在线购物的营销概念模型研究

方 正,杨 洋,李 蔚

（1.北京大学光华管理学院，北京市 100871；2、3.四川大学工商管理学院，四川 成都 610064）

在线购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。[1]从营销渠道的角度看，在线购物与传统购物方式最大的不同，就是购物场所由卖场、商店、便利店和超市等实体交易场所转变为以互联网为基础的虚拟购物场所。

经过近十年的发展，我国网购环境已大为改善，网上零售额逐年升高。随着网购软硬件水平的提升，如何将消费者对在线购物的关注转换为实际购买意愿是我国在线购物进一步发展面临的首要问题。本文对相关文献进行整理，总结已有成果，归纳在线购物的影响因素，提出了在线购物营销概念模型，并给出了具体管理建议。

一、现实问题：在线购物潜力有待挖掘

近年来，随着互联网的发展，在线购物行为迅速普及。以2009年为例，上半年我国网购消费金额超过1000亿元，网购用户达8788万人，同比增长2459万人，年增长率为38.9%。虽然有较高的增长速度，但在线购物的市场潜力似乎还不止于此。《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，在3.4亿互联网民中，有86%在网上查询过商品，但仅有26%的网民实现了在线购物，还有数亿网民、非网民的购物潜力有待开发。如何提高在线购物意愿，促发消费者的在线购物行为将成为在线购物进一步发展的关键。

二、理论成果：在线购物的营销概念模型

在整理和归纳现有研究成果时发现，消费者在线购物意愿的影响因素主要来自六个方面，即顾客特征、购买行为、网络体验、网站特征、社会群体、产品因素。

1.顾客特征

在关于在线购物的研究中，顾客特征是关注较多的一类因素。学者已经从性别、年龄、收入、教育程度、文化背景、个性特点和技术准备七个方面探讨了顾客特征对在线购物的影响，但是有的研究结论存在冲突。目前，观点比较一致的是，性别、创新性和技术准备这三类因素对在线购物的影响。

（1）性别。从传统来看，女性更喜欢购物，对购物活动的态度更积极。[2]但是在线购物的出现似乎唤起了男性对购物活动的兴趣（Slyke etc.，2002；Susskind，2004）。男女对在线购物的偏好差异，主要表现在三个方面：一是购物倾向不同，男性更看重便捷性，因而偏好互联网渠道（Swaminathan etc.，1999）；二是购买产品类别不同，男性更倾向于购买软件、硬件和电子产品，而女性更倾向于购买服装、食品和饮料（Slyke etc.，2002）；三是产品介入程度不同，女性的介入程度通常更高，评价商品时更依赖触觉，而网上商品难以触摸，这增加了女性对在线购物的感知风险，所以在线购物时她们比男性更犹豫（Citrin etc.，2003）。（2）消费者创新性。创新性分为一般创新性（General Innovativeness）和特定领域创新性（Domain Specific Innovativeness）。一般创新性衡量消费者接受新事物的速度和程度，其对在线购物是否有影响，学者间还有分歧（Limayem etc.，2000；Citrin etc.，2000）。特定领域创新性是指消费者对于特定产品类别创新的接受速度和程度。[3]前期的研究表明，特定领域创新性对在线购物的意愿有正向影响（Goldsmith，2002）。（3）消费者技术准备。技术准备是指人们接受和使用科学技术来实现生活或工作目标的倾向，它可以预测和解释消费者对新技术的反应（金玉芳，2007）。从感知风险看，技术准备越充分，消费者的不安全感便越低（Parasuranman，2000）；从满意度看，技术准备越充分，消费者的满意度越高（Dabholkar&Bagozzi，2002）；从重购意愿看，技术准备越充分，重购意愿也越高（Meuter，2003）。

2.购买行为

消费者决策理论认为，消费者意识到产品/服务既有正面价值，也有负面价值；消费者在决策过程中总是希望最大化产品/服务的“回报”，即正面价值和负面价值之差最大（Bilkey，1953；Lewin，1943）。消费者作出在线购物决策前会估计正面价值和负面价值，形成感知利益和感知风险，并由此进行权衡。

