大型活动志愿文化的创建与传播策略

张晓红

（1.中国农业大学思政学院,北京 100083;2.北京科技大学文法学院,北京 替换为 100083）

大型活动志愿文化的创建与传播策略

张晓红1,2

（1.中国农业大学思政学院,北京 100083;2.北京科技大学文法学院,北京 替换为 100083）

近年来,随着我国开放程度的不断提高以及志愿服务的蓬勃发展,越来越多的国际会议、体育赛事等大型活动开始引入志愿者参与具体的管理、服务工作。在北京奥运会、国庆 60周年庆典、上海世博会以及广州亚运会等一系列大型活动的筹备或举办过程中,志愿者都作为不可或缺的一部分融入其中,为降低大型活动成本,提高大型活动运作效率作出了积极的贡献,志愿者已成为大型活动正常运行的重要保障。

大型活动志愿文化创建与传播,指的是在大型活动过程中,通过引入志愿者、开展志愿服务宣传、创设志愿文化品牌活动等方式,在全社会范围内,尤其是大型活动范围内弘扬志愿精神、传播志愿文化,促进志愿服务理念的深入人心。做好大型活动志愿文化创建与传播,不仅有利于动员、凝聚、激励广大志愿者投身大型活动志愿服务,为顺利完成大型活动运行任务提供强有力的保障,而且通过展示志愿者的良好形象,弘扬奉献、友爱、互助、进步的志愿精神,为树立良好城市形象、形成良好人际氛围作出了积极贡献。本文将通过对北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型活动志愿文化创建与传播的研究,探讨并揭示大型活动志愿文化传播的价值、特点以及主要策略,以更好地推动大型活动志愿服务的开展。

一、大型活动志愿文化创建与传播的价值

在大型活动中引入志愿服务,已成为国内外开展大型活动的惯例。实际上,这本身就是对志愿服务、志愿精神的认同和弘扬,同样属于大型活动志愿文化创建与传播的范畴。不过,大型活动志愿文化创建与传播的价值并不只是如此。在大型活动志愿服务工作中,做好志愿文化传播工作,宣传志愿者的优秀事迹,传播志愿精神和志愿文化,对于大型活动的顺利举办,以及城市形象的塑造和良好社会风尚的形成,都具有重要的价值。

（一）有利于动员、激励志愿者,保证大型活动顺利举办

在大型活动中引入志愿者参与具体的管理、服务工作,其初衷在于降低大型活动运行成本,提高工作效率。不过,要做好大型活动志愿服务工作,真正实现这一目的并不简单。作为在一定时间空间范围内举行的主题性活动,大型活动在短期内对志愿者的需求量大、要求高、任务重,这都对志愿者的动员、管理提出了更高的要求。一方面,当前我国志愿服务发展尚处于起步阶段,社会公众对于志愿服务的认知程度不高,要在短期内吸引和动员足够多符合岗位要求的志愿者参与大型活动,这就需要在全社会范围内进行广泛地宣传和动员,提高公众对于志愿服务的认同度和参与度。另一方面,大型活动中很多工作任务重、时间紧,要激励志愿者全身心投入其中,顺利完成相应的岗位任务,同样需要通过志愿文化的创建与传播,在广大志愿者群体中形成共识、积蓄力量,以推动志愿者持续地参与,保证大型活动的正常运转。

以北京奥运会志愿者的动员为例,从 2001年 7月 13日成功申办北京奥运会开始,北京便着手志愿文化的创建与传播工作,通过开展迎奥运志愿服务活动、“微笑北京”主题活动等一系列活动,在全社会宣扬“奥运百年、中华圆梦”、“人人志愿、时时志愿、处处志愿”的理念,营造了全社会都关注、参与和支持奥运志愿服务的氛围,取得了良好的成效。奥运会志愿者招募工作启动以来,全社会报名参与奥运志愿服务的积极性空前高涨,据统计,共有 112万余人报名申请成为赛会志愿者,207万余人报名申请成为城市志愿者,为志愿者的甄选、录用提供了丰富的人力资源,为奥运会的顺利举办提供了重要支持。由此可见,大型活动志愿文化的创建与传播,对于动员志愿者、保证大型活动顺利举办具有重要的价值。

（二）有利于展示市民文明素质,塑造良好的城市形象

志愿服务是社会发展到一定阶段的产物,是社会文明程度、公民素质高低的重要标志之一。而诸如奥运会、世博会、亚运会等大型活动,在国际社会享有广泛的影响力,凝聚了海内外的高度关注,往往成为城市展示自我形象的重要窗口。因此,大型活动志愿服务承担着展示市民文明素质,塑造良好城市形象的重要使命。在大型活动志愿服务中,由广大市民组成的志愿者群体结合城市独特的魅力,积极主动地开展志愿文化创建活动,打造独具特色的志愿文化品牌,并将其通过志愿服务活动传播给其他市民、外地游客以及国际友人,不仅能够提高和展示市民的文明素质,还能够给外地游客以及国际友人留下美好的印象,从整体上提升城市形象。

