聚焦品牌营销

文│胡建华 郑世孝（普莱柯生物工程股份有限公司）

2008年，中国经济被国内外多家媒体认为是“走入大国经济时期”，而在大国经济并不能带来光环的时代里，中国企业在品牌塑造方面正面临着严峻的考验，动保企业也不例外。成功的品牌塑造是企业持续成长的根基，但仅靠品牌自身优势无法快速打开新市场，这就需要企业对其营销资源进行整合、集中运用，有的放矢，从而激活消费者的消费需求。在兽药行业，随着规模化养殖比重的日益增大，养殖水平的日益提高，用户对品牌的认知度逐步提升，品牌营销不仅是畜牧业发展的需求，也必将成为未来市场竞争的主角和赢家。

理论：品牌营销优势多

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。从高层次上讲，就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者用户，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业产品或者服务的良好认知，实现持续的购买，提升企业的竞争优势。随着市场的不断完善及消费者对品牌认知度的提升，品牌营销的优势也愈加明显。

1.品牌营销的支撑点不仅在于产品和服务，还在于赋予其深刻的内涵和文化。

营销的支撑点无非是产品和服务，脱离了品牌产品和品牌服务，品牌营销就无从谈起。现代意义的品牌营销，不仅包括物质和服务所带来的消费体验，更包括因其内涵和文化带给我们的精神享受，它向消费者传递着一种生活方式，人们在享受这种消费的同时，被赋予一种象征性的意义，从而在潜意识里改变着他们的生活态度以及生活观点。比如，安徽口子窖这个品牌在祖国大江南北迅速蹿红，原因在于其“诚待天下”的文化内涵与社会主流价值观不谋而合，这种“成功有道”的品牌内涵有效地诠释了其定位商务人群的饮酒心态，与目标消费群体（成功人士和商务人士）的内心产生了共鸣，从而备受青睐。而这也告诉我们，成功的品牌营销都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

2.品牌营销兼顾了利益攸关方的短期利益和长期行为。营销的目的不外乎两点：一是增加企业的业绩，二是增加企业的品牌价值。20世纪，企业经营管理指导思想经历了从生产观念、推销观念到市场营销观念的质变和飞跃，而作为市场营销重要表现手段的品牌营销，它既是一种通过产品和服务实现自身价值，从而获得短期利益的手段；同时还是一种通过其内涵和文化带给消费者附加值，从而获得持续的关注和购买，并取得品牌效益的一种长期行为。这是一个兼顾双方利益的过程，也是一个兼顾短期利益与长期行为的营销方式。

3.品牌营销可实现力量和效益的最大化。较之传统的营销模式，品牌营销通过共享让各个参与者成为利益攸关方，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，最终实现力量最大化；由于利益攸关方从过去不关心销售转变为现在的共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率当然更高；由利益攸关方共同承担市场风险，大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低；在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。力量与效率的最大化和风险与费用最小化的结果自然是创造价值和达到利益最大化，从而实现品牌的快速成长。

4.品牌营销能有效促进企业锤炼内功，为企业带来持久发展。随着国际市场的逐步开放，世界工业向品牌时代迈进，一些国际大品牌逐步对国内品牌发起了冲击，市场竞争的残酷性让国内众多企业开始反思发展方向与经营思路。练内功、抓产品、出品牌成为其持续发展的一种基本向导，也是品牌营销的前提。如何练内功？对于企业来说，首先，进行品牌战略管理，聚焦人力、物力、财力，在整体关于品牌的行动中制定有效的政策，坚持统一的行动纲领，把控每一个环节，保障企业资源能有效集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，成为拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象；其次，做适合市场需求、品质一流的产品；第三，就是抓管理，其本质在于减少成本。一个优秀的企业赢在一种持续的学习力、创新力和执行力，而品牌营销的过程，进一步促进了这三种“力”的凝合。

实践：跨越品牌营销“三重门”

