竞争战略与绩效关系研究述评

齐 志 博，张 晨 曦，杨 丽

（1、2.中央财经大学，北京市 100081；3.中华女子学院管理学院，北京市 100101）

借助于 EBSCOhost、ProQuest ABI、JSTOR等外文数据库，本文以战略（Strategy）和绩效（Performance）为关键词，搜索了针对竞争战略与绩效关系进行深入探讨的优秀外文期刊文献，并基于所选文献的参考文献进行了“雪球式”的文献搜集，最终选定29篇文献（其中很多文献来源于国外顶级期刊）作为分析的基础。

从所搜索到的文献来看，对竞争战略与绩效之间关系的探讨，主要是基于迈尔斯和斯诺（Miles&Snow）与波特（Porter）的战略类型划分及对二者观点的整合展开的。

一、迈尔斯与斯诺的竞争战略类型划分及与绩效的关系

1.竞争战略类型划分

迈尔斯与斯诺将竞争战略分为四类：探索者（Prospectors）战略、防御者（Defenders）战略、分析者（Analyzers）战略和反应者（Reactors）战略。

（1）探索者战略认识到了一个动态的、不确定的环境及保持应对环境变化的弹性的重要性。因此，探索者战略倾向于拥有一个松散的结构、低劳动分工程度、形式简单化和集中化，其着力点是辨别和利用新的产品和市场机会。

（2）防御者战略几乎是探索者战略的对立面，认为环境应该是确定的和稳定的，因此旨在寻求运营的高稳定性和高控制度以获得最大化的效率。防御者战略具体表现为扩展的劳动分工、高形式化、高集中化，其着力点是市场某一部分的高集中度。

（3）分析者战略强调了稳定性和弹性，试图将前两种战略类型最大程度地资本化。分析者战略对现有的运营实施严密的控制，对新的业务实施松散控制，其着力点是模仿探索者战略在运营中保持效率。

（4）反应者战略代表了其余的战略，在战略选择上缺乏一贯性，表现较差。面对环境变化，反应者战略缺乏一种恰当的反应机制，没有明确的着力点。[1]

2.竞争战略与绩效的关系

基于迈尔斯与斯诺的竞争战略类型划分研究战略与绩效关系的各种观点，可以粗略地分为等效性观点与非等效性观点两类。

（1）等效性观点。等效性（Equifinality）观点认为，各种战略手段是能够获得相同结果的，即“不同的最初状况可以通过不同的方式达到相同的最终状态”。[2]詹宁斯、拉贾拉特南、劳伦斯等（Jennings，Rajaratnam&Lawrence et al.）指出，在战略管理和营销文献中，等效性概念的研究呈现两种理论观点。一是“战略方法”学派。该学派认为，一个组织可以通过各种战略行为或战略获得一个结果。[3]二是“战略—结构契合”学派。这一学派增加了特别的维度，认为公司的战略一定要与其结构结合起来，各种战略—结构的契合能获得相同的结果。[4]从本质上讲，两派都有相同的论点——一个理想的结果能通过不同方法获得。多蒂等人（Doty et al.）及詹宁斯与希曼（Jennings&Seaman）进行了实证研究，支持了各种战略手段能够获得相同结果的等效性观点。[5]詹宁斯等（Jennings et al.）针对美国银行、经纪、医疗、酒店、保险和交通等行业报告的研究表明，采用防御者战略、探索者战略或分析者战略的组织将有同等水平的绩效。[6]

2．非等效性观点

一些学者认为，防御者、分析者、探索者三种战略类型的绩效高于反应者战略。这可能是因为反应者战略常常导致对变化和不确定情形的不恰当反应，从而导致绩效较差。[7]

帕内尔与怀特（Parnell&Wright）对目录和邮购公司（SIC-5961）的考察结果支持了早期的研究，即反应者战略并没有与其他的一般性战略一样取得较好的执行效果，但探索者战略却实现了更高的收益增长，分析者战略比其他战略有更为显著的高额利润。帕内尔与怀特还指出，大多数关于战略分类的实证调研集中于某个行业，因此，战略与绩效的关系会在很大程度上因行业的不同而有所差异。例如，在稳定、成熟的行业，“纯粹”的低成本或防御型战略可能产生最高的绩效水平；而在动态、易变的行业，组合战略可以作为一种适应不可预测的环境变化的更有效的手段。[8]

二、波特的竞争战略类型划分及与绩效的关系

1.波特的竞争战略类型划分

波特认为，凭借成本领先（Overall Cost Leadership）、差异化（Differentiation）、目标聚焦（Focus）三种竞争战略可以在特定行业创造一种有利地位并超越竞争对手。其中，成本领先战略强调与竞争对手相比较低的成本；差异化战略要求企业创造行业内独一无二的产品，从而获取高于平均价格的价格带来的收益；目标聚焦战略是指公司集中于特定的客户团体、地理市场或产品线。