例如,1988年韩国汉城成功举办奥运会后,就对汉城乃至整个韩国的国际形象产生了极大的提升作用。又例如,由于广州亚运会没有官方的境外火炬传递活动,无法通过火炬传递向国际国内宣传亚运会,为此,广州创造性地设计了“亚运志愿信使”活动,面向出国旅游的市民招募志愿者,在所到国家或地区附带开展宣传亚运会的工作。如举行小型宣传仪式,向当地居民宣传广州及亚运会,向当地政府官员赠送广州市长的邀请信等。这项志愿文化创建与传播活动,受到了广州市民的热烈欢迎。迄今为止,已有近十万人参加了该项活动,前往五大洲的十几个国家宣传亚运会和亚运志愿服务,在展示广州市民文明素质的同时,增进了广州与各国各地区民众的了解和友谊,为广州,乃至整个中国都树立了热情、友好的良好形象。

（三）有利于弘扬传递志愿精神,形成社会文明新风尚

尽管从时间和空间范围来看,大型活动具有一定的阶段性和区域性,但是由于大型活动独特的社会影响力,以及庞大的参与规模,使得大型活动往往能够突破时间空间的界限,在整个社会产生较为深远的影响。就北京奥运会而言,它不仅仅是在北京所举办的一次体育赛事,而是从 1908年中国最早提出“中国何时能够举办一届奥运会”百年后,在中国第一次举行的奥运会,对整个中国乃至全世界都具有重要的意义和影响。正是大型活动这种“放大效应”,让大型活动志愿服务成为推动志愿服务发展、弘扬传递志愿精神的有效载体。通过组织志愿者向大型活动提供志愿服务,志愿服务的社会影响力才得以不断扩大,社会关注度和支持度也日益提高。而伴随在大型活动志愿服务过程中,奉献、友爱、互助、进步的志愿文化扩展到全社会,志愿服务理念深入每个人心中,将对人际关系的改善、社会矛盾的缓解起到良好的推动作用,最终将有利于形成安定、和谐、友爱的社会新风尚。

为了迎接北京奥运会的到来,北京围绕“迎奥运、讲文明、树新风”的主题,推出了排队日、“微笑北京”等一系列志愿文化创建与传播活动,通过排队志愿者、微笑志愿者的督促和引导,在市民中倡导一种友爱谦让、互帮互助的良好风气。活动推出以来,在全国范围内都产生了良好的影响,不仅推动北京形成了和谐融洽、文明健康的社会新风尚,还发挥了巨大的示范作用,带动了济南、广州等地开展相应的志愿文化创建与传播活动,弘扬传递志愿精神,形成社会文明新风尚。

二、大型活动志愿文化创建与传播的主要特点

随着信息技术的快速发展以及网络媒体的兴起,大型活动志愿文化创建与传播也进入了新的时代。不仅志愿文化创建与传播的途径和方式更加丰富,除了传统的现实世界,数字虚拟世界日益成为志愿文化创建与传播的主要阵地,而且志愿文化创建与传播的内容,也增添了更多网络元素与数字元素。

（一）信息量大且呈密集型分布

信息是大型活动志愿文化创建与传播的最小单元,大型活动志愿文化创建与传播的过程,实质上也是关于志愿服务和志愿文化的信息创造、重组、传递、消亡的过程。在现代社会,体育赛事、大型会议等大型活动社会关注度高,在汇聚了人力、财力、物力等各类资源的同时,同样也产生并聚集了大量的信息。在北京奥运会期间,从 2006年 8月到 2008年 9月,仅仅是国内市级以上媒体刊登的反映志愿者工作的新闻报道就达 28 000余篇,志愿者专版500多个,至于互联网上的信息,那更是以百万计。如何处理这些爆炸式增长的信息,并使这些信息的重组、传递有利于大型活动顺利举办,以及城市形象的提升和社会的文明进步,就成为大型活动志愿文化创建与传播所面临的重要任务。为此,在大型活动志愿文化的创建与传播过程中,应当建立相应的组织机构掌握“主动权”,并通过宣传优秀志愿者典型、展现志愿者的感人事迹、增强志愿者工作透明度等多种方式,及时将正面的、积极的、有效的信息传递给受众,引导舆论方向,促进志愿服务理念的普及,保证大型活动志愿服务工作正常运行。