1.初级阶段——折扣营销。折扣营销是一个企业在发展初期为推广产品、稳定客户进行的一种普遍营销模式，通过对经销商给予返还与折扣来促进销售。在兽药行业发展前期，由于行业制度不完善，竞争层次低下、市场秩序混乱，折扣营销成为兽药企业竞争的一种普遍手段。企业通过折扣返还等形式进行促销，可以迅速地占领市场，企业的销售业绩也会得到迅速的上升，一定条件下，还可以提高客户的忠诚度，而各种形式的折扣让利活动中，企业的品牌形象也会在一定程度上得到推广。

然而，做好折扣营销有一个很重要的前提，就是研发投入较少，成本较低，厂家有利可让。否则，折扣营销就只是一场毫无意义的“价格战”，行业竞争也会陷入恶性循环的圈子。如果厂家一味让利，经销商就会形成一种对折扣的依赖。这样，不仅导致厂家的利润减少，也会误导客户养成一种非让利不接受的习惯，伴随而来的窜货、乱价现象必然会扰乱市场秩序和行业规则，最终导致用户对厂家品牌形象失去信赖。

对于高科技、创新型兽药生产企业来说，其产品的研发周期往往较长，厂家在提升产品科技含量方面的投入大。随着消费者对品牌认知度的逐步提升，对于那些具有强劲研发实力的品牌企业，折扣营销显然不能适应发展的需要，它迫切要求一种更为高级的营销模式与之相适应，品牌营销应运而生。

2.创新阶段——战略联盟与直销。从折扣营销向品牌营销的转变，其实是改变以往让利促销的形式，通过科技创新来提升企业的核心竞争力，从而实现向差异化竞争的转变。作为目前兽药市场运作中较为先进的营销手段——战略联盟客户的建立，可以通过资源共享的魔力将品牌营销的优势发挥到最大。

战略联盟采取“利用当地的人来做当地的事”理念，在各地寻找具有一定实力、认同公司理念的合作伙伴，通过与大型经销商及养殖户建立战略联盟关系，借助其有利的客户资源和市场传播企业品牌形象，帮助战略联盟客户完善管理制度，实现双方合作共赢。这一过程中，公司能有效培养自己的忠诚客户，同时经销商也实现了由个体户经营向公司化规范运作的转变，运营水平得到不断提升。这是一个双向选择并实现双赢的结果。这种营销模式是畜牧业发展的需要，是兽药企业适应行业发展和经销商追求做强做大的必然选择。

当品牌营销发展到一定阶段，会朝着一种更为集中化、规模化的方向发展，而这种发展趋势导致的直接结果是知名兽药生产厂商与特大型养殖集团的对接，这也可以算是品牌营销的另一种创新形式，它实际是直销形式的另一种体现。品牌营销发展到这一阶段，公司与战略联盟伙伴的合作关系就不仅限于产品与服务的传输，更侧重于技术的输出；通过成立管理咨询公司为战略联盟企业提供新思想、新观念、新技术等咨询服务，它是整合行业内外、企业内外高端营销及技术服务资源的一种营销模式。这时，产品实际上只是维系双方关系的一根传导线，而更高层次的技术营销服务及经营理念的提升才是关键，这其中的技术优势是无法模拟和复制的。

3.高级阶段——电子商务。“十年之后中国将没有电子商务，因为电子商务将彻底地融入到所有企业的血液当中，成为企业日常运作的一部分。”这是马云的预言，透过这句话我们也能清楚地看到电子商务作为未来营销领域发展的主流在不断展示其威力。

纵观电子商务的几种模式，无论是构建全新商业生态圈的B2B（企业对企业之间的电子商务）模式，还是拥有大而全超级市场的B2C（企业与消费者之间的电子商务）模式，抑或是基于买卖超级社区的C2C（个人与个人之间的电子商务）模式，都有其各自的优势与局限。从兽药行业自身特点出发，以用户为导向，倡导把消费者融入到产品研发、产品创新的过程中，制定生产个性化产品，满足用户不同需求的定制化消费——这是C2B模式与战略联盟的结合，特别是当其与高端品牌营销中的直销结合起来，其用武之地就会大大彰显，这也是品牌营销走向高级阶段的标志。