（1）感知利益。感知利益直接或间接影响消费者的态度，进而影响在线购物意愿，是影响网上交易的重要因素，并且能够驱动在线购物行为。[4]感知利益能够促进在线购物（Pavlou，2003），并且感知利益可以增加顾客的态度忠诚和行为忠诚（汪旭晖、徐健，2008）。在线购物环境下，感知利益并不是一个抽象的概念，学者们发现快捷性（Raijas&Tuunainen，2001）、产品性价比（Mathwick&Malhotra，2001）、实用性 （Chen etc.，2002）、易用性（Gefen etc.，2003）、感知质量（段琼枝、陈淑清，2007）都可以增加消费者的感知利益，促进在线购物。（2）感知风险。感知风险是消费者对可能损失的主观感知。[5]消费者不愿意在线购物主要是因为感知风险偏高（Hoffman etc.，1999；Gefen，2000）。网上零售商应寻求方法降低消费者的感知风险以发展在线购物（Burke，1997），因为互联网环境下消费者感知到的风险——财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险——会影响消费者网上购物行为（Sandra&Bo，2003）。消费者感知风险越小，对在线购物的信任程度就越高。[6]

3.网络体验

在线购物必须借助虚拟的互联网才能够实现，这是在线购物有别于传统购物的关键点。一般来说，如果消费者能够获得良好的网络体验，就能产生正面情绪，形成积极的态度和情感，增强在线购物意愿。对于在线购物，互联网在线体验（Online Experience）和在线购物经验是消费者网络体验的两个重要来源。

（1）互联网在线体验。在线体验是指用户使用网络时的情感体验。[7]消费者是否浏览网上商品及其通过使用互联网获得的情感体验都会影响网上购买行为（Lynch etc.，2001）。现有关于在线体验的研究，主要是从“心流”的概念入手。心流是一种将个人精神完全投注在某种活动上时的感觉，并伴随着高度的愉悦感和成就感（Csikszentmihalyi，1990）。消费者在线购物时，影响心流的因素包括消费者对交互的关注和对能够完成交互的感知（Hoffman&Novak，1999）。通常来讲，消费者的心流越强烈，就越能够提升对网上零售商和所购买品牌态度的积极性（Mathwick&Malhotra，2001）。（2）在线购物经验。消费者在线购物经验越多，对过去交易越满意，越倾向于购买更多的网上商品，在特定的网上零售商处重复购买的几率提高，并且不会轻易放弃计划中的网上购买。[8]过去的购物经历显著正向影响消费者信任（庞川等，2004）。消费者在线购物经验能够提高消费者的电脑使用技能，而电脑技能有助于从情感层面减少顾客对电脑的使用焦虑（Marakas&Johnson，1998），从而降低风险感知。基于技术接受模型（TAM）的研究也发现，增加消费者的使用经验能够增加消费者对技术的积极态度并提高技术掌握程度（Venkatesh&Morris，2000）。

