文化生态的视野:都市媒介文化霸权下的电视农村频道解读

金 山

文化生态的视野:都市媒介文化霸权下的电视农村频道解读

金 山

近年来,电视频道专业化浪潮中,有一类特殊的专业频道逐渐引发了人们的关注,它以“农村”这一地域象征性名词命名并加以定位。在大众媒介都市化特征鲜明的当下,“电视农村频道”的产生和兴起并不仅仅是媒介产业发展的结果,更可视作一种可喜的文化现象,即农村媒介文化的逐渐兴起。电视农村频道作为我国城乡二元结构下的特殊产物,它的产生、运作、发展必然以地缘因素影响下的“农文化”为根本出发点,并以此区别于专业化大潮中的诸多都市导向型专业频道。基于此,尝试以文化生态的视野解读当代电视农村频道的诞生及发展,以期能够为农村频道的良性运作提供一些启示。

农村频道;城乡二元结构;区域文化

根据我国国家统计局2006年2月28日宣布的统计结果,截至2005年底,我国130 756万总人口中,乡村人口74 544万,占57.01%,即农民依旧占据我国人口的大多数。美兰德调查显示,2008年农村居民每周平均约有5.2天会接触电视,远高于对其他媒介的接触频率,即电视是我国农村消费者最重要的信息来源和最可信赖的传播媒体。[1]在中央对三农问题高度重视的背景下,三农问题的报道近年来频频出现在媒体上,以往对农电视传播冷清寂寥的境况有了一定改善。由此而来的以“服务三农”为宗旨的“电视农村频道”,作为农民朋友实现自身话语权的重要平台,开始出现在人们的视线里。

一、“都市媒介文化霸权”与农村频道兴起

我国是一个传统的农业大国,农业人口占据了全国总人口的大多数。而孕育在广大农村地区及农民群体之间,质朴且源远流长的“农文化”却长期游离于主流的“都市文化”之外,不仅无法得到显现与发扬,更在一些时候被人们误读和曲解。应当说,在此期间,大众媒介作为区域文化的主要载体,扮演了至关重要的角色。

首先,媒介地理集群的城市化特征导致农村与媒介组织的地理关联日益松散。邵培仁教授指出:当代媒介生产地点都选择在城市,而且呈现出小城市向大城市、一般城市向省会城市、内地城市向沿海城市转移的趋势,甚至在长江三角洲和珠江三角洲已初步形成了密集的媒介城市带,从而形成媒介的地理集群和能量积聚,使城市成为信息的生成与传播中心、大众的消费与娱乐中心。[2]媒介产品的生产者和传播者都居住在城市,在产品研发过程中“舍远求近”“舍难求易”,对于农村素材的关注度必然大大下降,从而使得农村与媒介之间出现“真空地带”。

其次,都市媒体的话语霸权致使农民群体在大众传播中长期处于弱势地位。长期以来,在都市媒体中很少能够见到有关农村及农民的新闻报道,即便偶尔有所涉及,对于农村及农民形象的描绘,也已打上了“都市视角”的烙印。比如媒体中的农村总是贫穷、落后,农民往往是“愚昧无知”的代名词,而说到进城打工的“农民工”,则大多将其与“偷盗”“犯罪”或是“欠薪讨薪”相联系。笔者认为,上述这些仅仅是都市“文化霸权”效应的发挥和体现,并不符合农村及农民的实际状况。都市人的视角、价值观及生活方式通过大众传播媒介被不断美化、放大,进而挤压甚至淹没了农村文化的表达和喘息空间。

在都市媒介集群和话语霸权的操控下,正如邵培仁教授所忧:农民甚至郊区人群会被媒介进一步推向传播的边缘,沦落为大众传播中的弱势群体,进而可能为社会混乱和族群冲突留下隐患。[2]在这种状况下,电视农村频道的诞生和兴起,不得不说是一种可喜的现象。农村频道是“为农民而开办”的电视媒体,它的出现代表着农民有望实现自身一贯丧失的“电视话语权”;而电视话语权的获得,或许将改变都市媒体“一统天下”的格局,使农村文化重获新生,不再“边缘”。

二、农村频道运作现状的“三大特征”

