占30%,而且主要集中在换胎市场,在原装轮胎市场占有率很低。

国内轮胎企业在低滚动轮胎、安全轮胎、冬用轮胎上的研究和量产都很少,在仿深花纹设计上,目前还停留在专利设计阶段,并没有进行产业化。究其原因,国内在研发上的投入比较少,研究成果分散在企业、科研院所和大学中,没有集中消化吸收,而国外大企业都有自己的研发中心,研究成果可以直接进行转化。

在资源有限的情况下,中国轮胎行业必须加大强势的企业整合力度,提高市场集中度,集中资源投入研发,才能使民族品牌具有优势。

四是品牌和服务升级:品牌时尚化,营销快消化

一份对汽车轮胎品牌认知度的调查显示,国外知名品牌的轮胎使用率在80%以上,而国产品牌的使用率仅占8.5%,米其林、普利司通、固特异这三个品牌在中国的使用率就占据了60%的份额。

广大消费者对国产的子午胎等高端产品的价格持首肯态度,认为国货比洋货便宜10%-30%,但质量和服务与外资公司相比,还是有一定差距,品牌的宣传力度也不够。消费者认为,如果国产轮胎能在质量上有所提高,他们肯定会选用国胎。

国内轮胎与国外轮胎的差距主要在轿车轮胎,更具体一点,是子午线轮胎的差距,而在载重轮胎上差距不大。

轮胎的差距是很系统的,而不是单指某一方面。国内轮胎与国外轮胎差距的一个主要方面是品牌,米其林、普利斯通、固特异都与中高档轿车建立了配套关系,而国产品牌在品牌力以及与中高档轿车的配套关系上比较差。

实际上,国内品牌轮胎在耐用性上并不差,差距主要在其它性能上。比如在高速的平稳性、噪声控制等方面,与国外品牌差距比较大。另外,国内企业在花纹设计上手段很少,轮胎更新换代慢。

在产品之外的附加产品上,中外品牌的差距更大。米其林针对消费者对移动性的需求,对“随你行”会员精心设计了免费24小时道路紧急救援、轮胎免费扎钉修补、免费定期轮胎保养提醒服务、轮胎品质保证服务;针对个体卡车司机举办“万里无忧行”活动,提供了从身体健康到轮胎健康的专业服务。使消费者只要一接触这个品牌就再也离不开,而国内品牌还停留在批发、零售,装配完成就“拜拜”的阶段。

目前我国轮胎工业的产品产量已经非常之大,未来的发展方向必须是在全球轮胎制造业的产业链上升级,因此我国轮胎工业有着非常大的发展潜力。只要轮胎行业能够充分发挥我国特有的人力资源优势和巨大的市场优势,提高产业集约化程度,实施品牌经营,不断积累创新,中国制造的轮胎就会在未来的市场征战中,由自己把握命运。一句话,中国轮胎升级,实现“中国自保”!

(本文作者为高级营销顾问)。