旅游者重游决策影响因素的实证研究

黄玉理,黄 英

(1.成都大学旅游文化产业学院,四川成都 610102;2.中山职业技术学院经济管理系,广东中山 548202)

0 引 言

旅游者重游是旅游业界和学术界所关注的焦点,国内外已有大量的学者和专家研究了旅游者重游的课题,并取得了很多研究成果.国外的研究成果主要体现在3个方面:①目的地忠诚的概念以及怎样测量,重游是衡量目的地忠诚的一个基本因素;②旅游者细分特征对旅游者重游某一旅游目的地的影响,旅游目的地的熟悉程度对旅游者行为和旅游动机的影响;③旅游者重游的影响因素,主要包括旅游者的人口社会特征、感知的质量、总体满意、目的地形象等对旅游者重游某一地区或国家的影响[1-9].国内在这方面的研究相对较晚,主要是进行旅游目的地忠诚、选择重游决策的某些因素进行实证探索[10-14].从国内外的研究成果看来,多数研究是选择某一类型的旅游目的地为研究对象来研究旅游者重游决策的影响因素.本文就“汶川”地震后旅游者重游四川旅游目的地决策的影响因素进行实证分析,以期对四川旅游的重振和进一步的提升提供有益的参考.

1 问卷调查

1.1 问卷设计

调查问卷采用李克特的5级量表设计而成,其由两部分组成:第一部分是测量旅游者之前的旅游经历、目的地忠诚、旅游质量、满意、感知的价值对旅游者重游决策的影响;第二部分是关于旅游者的人口与社会特征调查[10,14].

1.2 问卷预调查

2009年5月,通过向在四川有过重游经历的成都大学在校大学生发放100份问卷并收回有效问卷90份.问卷数据利用SPSS 15.0进行量表的信度分析,其Cronbachα系数为0.9041,表明量表信度比较高.然后根据学生的反馈意见,对问卷措辞进行了修改,形成对游客调查的最终问卷.

1.3 实地调查

实地调查时间为2009年6～9月.调查方式主要是把印制好的问卷通过3名旅行社导游员以及多家星级酒店的前台工作人员向来四川旅游的游客进行发放,并现场收回.通过这一方法发放问卷,其回收率比较高.本次共发放问卷600份,收回595份,有效问卷582份,问卷有效率为97.82%.

2 结果分析

2.1 问卷量表的可靠性分析

在实证研究领域,通常使用Cronbachα系数来测量问卷的信度,它也是目前最常用的信度系数.一般认为,在0.7以上问卷的可信度较高,大于0.9则认为问卷量表十分可信.问卷调查数据利用SPSS 11.5统计分析表明,本次实地调查问卷的Cronbach α系数为0.9066,问题项与量表总得分之间的相关系数(Item-T otal Correlation)均在0.3以上,最小值为0.3236,最大值为0.5573,表明量表有较高的内部一致性.

2.2 样本分析

本次问卷总共调查了582名来四川旅游的游客,其中男性占40.79%,女性占59.21%;25岁到50岁年龄段的游客最多,占79.18%,游客主要由企业在职人员和自由职业者组成.调查结果发现,被调查对象中高学历游客有一半以上,其比例为54.39%,这主要是暑假期间大学生游客比较多;家庭月收入在1 000元以下的占2.93%,家庭月收入在2 001～3 000元和3 001～4 000之间的游客比例相当;旅游者来四川旅游的次数,1次占 24.35%,2次占31.03%,3次占16.38%,5次或以上的游客占到了17.9%.同时,被调查者绝大部分都是非四川省游客,其比例为76.94%.

2.3 旅游者重游决策的影响因素

旅游者重游四川旅游目的地的影响因素排序见表1.

从表1数据可以看出,影响旅游者重游决策的最大影响因素是四川旅游目的地的旅游资源质量,即“到四川旅游可以欣赏到许多自然山水风光”,其次是“到四川旅游可以游览历史古迹”和“四川拥有舒适宜人的气候”.旅游者是否重游四川旅游目的地与其对四川旅游的总体满意度有关,且旅游目的地忠诚对其的影响也比较显著.与其他学者研究结论不同的是,旅游者感知的价值对旅游者重游决策的影响并不明显.