农村频道作为我国专业电视频道群体中的“新生儿”,其发展尚处于初级阶段。笔者通过对现有专业农村频道运作状况的分析,从频道布局、内容设置及广告收益三方面对其整体特征加以总结。

(一)农村频道数量少,地理分布不平衡

经笔者统计,截至2009年8月,全国现有的3 760套电视节目中,共建立专业农村频道9个,分别为中央级频道1个:央视7套军事·农业频道;省级频道6个:吉林电视台乡村频道、山东电视台农科频道、河北电视台农民频道、浙江电视台公共·新农村频道、河南电视台新农村频道、重庆电视台公共农村频道;地市级频道2个:山东临沂电视台农村科普频道、安徽亳州电视台农村频道。此外,辽宁省和黑龙江哈尔滨市也于近年先后提出要建设电视农村频道,但由于政策、津费等原因不了了之。

总体而言,除央视7套的辐射范围涵盖全国各地,其余8个地方性农村频道的地理格局呈现出鲜明的“东高西低”、“北高南低”特征。

从东西向度上看,区域经济比较发达的东部,共聚集了5个农村频道,占据地方性对农频道总量的62.5%,甚至在省级基础上出现了地市级对农频道(山东临沂农科频道);农村人口相对集中的中部地区设有河南、安徽2家农村频道;而经济相对落后的广大西部地区却仅有重庆电视台公共农村频道1家专业对农频道。这一现象无疑折射出区域经济发展水平对于农村频道建设发挥着强有力的主导作用。

从南北向度上看,作为传统意义上“政治文化中心”的北方地区,专业对农频道占据地方性农村频道总数的3/4;被誉为“经济中心”的南方地区却仅占剩余的1/4。这在很大程度上显现了影响农村频道布局的另一个重要因素:中央政策辐射距离。事实上,尽管我国电视业早已步入市场化大潮,但多数专业农村频道在建设之初,却仍属于“政策性”频道,这或许也是致使农村频道的发展长期与市场化进程格格不入的一大要因。

对照电视媒体“为新农村提高自主创业意识提供精神动力和智力支持”的重要职责,目前对农频道地理分布的严重失衡亟待改善。

(二)对农节目时间短,内容针对性弱

笔者查阅了我国各省市电视台官方网站,检索统计了现存9个农村频道的对农节目播出时长(表1)。数据表明:专业对农节目播出时长占据频道日播总时长50%及以上的只有吉林电视台乡村频道,且其播出比例仅为50%;介于30%到50%之间的有三个,分别为中央7套军事·农业频道、山东电视台农科频道及河南电视台新农村频道;其余五者的对农节目日播量均处于日播总时长的30%以下。

表1 我国现有专业电视农村频道对农节目时长统计

相对地,电视购物、影视剧场及被农民称作“变相医药广告”的健康类节目在一些农村频道的日播时间中占据了较大比重。即便许多所谓的“农村新闻”,细看内容,也有不少是会议报道和政策宣传。以至于农民朋友戏称农村频道为:新闻让领导露露脸,广告密集得让群众翻白眼,电视剧看得观众分不清点。虽然近年来也有诸如河北农民频道“三农最前线”、浙江公共新农村频道“翠花牵线”等少数亮点节目,但就总体情况而言,对农节目量依然不足,质量也不容乐观,所谓“农村频道”有名不副实之嫌。

(三)运作机制单一,广告收益微薄

随着媒介竞争的激化,城市收视市场几乎被各电视媒体瓜分殆尽,而此时此刻,广阔且尚未充分发掘的农村市场应显示出强劲的发展潜力;然而,在实际操作过程中,由于收视率低下和长期资金短缺,许多农村频道的生存状况都并不尽如人意。

与其他专业频道相同,大多数农村频道也采取自筹经费的商业性经营模式,参与定期收视率排名,并且需要按照比例向台里上缴收入。根据生态位理论,受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。相应地,电视农村频道虽然有国家政策的支持,但在市场经济环境下,频道融入市场自负盈亏,广告收入是频道生存的主要来源,而基于一个稳定、庞大受众群体的高收视率更是频道生存的保障。