（二）创建与传播渠道的多样化、技术化

电视、手机、互联网等新媒体的推广和普及,为大型活动志愿文化的创设与传播提供了方便。在大型活动的举办工程中,除了借助会议、报纸等传统的传播途径之外,还可以充分发挥互联网、手机短信等新媒体的作用,扩大展示志愿者风采、传播志愿服务理念的平台。例如,为了充分做好北京奥运会志愿者的宣传工作,北京打造了由“一刊、二网、三报”组成的立体化宣传平台,里面既有传统的纸质媒体,如“一刊”即《志愿者》杂志、“三报”即各类刊登志愿者专题专版的报纸、《志愿者》快报、场馆志愿者快报,也包括互联网媒体,如“二网”即奥组委官方网站、BV2008信息平台。多样化、技术化的信息发布和传播渠道,保证了志愿者、工作人员、媒体还有公众,都能方便地获取志愿者方面的有效信息。此外,由于手机、互联网等新媒体具有快捷性、交互性及扁平化等特征,这也大大提高了志愿文化创建与传播的效率,减少了多级传递而出现的信息损失现象。

（三）志愿文化传播受众的广泛性

大型活动本身是一种社会性质的活动,其参与者众,关注者也非常多。大型活动志愿文化创建与传播的受众具有广泛性。据不完全统计,北京奥运会志愿服务吸引了 400余万人的直接参与,而以“微笑北京”等其他方式参与到志愿文化的创建与传播活动的人数则达到千万之巨。这其中,既有耄耋老人,如 103岁仍然活跃在社区巡逻一线的志愿者付漪泉老人,也有童稚学子,如在志愿活动中扮演“福娃”的河北 6岁“真人版五福娃”;既有普通居民,也有干部专家,来自于社会不同的阶层、职业、年龄、民族等。因此,在大型活动志愿文化创建与传播过程中,应当要注意到受众的广泛性,以多样化的方式,满足不同参与者和关注者的信息需求。

（四）志愿文化传播影响的深远性

文化对人的影响是潜移默化、日积月累的。在大型活动中,志愿文化的创建与传播除了在当时发挥作用之外,其深远影响更在于未来。就志愿者个人而言,大型活动志愿服务经历,必然成为其人生中一段重要的体验,为其以后的发展提供持续不断的动力。在对 5 000名北京奥运会赛会志愿者的调查显示,在北京奥运会志愿服务实践中,广大志愿者的收获主要是:丰富了阅历,增长了才干 （89.4%）和加深了对志愿服务的理解和认同,学习了道德规范（57%）。而就普通的社会公众而言,大型活动志愿文化创建与传播,营造了一个“志愿人人可为、时时可为、处处可为”的社会氛围,让社会公众在大型活动中体会到志愿服务的内涵,使之成为潜在的志愿者,为志愿服务的长远发展提供了雄厚的群众基础。

三、大型活动志愿文化创建与传播的主要策略

鉴于大型活动志愿文化创建与传播的重要价值及相关的特点,在举办大型活动过程中,应当重视发挥志愿文化的作用,并采取合适的策略,促进先进志愿文化的创建与传播。通过对北京奥运会、上海世博会以及广州亚运会等大型活动志愿文化创建与传播的研究,大型活动志愿文化创建与传播应当要遵循品牌、时尚以及制度建构策略。

（一）大型活动志愿文化创建与传播的品牌策略

志愿文化是在长期的志愿服务实践中形成的价值观念、规章制度、运行机制、符号等精神活动或社会现象的统称,是自精神层面的价值观念到物态化的标志物的一整套体系。在大型活动志愿文化创建和传播过程中,通过对这一整套文化体系进行重新的包装、整合,突出形象识别和价值诉求,打造出特征鲜明的志愿文化品牌,有利于赢得社会公众的认同,推动志愿文化的传播,促进志愿服务的普及。

为了突出北京奥运志愿文化传播的重心,营造全民广泛参与奥运的氛围,2006年 8月 8日,共青团北京市委、北京志愿者协会联合中央及首都 25家新闻单位共同向全社会发出微笑倡议,启动“微笑北京”主题活动,以此为契机塑造志愿文化品牌。所谓“微笑北京”,具体含义是:从一个微笑表情出发,号召每一个社会成员让微笑成为一种生活习惯、一种生活方式。“微笑北京”主题确定以后,北京运用各种传播方式,从理念构建、实践活动、符号体系三个层次打造志愿文化品牌,传播微笑理念。尤其是在直观形象的符号体系方面,北京推出了奥运志愿五色“微笑圈”,以此作为“微笑北京”活动的有形载体和奥运会、残奥会志愿者的重要标识。为了满足不同人群的需要,北京先后推出了测试版、正式版、少年版、国际英文版等 15个版本,并通过倡导志愿者和市民佩戴“微笑圈”,传播微笑理念,实践微笑承诺。