2.竞争战略与绩效的关系

基于波特的战略类型划分来研究战略与绩效关系的文献得出了以下几种结论：

（1）采用竞争战略的公司，其绩效高于其他公司。迈尔斯与弗里森（Miller&Friesen）针对耐用消费品行业的研究发现，采用差异化战略、成本领先战略及目标聚焦战略的业务单位，其独特竞争力显著超过了其他竞争对手。[9]穆雷（Murray）的研究也表明，运用低成本战略或者差异化战略的公司会在竞争者中脱颖而出。[10]帕纳依德（Panayides）针对海运管理企业的实证研究发现，追求竞争战略和公司绩效之间存在正相关关系，运用竞争战略的公司更有可能成为高效的执行者。[11]

（2）组合战略的绩效高于单一战略。与波特、豪尔（Hall）的观点不同，卡纳尼（Karnani）等认为，低成本和高差异化战略是可以兼容的。[12]穆雷指出，同时运用两种战略的公司应该能超越那些仅采用一种战略的竞争对手。[13]亚米恩等人（Yamin et al.）也发现，同时运用成本领先战略和差异化战略的公司与只采取一种竞争战略的其他公司相比，更可能有效地提高其财务绩效和财务管理水平。[14]

（3）低成本战略并不必然导致高绩效。一些学者认为，低成本战略并不必然导致高绩效。迈尔斯与弗里森认为，成本领先战略基于低价，可能导致低质量的产品而非效率。佩勒姆与威尔森（Pelham&Wilson）的研究也表明：低成本战略可能并不能提高绩效；低成本战略仅对绩效有短期的影响，这可能是由于竞争对手的快速模仿以及无法获取低成本生产者的资源所造成的。[15]

帕纳依德也指出：单纯寻求完全的成本优势可能并不能带来好的绩效。[16]高效的和低效的执行者都在寻求一种低成本战略和能获取竞争性价格的战略。然而，高效执行者通过效率和规模经济寻求完全的成本优势，而低效执行者则采取不同的方法来削减成本，这可能会对服务质量造成影响。

（4）差异化战略更易获得较高的绩效。沃克与路科特（Walker&Ruekert）认为，跨行业背景下，增长/差异化战略比低成本战略对绩效有更大的影响。纳弗与斯拉特（Narver&Slater）发现，在市场导向/差异化战略（高度相关）与市场导向/低成本战略（低度相关）之间存在显著差异：与低成本定位不同，差异化更可能与市场导向继而高绩效相关，这种关系在统计上很显著，特别是对于通过扩大服务范围来实现服务差异化的公司而言。[17]奥法雷尔等人（O'Farell et al.）也提出，执行差异化战略的公司有着更高的绩效，“差异化将一项业务与竞争对手隔离，通过创造消费者忠诚、降低消费者对价格的敏感性、降低价格—成本边界来保护业务免受竞争的影响”。[18]

三、整合式竞争战略类型划分及与绩效的关系

目前，大多数学者关于竞争战略与绩效关系的研究都是基于迈尔斯与斯诺或波特对于战略类型的划分展开的，还有的学者（如怀特等）在他们的基础上进行了整合，形成新的战略类型划分，本文称其为整合式战略类型划分。

1.怀特的竞争战略类型划分及与绩效的关系

基于波特的战略类型划分，怀特将战略划分为纯粹的成本战略、纯粹的差异化战略、成本与差异化战略、没有竞争优势的战略。研究结果表明，业务单元战略与组织背景及经济绩效相互关联。特别是单纯执行成本战略的业务单元在具有较低的自主权时，投资回报率较高；对于单纯的差异化战略而言，相关性较强的职能部门之间的协调会推动销售增长（这得益于战略业务单元管理者对关键职能部门的统一领导）。[19]与此相类似，成本战略的投资回报率高于那些职能职责被共享的战略类型。经常被关注的战略与组织背景的其他方面的契合对绩效影响较小。

2.帕内尔等的竞争战略类型划分及与绩效的关系

帕内尔、莱斯特与曼尼菲（Parnell，Lester&Menefee）整合了迈尔斯与斯诺的战略类型（探索者战略、分析者战略、防御者战略、反应者战略）及怀特等的组合战略——平衡者（Balancer）战略，将战略分为探索者战略、分析者战略、防御者战略、反应者战略、平衡者战略五种类型。平衡者战略在三个相对独立的产品—市场领域运营：第一个领域的管理者强调已确定的产品和购买者，在此，产品—市场领域对技术变革的抗拒和组织与防御者战略非常相似；第二个领域类似于分析者战略，只有当其明确屈服于竞争对手生产的有前景的产品之时，技术变革才会受到欢迎；其余的市场领域为第三领域，其标志性特征是技术变革的启蒙，类似于探索者战略。[20]