然而,由于农村有线电视覆盖率的限制,一些农村频道无法顺利到达自身的目标受众群,从而影响了节目的收视率;另一方面,介于“农村人口消费能力低下”的传统认知,农村频道难以得到广告商的青睐。相关数据显示,目前东部某省级电视台农科频道对农节目创收部分,大约只占频道创收总额的1/8,尽管经营创收困难,但缴台里的比例逐年增加,现在已高达60%。许多农村频道在“一刀切”的商业化运作机制和广告资源严重短缺的双重压力下,将目光投向了电影、电视剧、时尚购物等“非农”节目。

三、电视农村频道的未来发展建议探讨

面对许多农村频道建设之初的生存困境,有人将其归因于农村人口媒介素养有限,或是农村市场并不适合发展大众媒介;而在笔者看来,农村频道眼下之所以没能如人们预期的那般大放异彩,实质上源自频道经营者对农村地域文化及农村媒介市场状况了解认识不足,整体把握不当。在此前提下,我国农村频道的未来发展需要重点致力于三个方面的改进:频道布局结构合理化、频道内容本土化以及频道经营机制成熟化。

(一)频道布局结构合理化

农村频道的设立当首先考量各地区不同的地缘因素,进行合理化布局,不可“一刀切”,也不可盲目跟风。在此需要注意两个层面的问题:第一,地理空间结构的合理性;第二,频道级别结构的合理性。

1.地理空间布局:重点增设中西部农村频道

由于广大西部地区对农电视媒体的缺位,我国农村频道未来的地理空间布局当首先向西部广大农村地区推进。西部地区目前唯一的农村频道——重庆电视台公共农村频道2009年传出改版消息,将增加对农节目数量,这对于西部地区的对农电视媒体发展无疑是个积极的信号。其次,中部地区包含我国重要的农业基地(如河南省、江西省),且聚集了众多的农业人口,故该区域的农村频道除了在数量上需要适当增加外,更需要进一步重视频道内容的细化、深化,重视对农节目的传播效果;而对于经济相对发达,农村频道相对集中的东部地区,则应适当减缓对农频道数量增加的速度,转而致力于提升现有频道的运作效能。

2.频道级别布局:重点发展省级农村频道

按照覆盖范围划分,我国目前的农村频道大致有中央级、省级、地市级三大类型,而该三类频道对农传播的效用却各不相同。中央级频道固然有着各项资源丰富、节目内容权威度高的优势,却也有着涉农内容不足、信号覆盖率较低、本土化程度低的三大“致命伤”。而农村受众平日里接触最频繁的地县级频道虽然在本土化和接近性上具有优势,但由于地县的人力、物力、财力资源均比较匮乏,对农节目制作往往力不从心。某地市级电视台农村频道每日的播出内容中,除“午后影院”、“牡丹剧场”和“星夜影院”三档影视剧场之外,其余节目几乎与当地新闻频道完全一致,这不得不说是频道资源的浪费。

相对于中央媒体,省级频道在信息服务上有显而易见的优势,相对于地级频道,省级频道在资金方面又相对充裕。由于政策的支持,省级频道的覆盖面往往比地市级广,覆盖力度也较强。同时,由于我国省级行政区域的划分本是基于农业地理条件而来,故同一省区内部各地的农业发展水平及农耕状况相对比较一致,这也有助于频道节目内容传播及观众的接收和认同。我国现有的9个农村频道中,省级频道占据绝大多数,而它们也将成为农村频道未来发展的“先锋小队”。

(二)频道内容的本土化

在当下媒体“内容为王”的时代,成功的专业频道无不是通过其专业化的内容取胜。而对于农村频道而言,要做到频道内容的专业,“本土化”无疑是最为重要的前提。农村频道的“本土化”,关键在于要充分了解并尊重目标受众的需求及收视习惯。具体而言,须做到以下三点。

1.重视地理文化对于农村受众需求及偏好的影响

区域地理文化对于大众媒介的运作发展具有不可忽视的形塑作用,对于电视农村频道而言亦是如此。同时,比较成功的对农节目,也往往是相应农村区域文化的恰当呈现,其风格、内容、形式均显示出鲜明的本土化特征,从而以“特色”取胜。河北电视台农民频道的“三农最前线之‘有事找老三’”和浙江电视台公共·新农村频道的“新七点之‘翠花牵线’”,是近年来口碑较高的两档对农节目,也是各自频道品牌建设中的“领军人物”。以该两档节目为例,地理文化因素对受众节目需求及偏好的影响可见一斑。