对于高科技创新型兽药生产企业来说，生产商与经销商之间的信息交流是支撑整个市场营销链条的顶梁柱，而电子商务作为资源共享的一种有效渠道，无疑是沟通双方的最好途径。当营销发展到高端品牌营销阶段，电子商务的作用也会越来越突出。以战略联盟为基础，厂家通过互联网为忠诚用户提供一系列的共享资源，包括新技术交流、先进理念指导、信息反馈、服务沟通等，实现上下联动、互通一致。这种电子商务模式使厂商与客户之间的对接服务更具有针对性，双方的沟通更加顺畅，实现了信息的及时传达，新产品的推广速度加快，这对用户是一大益事；随之而来厂家的利润也会提高，价格战会减少，中间销售渠道消失。应该说，这是品牌营销的最高境界。

观点：专家谈品牌营销

从“炒新”到拥有自己的品牌，企业其实是给自己的产品赋予深刻内涵及文化的过程，品牌的落脚点就是让用户利益最大化，实现其价值。普莱柯生物工程股份有限公司董事长张许科认为，世界工业的未来发展必将进入品牌时代，而品牌战略的核心就是差异化和文化内涵。中国动物保健品企业要在新一轮的市场竞争中取得立足之地，必须走出资本积累的原始阶段，从“炒新”模仿进入反思和创新。

品牌营销的核心支撑在于产品本身；品牌不是做出来的，做好品牌首先要做好品质。普莱柯生物工程股份有限公司总经理孙进忠表示，随着近年来食品安全事件的不断发生，消费者的消费观念在发生深刻的变化，产品的品质与品牌更加紧密的联系在一起。我们坚信品牌不是做出来的，一流的品质才能诞生一流的品牌。

走品牌营销之路，其前提是其产品具有科技含量，能通过不断的技术创新为用户带来切实的效益。以普莱柯公司为例，十几年来一直在两个方面“下工夫”：一是创新，二是品质。先进的经营理念、良好的产品品质和服务，加上持续不断的创新，品牌的知名度和名誉度不断提升。普莱柯公司多年来力求品质均一，不仅是今天做好品质，过去、未来产品品质都会一样地好，从质量信任到品牌推进，这是自然而然的事情。

“只有在经济衰退的时候，市场才知道哪个企业在经营过程中一直忽视了品牌建设的风险意识”。品牌管理专家尹啸说，正如巴菲特的名言，“只有在退潮的时候，你才知道谁一直在光着身子游泳。”将它用于品牌营销领域同样适用，即“只有在经济衰退的时候，市场才知道哪个企业在经营过程中一直忽视了品牌建设的风险意识”；而经受不起经济衰退便纷纷死掉或者倒掉的品牌就是“裸泳”的品牌。

做品牌营销，也不能存侥幸心理，暗室欺心永远做不好品牌，搞不好营销。品牌的建立非“一日之功”，而需要长期的苦心经营。在品牌营销中，企业要找到增强自身风险意识的“泳装”，需要从研发创新、品牌公关、资源整合、战略攻防四个方面齐下力。一旦这四种能力被挖掘和塑造起来，那么，企业离成功的品牌建设也就不远了。待到下一次经济风云变幻时，我们可以清楚地看到哪些企业仍然徘徊在侥幸与自欺欺人的挣扎之中。

爱是品牌的最高境界，同时，爱也是一个品牌永葆青春的根基。爱有多深，品牌就能走多久。远卓品牌机构策划总监谢付亮认为，品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事实。品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。在现在的市场环境中，大部分企业，可以说企业家个人境界的高低直接决定其企业品牌和产品品牌境界的高低。因此，企业家应该先用心体会爱，理解爱，学会爱，并善于爱，然后再去制定品牌塑造的具体策略。

营销的核心是为用户创造价值，而事实证明，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认同这个企业。这就是品牌营销的内涵。“爱人者，人恒爱之”，对于企业而言，只有当你真正以消费者的利益为前提考虑问题时，才会赢得客户的尊敬，才能赢得市场，企业的品牌形象也会自然形成。