帕内尔、莱斯特与曼尼菲对137个批发商进行调研（其中有26个采取防御者战略、28个采取探索者战略、32个采取分析者战略、17个采取平衡者战略、34个采取反应者战略），结果发现，平衡者战略获得了最高的绩效，反应者战略获得了最低的绩效，防御者战略、分析者战略、探索者战略每年获得中等的资产回报率（ROA）。经ANOVA分析，这些差异是显著的。

3.帕内尔与赫尔希的竞争战略类型划分及与绩效的关系

帕内尔与赫尔希（Parnell&Hershey）研究了415名美国和墨西哥管理者所在公司的战略与绩效之间的关系。依据首发优势、次发优势、分割控制、产品/服务宽度、独特性感知、生产/分配效率等衡量战略的有效维度，被调查企业的战略类型被分为五类：低成本战略、反应者战略、分析者战略、低成本—差异化战略以及探索者战略。[21]

他们的研究结果表明，采用反应者战略的管理者对其绩效的满意度最低，这在一定程度上说明缺乏内部的一致性不可能获得卓越的绩效。作为一种混合战略，分析者战略类似于波特的“夹在中间”战略，绩效满意度较低，但略高于反应者战略。绩效满意度最高的是六个维度都超过平均值的公司的管理者，这种类型的组合战略仅在两个维度得分最高。因此，有分寸地在竞争方法（如低成本与差异化战略、窄的与宽的产品线等）中进行选择就显得较为重要，然而，这种类型的组织有时也寻求多种竞争方法的混合使用。

4.默塞斯等的竞争战略类型划分及与绩效的关系

默塞斯等（Moses Acquaah et al.）将战略划分为成本领先战略、差异化战略、（单个战略的）组合战略、“夹在中间”战略。实证研究结果表明，与仅执行成本领先战略的公司相比，执行组合战略的公司更倾向于获得实质性的、增加的绩效收益，然而，却不能显著与仅执行差异化战略的公司相区别。而且，与“夹在中间”战略相比，执行一致性竞争战略（组合战略、低成本战略或差异化战略）的公司倾向于获得可观的、增加的绩效收益。[22]

四、总 评

1.从研究方法的角度来看

从前述研究成果来看，学者们普遍采用了实证研究法与比较研究法。诸学者的实证研究对象涉及了包括耐用消费品、目录和邮购、银行、经纪、医疗、酒店、保险和交通等行业在内的各类企业，通过访谈、问卷调查、实地调研等方式获得企业的第一手资料进行分析。同时，研究者还比较了不同战略类型（如竞争战略与无竞争战略、组合战略与单一战略、单一战略之间）与绩效的关系，这对于国内开展此类研究具有一定的借鉴意义。

2.从研究内容的角度来看

就研究内容而言，绝大多数文献仅关注了竞争战略本身与绩效的二元关系，没有强调除战略本身之外的其他因素对绩效的作用。个别学者考虑了其他因素对二者关系的调节作用，如怀特考虑了组织背景的影响，[23]范德文和德拉新（Van de Ven&Drazin R.）结合组织结构进行研究。[24]实际上，在探讨竞争战略与绩效的关系时，应将其看成是一种动态关系，在公司采用战略思想或进行战略决策时，这种关系开始确立，但其关系究竟是积极的还是消极的，则取决于战略执行期间的各种影响因素（诸如外部环境、组织结构、战略执行主体、资源、文化、沟通等）的交互作用，因此未来的研究应该尽可能地考虑多种因素的影响，以最大程度地贴近客观现实。

3.从研究结论的角度来看

大多数学者关于竞争战略与绩效关系的研究都是基于迈尔斯与斯诺或波特对于战略类型的划分展开的，还有的学者在他们的基础上进行了整合，形成新的战略类型划分。基于迈尔斯与斯诺的战略类型划分进行研究的学者，有的认为各种战略手段能够获得相同结果，也有的认为不同战略的绩效是不同的，二者的关系会在很大程度上因行业的不同而有所差异；基于波特的战略类型划分进行研究的学者，得出采用竞争战略的公司绩效高、组合战略的绩效高于单一战略、低成本战略并不必然导致高绩效、差异化战略更易获得较高的绩效等结论；整合式战略类型划分试图在迈尔斯与斯诺及波特的基础上寻求突破和创新，其战略划分的普遍适用性还需要进一步的研究加以检验。

尽管上述研究由于选取的行业、样本、战略类型划分方法等方面的差异，导致个别结论存在分歧甚至完全相反，但这对于更系统地、多角度地、全面地了解竞争战略与绩效之间的关系起到了积极的促进作用。

＊本文受国家留学基金管理委员会“2007年国家建设高水平大学公派研究生项目”（编号：留金出 [2007]3020）的资助。

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