2.4 不同游客重游决策影响因素的比较分析

不同的游客重游决策的影响因素是不一样的.为了解具有不同人口学和社会学特征的游客对其重游决策的影响因素,我们首先进行因子分析,然后对被调查的游客进行快速聚类分析,并运用SPSS方差最大正交旋转主成分分析和信度分析,最后得到5个公共因子,分别命名为“感知价值”(Cronbachα= 0.853)”、“旅游目的地忠诚”(Cronbachα=0.794)、“旅游资源质量”(Cronbachα=0.701)、“旅游接待质量”(Cronbachα=0.670)、“旅游综合环境质量”(Cronbachα=0.807).K MO统计量=0.89(sig值为0.000),累积方差贡献率是64.03%.通过比较分析,我们认为把被调查游客分成2种类型比较合理,其分别为“满怀期待型”(n=299),占53.11%和“无所谓型”(n=264),占46.89%(见表2).

表1 旅游者重游四川旅游目的地的影响因素排序

对表2数据进行分析我们可发现,“满怀期待型”旅游者的最大特征就是各影响因素的均值均大于4,表明这类游客对旅游资源、旅游接待质量和旅游目的地综合环境质量的要求都比较高,而且感知的旅游价值、满意度和之前的旅游经历对其重游决策影响较大.这类游客对旅游目的地的忠诚比较高,然而,汶川大地震对该类游客的重游决策影响较大.这类游客在做出重游四川决策时非常谨慎,重游之前对四川的旅游质量进行了全面而又理性的评估,并充分考虑了之前的旅游经历.“无所谓型”旅游者对旅游质量的感知比较中立.这类旅游者对旅游目的地的忠诚不高,对旅游质量的要求较低,感知的旅游价值、总体满意和之前的旅游经历对其重游决策影响甚微.

表2 各类游客重游四川决策的影响因素

3 结论与启示

3.1 研究的局限性

欧普曼(Oppermann)指出[15],重游是衡量旅游者满意度的一个指标.众多学者也认为,重游也是衡量旅游目的地忠诚的一个重要因素,重游是旅游者对一个旅游目的地态度的结果,态度的形成受诸多因素的影响.本文探索了旅游者重游决策的影响因素,发现旅游目的地资源质量、旅游目的地忠诚和总体满意对旅游者的重游决策具有重要影响.针对不同的重游决策影响因素,本文将旅游者分类“满怀期待型”和“无所谓型”,并总结了各自对重游影响因素的关注程度.

但本文的研究还存在一定的局限性,主要表现在:其一,旅游者出游决策是一个复杂的行为过程,该行为产生之前受诸多因素的影响,如旅游动机、服务质量、旅游目的地忠诚、归属感等,本文只选择了部分影响因素进行研究;其二,问卷设计采用李克特五级量表,科萨克(K ozak)则认为[16]更高尺度的量表更能有效地比较分析数据之间的差异;其三,由于研究人力和精力有限,本研究是针对国内旅游者,没有对入境旅游者进行调查;其四,本研究的问卷调查时间在6月至9月期间,被调查者范围具有一定的局限性,这期间出游的旅游者主要是自由职业者以及有假期的企事业单位工作人员,被调查的其他类型的大众旅游者所占比例不大.基于上述不足,今后还应该在更大的范围内、更深入地调查国内外游客重游四川决策的影响因素.

3.2 研究结果对旅游目的地经营和管理的启示

旅游目的地的旅游者都是由初游者和重游者组成,重游者的到来在相当程度上能延长旅游目的地的生命周期.此外,旅游者是决定旅游目的地经营成败的关键,旅游市场营销为吸引重游者所需成本远远低于吸引初游者的成本.因此,旅游目的地应加强旅游者的满意度调查与研究,了解旅游者的消费行为、感知的旅游质量、总体满意及旅游目的地忠诚等方面的信息,为旅游目的地未来的规划开发,经营管理提供决策参考.

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