随着我国农村地区政治经济的不断发展,单纯的“农村新闻”已无法满足农村受众的需求,而“服务类”新闻节目逐渐受到农民朋友的欢迎。河北地区农村作为中央权力重心所在,其地方性规范受到国家主流意识形态的有力塑造,故民主意识相对薄弱,且习惯于接受来自村干部等“意见领袖”的直接领导。如此的地理文化背景使得村民在遇到类似侵权等问题时,来自村庄内部的抵御力量显得十分弱小,对于外力的依赖程度便有所上升。电视媒介的强大的“曝光力量”及舆论监督作用便成为当地村民们使用电视媒介的首要诉求。由此,以关注农民生活,实行舆论监督为主旨的《有事找老三》受到村民们的广泛欢迎,苏老三也成为农民眼中“为咱做主”的“三哥”。

相应地,浙江地区由于距中央权力中心较远,在长期的以村庄为单位的劳作过程中,地方性规范得到了巩固,且村民的民主意识相对较强。一方面,由于当地民主法制的相对完善,腐败、侵权事件相对较少;另一方面,村庄内部的抵御力量比较强大,面对困难时的内化解决能力也比较强。同时,由于当地农村副业的相对发达,农副产品销售市场不断壮大,农民们的媒介诉求便率先转向“市场销售信息的提供”。以“架构城乡沟通桥梁,推广优质农产品”为定位的《翠花牵线》栏目成了农民们促产促销的“福星”。

此外,河北地区农民朋友喜欢大嗓门、憨厚质朴的苏老三,而浙江地区农民朋友则喜欢温婉秀丽,诙谐幽默的“五朵翠花”,截然不同的风格喜好同样与两地的地理文化密不可分。不同的地理环境和社会文化背景塑造了不同地域农民受众的媒介认知和媒介素养,而唯有真正把握了各地乡村的地理文化特点,才能够有的放矢,使得对农节目内容具有鲜明的针对性和丰富的文化特色。

2.节目团队应真正扎根田间地头,说农民的话

一直以来,地理属性的错位使得农村频道“对农”,却并不“姓农”。频道团队在城市,距离农村太远,无法获知农民心声,从而无法制作出针对农民群体的好节目。由此,笔者提出如下建议:

(1)设立乡间记者站。当下的农村频道虽然打着“服务三农”的旗号,却大多依然“娇生惯养”在城市中心的广电大院里,与其他都市指向型专业频道一起,接受地方文广集团的“统一调度”。都市文化浸淫下的新闻团队,往往受“要我做农村节目”的驱使,而并不具备“我要做农村节目”的主动和热情。而若在乡间设立流动记者站,使记者队伍真正扎根田间地头,则大大便于其深入农村采访及制作贴近农民生活的节目。

(2)调整团队人才结构。一个由城市人组建的团队纵然具有良好的“服务三农”愿望,但其作品因与农村接触频次不足,不够了解农村文化而难以得到农村受众的认可。即便做到了“为农民说话”,也难以真正做到“说农民的话”。介于此,频道可考虑引进有农村生活背景的新城市人加入制作团队,他们不仅了解农民需求,更对生养自己的农村有着天然的依恋和热爱。

(3)开展定期受众调研。受众调研是当代媒介了解目标受众总体需求的最直接、最有效的手段,而现有的电视农村频道却很少开展受众调研,且调研立场有失偏颇。例如,某省级农村频道受众调研仅将农村频道与省广电集团旗下的其他专业频道作比较,得出农村民众第三位的喜爱程度,并以此结果鼓吹频道建设的成功。如此的调研方式显然不够严谨。一项切实有效的受众调研,应当本着脚踏实地的态度,以更好地符合受众需求为最终目的。

