“网络发言人”如何说话

■曹劲松

网络发言对网上舆论来说，并不是把与你所持反对意见、反对立场的不同观点全部把它消解掉，而只是要让你的观点成为主流，成为大多数人认同和支持的舆论。

网络发言人和传统的新闻发言人不同，网络发言不仅是传统新闻发布网络传播的延伸，而且网络发言更加侧重于被动性的信息发布，其意见互动和交流范围更广。

网络发言主要是对个性化诉求的公开答复，个人通过社区论坛、博客或者新闻跟帖等对政府提出的诉求，大家都能够看得到，政府网络发言人对某个网友的回复大家也可以看到，并且这种网上公开的意见交流可以被再次传播。因此，它给网络发言人在回复公众的提问和诉求时带来的舆论压力更大。

那么，作为网络发言人如何说话，才能既经得起大家的评说，实现对网络舆论的正确引导，又有助于政府的形象传播与塑造？

删贴不是最有效的

现在大量的舆情监测实质上是舆情信息的监测，就是说能够发现哪些信息有可能成为舆论关注的热点，这一点很重要。因为一旦形成舆论热点之后再去监测，说到底只能是舆情观察了，所掌握的是已经形成舆论热议的态势。

因此，应当强化舆情信息的监测，比如说网上出现对某个单位或某个人的投诉，这个帖子发在什么地方？这时只是舆情信息，还没有形成广泛传播和讨论的舆情态势。这个时候非常重要，如果能够比较早地发现这种信息，包括对政府工作中的一些举报类的各种信息，并针对这些信息去回复和处理是最有效的。

发现这些信息后的处理方式通常有两种：“堵”与“疏”。

第一种是“堵”，这也是一些当事领导从弱化舆论考虑出发最喜欢选用的，就是通过各种路径把它删掉。因为信息还没有被传播开，网上可能只是有一处或两处，可以通过删除的方法消除可能引发的舆论热议。有时我们会觉得这个方法不错，可以避免一些产生不利影响的舆论。

但这种将舆情信息源堵塞的方法，实质上一种治标不治本的方法，一旦在舆情信息的背后有一只“网络推手”，或者说是有利益诉求一方的代表，他就会不断把这个信息放到各个论坛上，或是放到门户网站上新闻跟贴上，促使大家关注和议论。这个时候用删除的方法显然不能奏效，删帖速度赶不上发帖或转帖的速度，即便是能够找到发帖源头，也不能控制网民的转帖和议论。

可见，“堵”的难度越来越大，有时反而因为被删帖而引发更多的舆论关注。惟一解决的办法必须在网上进行有效回应。

第二种是“疏”，就是针对网络舆论议题加以积极回应，进行网上意见和情绪的疏导。当网上出现一些负面内容的舆情信息时，特别是对于一些虚假或失实的信息，责任主体一定要及时加以澄清，还原事实真相。舆情信息发现得早，事实真相澄清得快，就不容易形成大的舆论波动。

假如一个信息在网上被转了几十或成百上千次，已经有了关注热度和舆论强度之后再去处置就很难，特别是有了传统媒体介入之后，就完完全全形成一种强势社会舆论了，其传播效果与早期处置的传播效果是截然不同的。

因此，监测的意义就在于比较早地发现舆情信息并及时处理，通过网络发言人进行回应、澄清和意见引导，形成网上有序的意见表达和参与，同时也将自身置于网络公众的监督之下。

网上舆情如何疏导

如何针对网上舆情信息或舆论进行及时疏导？

网络发言人除了要得到相应的领导授权或执行本单位相关决策之外，及时表明态度尤其重要。对于某一信息的态度，在任何情况下都可以表明，哪怕是一个猝不及防的事件也可以表态，无论是自然灾害，还是事故灾难。

表态本身的意义在于实现责任主体与公共民意的有效沟通。如果从媒体沟通技巧来讲，表态的第一点就是以人为本。首先要表达的是对人的关切，对人的生命财产、生存环境、生活质量的关切，这是每个人都可以讲的。如果遇到某一个事故有人员伤亡，那么首先要向死难者表示哀悼，向受伤者表示慰问，对他们的家属表示同情。

表态的第二个方面就是从负责任的角度表态，无论是作为政府部门还是其他的单位或机构，都有相应的职责所在，根据自身的职责对应这个事件或信息，应该承当什么责任，或在这个事件的处理过程当中应该怎么做，是完全可以表态的。特别是对于政府部门，按照相关的法律法规去监管，这个态度什么时候都可以表达，什么时候都不会错。

网络发言人表达态度一定要真诚坦荡，不要说豪言壮语，而是用一种平实的语言表明态度。

适时启动网络干预

网络舆情产生和发展都有着一定的社会条件和现实基础，让其自生自灭可能不太现实。大多数舆论议题都是有矛头和责任目标所指的。凡是有利益诉求的舆情，都不能在没有任何满足情况下自然平息，这就需要适时地启动网络干预，其目的是引导理性诉求，钝化社会矛盾，促进问题解决，达成多数共识。

网络干预的常用方法主要有4种：

第一是网络发言。网络发言是干预的第一手段，它不是用来压制网络舆情，而是在网络舆情的发展过程中获得正确引导舆论的话语权和主动权。比如说，及时回应网络舆情的议题内容，澄清所涉及的事件真相，答复意见受理，告知相关问题的办理过程和进度等。