通过对“微笑北京”主题活动的品牌化包装、打造,将无形的快乐、奉献理念,转化成有形的“微笑圈”,让志愿文化的传播变得更为形象直观,不仅推动了广大志愿者更积极地参与奥运志愿服务,还吸引更多的市民参与宣传与推广奥运会志愿服务。

（二）大型活动志愿文化创建与传播的时尚路线

当前,无论是大型活动志愿服务,还是常态化的志愿服务中,“80后”、“90后”的青年都是志愿者的主力军。据统计,在申请成为北京奥运会、残奥会赛会志愿者的 112.5万报名者中,97.87%的是 35岁以下的青年,而最终成为赛会志愿者的 10万人中,有75%以上的是首都高校的大学生。青年的广泛参与,既对大型活动志愿服务提出了时尚、创新方面的要求,也客观上推动了大型活动志愿服务的时尚化。将一些时尚潮流元素融入大型活动志愿服务中,让志愿服务变成人们时尚的生活方式,这成为大型活动志愿文化创建与传播的又一重要策略。

例如,前文提到的北京奥运会志愿者的“微笑圈”,具有“美观大方的外在形态、大众而不失高雅的内在气质,使之能成为青年人中的流行时尚”。除此之外,北京奥运会还通过评选志愿者主题歌曲,制作精美的志愿者海报、首日封,举办各种类型的大型晚会,组织车友开展“少开一天车,还北京一片蓝天”活动等方式,让志愿服务成为一种时尚、潮流的主流文化。而在上海世博会园区内,“小白菜”的昵称,以及流传在大学生志愿者群体之中的搜集徽章的流行文化,则是将时尚元素融入志愿文化又一成功案例。广州亚运会也创造了“新生活驿站”、“志愿礼”、“志愿彩”、“乐羊羊动漫志愿团”等一系列时尚化的志愿团队、志愿项目,推动志愿时尚的流行,为吸引公众参与亚运、支持亚运营造良好的社会氛围。

（三）大型活动志愿文化创建与传播的制度构建

大型活动在时间跨度上比较短,因此大型活动的组织机构、活动场所、活动主题等都具有临时性,这也决定了大型活动志愿服务具有临时性。大型活动结束之后,志愿者就地解散,很多宝贵的志愿服务经验或项目运作模式也可能随之而丢失。从长远而言,这不利于志愿服务的发展。因此,大型活动志愿文化的创建与传播,必须加强制度构建,一方面,通过构建有利于志愿文化传播的体制机制,促进志愿精神和志愿文化的传播,另一方面,要构建大型活动志愿服务成果转化保留的机制,让大型活动志愿服务成果成为志愿服务常态化发展的宝贵资源。

北京奥运会就非常重要志愿文化创建与传播的制度构建。在奥运会筹备阶段,相关部门就制定了《北京奥运会志愿者项目宣传运行计划》、《关于北京奥运会、残奥会志愿者宣传工作的指导意见》、《志愿者接受媒体采访注意事项》等与志愿工作密切相关的政策法规,明确了奥运志愿文化传播的指导思想、工作机制、主要任务等,确保奥运志愿文化创建与传播落到实处。奥运会即将结束之前,为了发挥北京奥运会志愿文化的深远影响,相关部门又推出奥运会志愿者工作成果转化计划,通过编辑奥运会志愿者系列丛书、拍摄奥运会志愿者纪录片、建立奥运会志愿者博物馆等各种方式,保留奥运会志愿者工作成果。

[1] 魏娜,张晓红,等.经验·价值·影响——2008北京奥运会、残奥会志愿者工作成果转化研究报告:中文版,北京:中国人民大学出版社,2010.

[2] 北京奥运会志愿者工作协调小组办公室.微笑北京,北京:人民出版社,2008.

[3] 北京奥运会志愿者工作协调小组办公室.奥运先锋,北京:人民出版社,2009.

[4] 董少校.“小白菜”扮靓世博会.中国教育报,2010-06-23（1）.

[5] 谭建光.广州亚运会志愿服务的创新与特色.广东青年干部管理学院学报,2009（6）.

【责任编辑:二月风】

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1000-5455（2010）06-0146-04

2010-07-21

张晓红 （1968—）,女,四川成都人,中国农业大学思政学院副教授,北京科技大学文法学院博士研究生。