3.节目编排当充分依据农村区域“生物钟”规律

生态学观点认为,媒介要关注和研究内部的生态因子状态及其运作,而媒介节目编排要同受众作息时间相协同。我国现有的9个电视农村频道中,专业对农节目的首播段位大多集中于中午(5个频道设置对农节目首播)和晚上(7个频道设置首播),其次是下午(4个频道设置首播),而上午时段则一般设置重播或播出电视剧场等娱乐消遣类节目,仅1个频道设置专业对农节目首播。

与城市人“朝九晚五”的工作不同,大部分农村人口仍依靠耕种土地为生。根据“日出而作,日落而息”的勤劳耕作传统,农民们大清早就会下农田或者上山干活,极少选择在早上及上午观看电视节目。一般来说,晚上是观看电视最集中的时间,并且通常是和家人一起收看。这些都说明了农耕环境下区别于都市的“生物钟”规律对于电视农村频道的节目编排模式起到了重要的指导性作用。

需要指出的是,上述统计结果仅仅代表了我国农村地区不同于都市的“日生物钟”特征。事实上,由于各地区农村耕作内容的差异,在实际操作中有必要对其“月生物钟”“年生物钟”规律加以总结。例如,浙江、安徽等地农村,大多种单季水稻再加一季油菜或小麦,一年的农业劳动时间累计不会超过三个月。而北方地区农村多种植旱作物,种植耗时较长。[3]根据不同地域农村的耕作规律及农民闲暇时间分布,农村频道的节目编排应当作进一步的针对性调整,以取得良好的收视效果。

(三)频道经营机制成熟化

目前农村频道整体运作状况不佳的一大要因在于,未形成成熟的频道经营机制。综合各农村频道的发展现状及运作经验,笔者认为,我国未来的农村频道建设应采用市场化运作与财政支持相结合的经营模式。

1.发掘农村频道广告价值

在过去的很长一段时间内,人们普遍将农村频道视作“公益性频道”。农村频道的功能认知相应地停留在“扶贫”“济农”之上。这种相对狭隘的认知来源于两方面因素:第一,农村频道的诞生往往是政府政策的产物,故过多地依赖政府拨款;第二,农资广告的匮乏使得人们进一步认为农村频道并不具备商业价值。而笔者认为,“市场化”和“公益性”在目前的农村频道发展过程中并不矛盾,确切地说,农村频道是兼具公益特征和市场价值的“复合体”。

以往的农村频道常致力于吸引零散的农资广告,而忽略了消费品广告在农村市场的巨大商机。相关调查显示,2008年我国农村电视观众的购买力进一步增强,移动电话、冰箱、洗衣机、空调、电脑等耐用消费品成为农村观众未来五年内打算添置的主要商品。

值得注意的是,电视广告是企业在农村地区与消费者深度沟通的最快捷、最有效的渠道,其在农村的收视率、到达率等指标都相对较高。美兰德全国电视频道覆盖及收视状况调查结果显示, 2008年电视节目中插播广告的收视群体中,农村观众占据33.4%,比例远远高于城市市区的29.9%及县城、镇的26.9%。[4]

由此不难发现,电视农村频道内部蕴含着巨大的广告价值。但与此同时,广告的投放内容及形式也应注重符合农村观众的消费习惯。农村受众并不像人们想象的那样容易受营销手段的影响,现如今的农民是一个质朴而不乏狡黠,憨厚却不乏精明的群体,他们对于电视广告也有着自身独特的接受和理解过程。

2.尝试节目的线下效应开发

除了节目播出期间的广告收入之外,农村频道还可以尝试节目线下效应的延续与开发。2007年,浙江公共·新农村频道基于“翠花牵线”栏目,提出翠花实体店的构想,开启了对农节目“线下效应”的先河。频道预计在浙江省11个市设立连锁店并首先选择10个乡镇与新农村频道组成战略联盟,实现农产品销售的立体式推广,所获回报实现联盟双方的“共赢”。截至目前,大咯大“翠花牵线”实体店铺已在杭州市内开设了10家,且由之前的“派送”成功发展为“销售”。[5]笔者认为,我国农业发展的一大障碍便是农产品产销分离,销售途径闭塞,从而导致销路不畅,农民饱受损失。电视与实体店的结合,线上线下的互动合作,在成功实现了“产销对接”的同时,也使得该节目显示出了强大的生命力。浙江公共·新农村频道的举措,其长远效应固然值得进一步考量,但其理念的创新或许能够为我国各地农村频道的盈利模式探索提供一些启示。