网络发言既可以由发言人进行回应，也可以由某个具体工作的承办人来沟通；既可以是一次性答复，也可以根据实际进展保持连续性交流，直至达成双向理解和相互支持。

第二是网络评论。由于网络是一个开放的信息交流空间，每个人都可以成为网络评论员，但要做有影响力和号召力的评论员则较难，这不仅需要对相关问题的深刻的研究和认识，而且在网上还要有人气和威望，能够影响其他网民的意见和看法。

可以培养网上意见领袖，并通过他们正确引导网上舆论，既呼应和支持网络发言工作，又对网络发言进行有效监督，有利于网络舆论生态的良性发展。

第三是网络推手。既然是网络上可以存在市场化的网络推手，那么各个单位为什么不能有自己的网络推手呢？所以，从网络传播和推广的角度说，各个单位和机构都要建立自己的网络推手队伍，把想要借助网络发布的信息和言论，以及澄清的事实，在网上能够迅速传播开来，形成一定的传播影响。

网络推介本身是传播中的常见现象，任何事件或信息都可以借助网络媒体进一步放大传播影响，如同传统媒体对新闻事件和新闻观点的放大一样。

第四是网络专题。将某一个网络舆情议题的讨论相对集中地呈现在一个专题网页上，这种专题有的是网站专门为了强化舆论焦点而做的。这种专题性网页把不同的观点摆出来，本身也是一种网络干预方式。大家在这个专题网页上可以看到各种报道和意见，要么去跟进点击

发表所支持的观点，

要么仅作为浏览者而不发表意见。这样，整个网络舆论就会相对集中于专题网页的表达上，而不是遍地开花。

所以，建立网络专题，既有助于网络意见讨论的深化，又有利于网络舆论走势的平稳。网络专题在各自单位的门户网站上可以建，社区论坛上也可以建。

网络干预是一种公开透明的做法，而不是网络背后的黑手。政府网络干预的目的或者体现的宗旨只有一个，即为网民服务、为社会公共利益服务，而不是控制和左右网络舆论。

如何回应网民质疑

网上舆论的质疑总是客观存在的，因为舆论就是由各种各样不同意见交织在一起的意见集合。所以，公共舆论本身就在于代表着不同利益主体的意见分歧。和谐舆论应当是各方意见能够相互包容，能够在一个矛盾统一体中持续下去，而不爆发内部激烈的冲突。

网络发言对网上舆论来说，并不是把与你所持反对意见、反对立场的不同观点全部消解掉，而只是要让你的观点成为主流，成为大多数人认同和支持的舆论。

在回应网民质疑中首先要理解大家的质疑，不能对网民质疑本身再提出质疑，要用一种包容的态度来理解。其次，应当友善地对待提出质疑的人，不能把质疑者作为敌对者，不能把这种敌意的身份强加给他，强加给他之后就强化了你们之间对立面的色彩，不利于网络发言人要通过沟通来赢得多数人的观点认同和支持。

再者，在回应质疑中表达观点要慎重，因为你的观点一旦表达，就可以被人批评和挑刺，所以说，表达观点必须要有科学依据，同时逻辑要比较合理，思维要辩证，要建立与质疑者在某些观点上的“统一战线”。

在网络回应中，发言人还要学会用网言网语开展网上的沟通与交流。这种语言表达上的方式和技巧，对于网上的意见沟通和交流所起的作用十分巨大。无论是在网上主动发言，还是答复和回应网民意见，都要尽量避免使用官话，要将行政化、公文化的语言转化为清新、活泼、幽默的网言网语，这样做往往会起到事半功倍的效果。

网络话语的关键在于掌握创新性、可读性和贴近性，简言之就是“创可贴”。创新性的要求就是网络回复和交流切忌千孔一面，要学会用不同的词汇和语句答复网友的询问和质疑；可读性的要求就是网络回应绝不要用工作术语，要杜绝公文风格，用普通百姓能够接受的真话、白话、实话进行交流；贴近性的要求就是不讲空话、套话、大话，通过贴近日常生活而贴近网民。

从目前我们开展的网络发言人的交流实际情况看，有一些语言网民比较反感，可以列为网络回复的忌语。比如：“您的网帖已收悉”、“感谢您的关心”、“网帖已转相关部门处理”、“有关部门正在整改”、“这个问题不属于我单位业务”等。

网络发言人在回复内容上要注重“四个结合”，即个性化语言与政策规范性解读相结合；流行性网语运用与避免公务人员形象过度娱乐化相结合；态度性意见表达与内容描述性回复相结合；一次性答复与互动性连续答复相结合。

比如，在网民提出“南京长江大桥加挂自行车道的可行性建议”的回复中，南京市规划局网络发言人清晰地表明了自己的态度性意见，同时在态度性表达的基础上，从技术层面作了详尽答复，得到了网民的认可。

他说：“坦率地讲，众网友调侃式的批评的确让我感到汗颜，我在受理回复时，由于手上事情比较多，又觉得类似内容的帖子也有过不少，所以回复表述不甚恰当，因此，首先向大家道歉——实在对不住大伙了！我们一向重视与网民之间建立善意友好的沟通关系，也尽可能地将我们所掌握的信息提供给大家，希望能够为大家提供更多的角度来思考某些具体问题，但限于部门职能和个人能力的因素，我在具体回复中还远不能达到网民的期盼和要求，我和我的同事们会不断努力的。”