4.网站因素的影响

网站是实现在线购物的媒介和平台。在线购物时，消费者首先接触的就是网站。网站的信息性、互动性、安全性和知名度会对在线购物产生影响。

（1）网站信息性。互联网中丰富的信息是影响在线购物的因素之一。网上零售商成功的一个关键因素是让消费者更容易地找到想要的信息（Sinioukov，1999），30%的消费者没有购买就直接关闭网页，只是因为不能通过网页搜索到合意的商品（Schaffer，2000）。有学者给出建议：网上零售商应给消费者提供最新信息，要根据消费者需要提供流行的产品，信息的丰富性、适时性和可读性是购物网站重要的信息特征（Hsu etc.，2006）。所以，丰富、适时和可读性强的信息能够增加消费者感知价值。（2）网站交互性。网站交互性指沟通者之间相互回应并乐于促进彼此沟通的程度，包括乐趣性、选择性、连接性、信息易收集性和互动性五个维度（Ha&James，1998）网站交互性是影响消费者网站满意度最直接的因素（金玉芳等，2007）。交互性高的网站既可以满足消费者对信息的需求，又可以搜集、处理、响应消费者需求，提高易用性和方便性。如果网站缺乏交互性，会使得消费者难以判断网上零售商的可信度（Reichheld&Schefter，2000）。（3）网站安全性。网站的安全性和保密性是构成消费者信任的关键因素，因为在线购物是在虚拟的网络环境中进行，消费者对在线购物的感知风险高于传统购物（Sonia&Carmen，2008）。网站安全性因素包括交易机制、交易形式的多样性、个人账户以及交易体制的安全性（Rangamathan&Ganapathy，2002）。此外，网站安全性还是网上服务质量的重要影响因素，是网站服务质量的一个维度（Yang&Fang，2004）。（4）网站知名度。选择知名度较高的网站是消费者降低购买风险的策略之一（Tan，1999）。因为在线购物时消费者缺乏可以评估产品质量的内在线索，他们会用零售商或网站的知名度作为评价产品的外在线索来推测产品质量（Chen&Dubinsky，2003）。此外，良好的声誉能够促进知名度提升，而对于一个声誉较好的网上零售商，消费者认为其更值得信任（Hendrix&Barbara，2007）。

5.社会群体

网上零售商为消费者提供了一个自由开放、实时更新的交流平台，这是网上零售商与传统零售商的一个主要区别。社会群体（Social Group）因素会影响消费者行为，现有文献已经探索了网上推荐、网上评价等群体因素对在线购物的影响。

（1）网上推荐。网上推荐能够增加消费者对决策的满意度，形成对推荐商品的正面态度，提升购买意愿；[9]另外，C2C购物平台对网上零售商的推荐排名也会影响消费者行为，消费者更加注意排名靠前的网上零售商（Xu&Kim，2008）。（2）网上评价。网上评价显著影响消费者网上购买的意愿（Park etc.，2007）。例如，亚马逊网站上的评价显著影响图书的销售（Chevalier&Mayzlin，2006）。

6.产品因素的影响

先前的研究主要从产品涉入度、产品数字化程度、产品品类丰富度三个方面来研究产品因素对在线购物的影响。从产品的涉入程度来看，产品涉入度越高，购买意愿越低。[10]这可能是因为高涉入产品的感知风险较高（Pires etc.，2004）；从产品的数字化程度来看，数字化程度越低，感知风险越高（Dipayan&Abhijit，2004），网上零售商可以通过产品信息的具体化、详细化来加以弥补，因为这样可以增加消费者对网上零售商的满意度和购买意愿（Martin etc.，2006）；从品类丰富度看，产品种类越多，消费者的感知风险越小，对零售商的实力评价越高（翁智刚等，2008）。

根据消费者决策理论，感知利益和感知风险会是影响消费者购买决策的 重 要 因 素（Bilkey，1953；Lewin，1943）。在归纳现有研究成果的基础上，以这一理论为背景，本文提出了在线购物营销概念模型（如图1所示）。

从图1中可以看出，对感知利益和感知风险之间的利弊权衡，影响消费者对在线购物的态度，进而影响在线购物意愿。其中影响感知利益的因素有网站交互性、网站信息性、消费者性别；影响感知风险的因素有产品因素、技术准备程度、网络体验、网站知名度、网站安全性和消费者性别。特定领域创新性和社会群体也直接影响在线购物意愿。

三、管理建议：在线购物营销概念模型的应用

为了便于网上零售商运用在线购物营销概念模型，本文针对影响消费者在线购物意愿的六个方面，提出相应的管理建议。

1.针对消费者开展精确营销

不同性别、创新性和技术准备程度的消费者，对营销刺激的反应有所不同。网上零售商应针对不同消费者进行精确营销。

（1）要考虑消费者的性别差异。网上零售商应当提高对男性消费者的重视程度。另外，要根据不同性别消费者的特点和偏好进行精确营销。具体来说，对于男性消费者，要强调便捷性，重点营销软件、硬件和电子产品；对于女性消费者，重点营销服装、食品等，同时强调产品的标准化，以降低对网上商品实际接触的需求。（2）要考虑消费者的创新性差异。一是针对个性化产品，可以不断创新购物体验，以满足特定领域创新性强的消费者；二是针对普适性产品，不宜改变广大消费者已经习惯的购物方式。（3）要考虑消费者的技术准备情况，应尽量简化在线购物流程，提升网站易用性，降低消费者的技术门槛。