3.发挥国家财政的扶持作用

市场化媒介运作机制下,电视频道节目来源大致分频道自制和节目买卖两类。然而单一的市场化运作模式并不适合农村频道的节目生产现状,对农节目“资源少,制作成本高”的特点使得农村频道在媒介市场运作中有着“先天不足”,还需要国家财政的大力支持。

在笔者看来,对于农村经济落后,农村频道市场化程度低的中西部地区,应首先采用以国家财政投入为主的运作模式,使频道在保证优质内容产出的基础上,逐步探索多元化盈利模式,最终实现独立运作;而对于农村经济文化发展程度较高,农村频道市场化程度较高的东部地区,国家财政的投入比例应当逐渐减少,以培育其频道自身的“造血”功能。

此外,对于农村频道而言,管理机制的改革亦是迫在眉睫。收视率排名、收入上缴等压力更使得农村频道团队能够投入节目制作的精力被大大压缩,直接影响节目质量,致使频道运作步入“恶性循环”。各地广电集团当充分认识到农村频道发展阶段的特殊性,在内部政策方面给予适当放宽,为农村频道提供一个自由成长的环境。

四、结语

学者赖特在其《大众传播:功能的探讨》一书中明确指出,大众传播具有传承文明的社会化功能。而在博大精深的华夏文明之中,农村文化占据着不可或缺的地位。从长远的角度看,电视农村频道的出现和发展具有平衡城乡文化生态的重要意义。未来,随着我国“村村通”工程的不断推进,农村地区电视信号的覆盖日渐普及,电视农村频道必将迎来新的发展机遇和更为广阔的发展平台。

然而,从社会动态发展的角度,也必须认识到电视农村频道作为“中国特色”的专业化频道所具有的“阶段性”特征。农村频道的生存发展建立在我国社会城乡二元结构长期存在的前提基础之上。也正因此,农村人口才有可能,有必要在很长一段时间内作为一个相对于“都市人”存在的群体被划分出来,享有相对特殊的电视媒介服务。而随着城乡一体化进程的推进和全民义务教育的贯彻落实,城乡边界在不断模糊,“农村人”与“城市人”的认知鸿沟也将日渐缩小,最终仅定格在不同的社会分工之上。相应地,原本农村频道的受众群在不断转型的过程中必然逐渐向其他专业频道分流,“农村频道”的称谓和定位也将发生根本性变化。

[1] 何礼.农村电视媒介消费风景独好——美兰德第十次全国电视频道覆盖及收视状况调查结果揭晓.市场观察,2008(12):88-90

[2] 邵培仁.论中国媒介的地理集群与能量积聚.新闻大学,2006(3):102-106

[3] 贺雪峰.中国乡村治理的区域差异.2008-05-13.http:∥www.caogen.com/blog/infor-detail.aspx?id= 157&articleId=8632

[4] 何礼.农村电视媒介消费风景独好——美兰德第十次全国电视频道覆盖及收视状况调查结果揭晓.市场观察,2008(12):88-90

[5] 童晓霞.翠花牵线——从电视延伸到实体店的品牌立体化经营.视听纵横,2009(02):61-62

Abstract Recently,in television channel specialization tide,the professional TV channel for countryside has initiated people's attention gradually.In the massmedia's urbanization characteristic,the produces and emerges of TV channel for countryside can be treated as notonly a resultofmedium industrial development,but also an encouraging culturalphenomenon.Professional TV channel for countryside is a specialproductof Chinese country city and countryside dual structure.Its production,operation and development are all based on“the agricultural culture”,which is totally different from TV channel for city.This article attempts to explain the birth and development of TV channel for countryside,by cultural ecology field of vision,and hopes to provide some enlightenment for the channel's benign operation.

Key words Professional TV channel for countryside,The urban-rural dual structure;Region culture

(责任编辑:常 英)

Cultural Ecology Field of Vision:Research on Present Situation and Prospect of the Professional TV Channel for Countryside,under M etropolisM edium Culture Hegemony

Jin Shan

2009-12-02

金 山,浙江大学传播研究所硕士研究生,邮编:310028。