2.提高消费者感知收益

消费者通过对感知利益和感知风险的权衡得出感知收益，因此网上零售商可以通过提高消费者感知利益和降低消费者感知风险来提高消费者感知收益。

（1）要着力提升

消费者的感知利益。可以通过增强产品性价比、服务快捷性、网站易用性等手段，增加消费者感知利益，提升消费者在线购物意愿。（2）要着力降低消费者的感知风险。采取各种手段降低消费者的财务、产品绩效、时间和心理风险，提升消费者信任程度，增强消费者网上购买意愿。

3.提升消费者网络体验

由于在线购物必须通过网络平台进行，因此消费者的网络使用经历会影响消费者对网络的感知，进而影响在线购物意向。网上零售商可通过提升消费者在线体验和增加其在线购物次数来丰富消费者的网络经验。

（1）要注意提升消费者的在线体验。加强与消费者的在线交互，提升消费者的愉悦感和成就感，以使其形成积极的态度，促发网上购买行为，促进网上购物。（2）要帮助消费者获得网购经验。虽然在线购物经验是网上零售商不可控的因素，但网上零售商可以通过促销手段吸引消费者尝试购买，帮助消费者熟悉网站并形成初始在线购物经验，以促发持续的网上购买行为。

4.提升购物网站吸引力

网站信息性、交互性、安全性和知名度是影响网站吸引力的四大因素。网上零售商要从这四个方面入手提升购物网站对消费者的吸引力。

（1）要提升网站信息性。既要提供全面、可读、及时的产品信息，还要设计方便快捷的信息搜索工具，以方便消费者查找。（2）要提升网站交互性。网上零售商需要增强与消费者之间的交互，提供必要信息，及时响应需求，提高沟通频率，提升互动乐趣，提高顾客满意度，促发网上购买行为。（3）要提升网站安全性。网上零售商应该确保交易安全、账户安全、信息安全，宣传已采取的安全策略，进而降低感知风险，增强消费者在线购物意愿。（4）要提升网站知名度。对网上零售商而言，一是要对网站进行宣传，提高网站知名度；二是要注重口碑，提升网站声誉，增强消费者的信任感。

图1 在线购物营销概念模型

5.利用社会群体的影响

网上零售商要关注、利用社会群体影响，优化自身零售业务。积极跟踪网上评价，发现热销产品和滞销产品，适时优化营销组合；善于利用推荐排名，主推利润高、销量大的产品，提升经营业绩。

6.优化网上产品的组合

由于在线购物的虚拟性，消费者作出购买决策前无法真实地感知产品，因此网上产品组合会影响消费者的网上购买意愿。网上零售商在产品组合中应增加低介入、高数字化的产品，同时增强产品的多样性。消费者对这样的产品组合感知风险较低，更易促发网上购买行为。

四、局限与展望：在线购物营销概念模型的发展

需要指出的是，虽然在线购物营销概念模型有一定的参考价值，但它存在两个缺陷。一是没有纳入冲突的研究观点，比如：对年龄、收入、教育程度、互联网经验等因素，虽然有学者展开实证研究，但它们是否对在线购物产生影响，目前还存在争议，无法确认它们与在线购物之间的关系；二是在线购物的整体研究滞后于商业实践，类似于虚拟产品、网上拍卖、搜索引擎营销、SNS等热门网上营销策略对在线购物的影响，基本上还没有实证研究。因此，图1中的模型并不是一个最终模型，本文的管理建议也有待进一步完善发展。

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