成语广告的修辞学诠释

吴靖

(湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205)

一、成语广告的新界定及其形式

所谓成语广告，是指用单个成语充当一则广告。具体来说，是指在广告画面、图像、音响等广告语境中，为了突出广告意图，或者有意变换成语中的某个字，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义。例如：

A1百“衣”百顺 (蒸汽熨刷机广告)

A2一“箭”钟情 (箭牌口香糖广告)

B1饮“乳”思源 (牛奶广告)

B2良药“甜”口 (营养饮料广告)

C1望眼欲穿 (衣服广告)

C2津津乐道 (博生饮料广告)

C3一夫当关 (上海鱼牌挂锁广告)

A1、A2属于有意变换成语的结构和意义的成语广告，它是利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，从而构成一个新型的成语广告，可称为成语广告的第一类表现形式——谐音成语广告。A1、A2的原型成语分别是“百依百顺”、“一见钟情”。谐音成语广告可分为两小类，一小类是字面上容易理解的谐音成语广告，如A1；另一小类是字面上不容易理解的谐音成语广告，如A2。但不管是否容易理解，其广告意图都十分突出，广告效应明显。

B1、B2也是属于有意变换成语的结构和意义的成语广告，它是借助成语的结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，从而构成一个语义仿词成语广告，姑且称之为成语广告的第二类表现形式——仿义成语广告。B1是仿拟成语“饮水思源”，B2是仿拟成语“良药苦口”。仿义成语广告也可分为两小类，一小类是类仿成语广告，如B1；另一小类是反仿成语广告，如B2。

C1、C2、C3属于第三大类成语广告——保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义，姑且把这类成语广告称为换义成语广告。换义成语广告可分为三小类。第一小类是临时新生字面意义，如C1“望眼欲穿”，本义是指盼望真切，把眼睛都望穿了，而作为广告则是指看见某类衣服就想穿在身上。第二小类是临时回归字面意义，如C2“津津乐道”，“津津”原义是指吃东西有滋有味，一般使用的是其比喻意义“兴趣浓厚的样子”，“乐道”即“喜欢谈论”。“津津乐道”的意思是“很有兴趣地去谈论”，比喻说话像吃好东西一样有滋味。作为广告语，“津津”的语义又回到了本义上，即指“饮料有滋味，大家都说好”。第三小类是临时产生比喻意义，如C3“一夫当关”，“一夫当关”，本义是指一个人把着关，一万个人也攻不开，形容地势险要，便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全，像人一样“把着关”。成语临时产生了比喻意义，启人联想，把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。

二、成语广告的修辞格概析

成语广告是一种修辞现象，是对成语的创造性运用，是一种临时运用成语的异乎寻常的修辞活动。这种修辞活动约运用了九种修辞格——飞白、谐音双关、别解、拟人、仿词、移就、易色、语义双关、比喻等。

成语广告有三大类，每类成语广告所使用的修辞格大同小异。

第一，谐音成语广告所使用的修辞格，主要是飞白、谐音双关、别解和拟人等。例如A1“百衣百顺”和A2“一箭钟情”，就是借助成语“百依百顺”、“一见钟情”的固定结构，故意用错字“衣”、“箭”，运用了飞白修辞格；并且运用的是谐音字，又是谐音双关修辞格；整体意义与原成语意义不一样，是别解修辞格；而A1“百衣百顺”又运用了拟人修辞格，将“衣”拟人化，“百衣”依顺蒸汽熨刷机。

第二，仿义成语广告所使用的修辞格，主要是飞白、仿词和别解等。例如 B1“饮‘乳’思源”、B2“良药‘甜’口”，分别模仿成语“饮水思源”、“良药苦口”，运用的是仿词修辞格；故意利用类义语素“乳”替换“水”、反义语素“甜”替换“苦”，明知其错，故意仿照，是飞白修辞格；并且套用成语的整体意义，类其义或反其义而用之，产生了别解，突出了牛奶或营养饮料的品味。

第三，换义成语广告所使用的修辞格，主要是别解、移就、易色、语义双关、比喻等。例如C1“望眼欲穿”，运用了别解修辞格。C2“津津乐道”既运用了别解修辞格，又运用了语义双关修辞格。C3“一夫当关”既运用了别解修辞格，又运用了比喻修辞格。又如：“神机妙算”(计算机广告)，本指超越常人的机智和巧妙的计谋，而本广告却用别解的修辞手法，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词。该成语本用来描写人，而广告却用来描写物，这里也是运用了移就修辞格。“臭名远扬”(臭豆腐广告)，本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，运用了别解修辞格；感情色彩由贬为褒，运用了易色修辞格；描写对象由人移为物，运用了移就修辞格。

三、成语广告的修辞心理分析

(一)成语广告的修辞心理根源

成语广告的修辞心理根源，主要有两个方面：第一，对成语的喜爱心理。成语是传统文化的精华，突出体现了汉民族的文化传统；成语家喻户晓，简洁明了，音韵和谐，千百年来为人们所喜闻乐见。因此，选择成语做广告具有强烈的心理穿透力。第二，对谐音成语广告的猎奇心理。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”谐音成语广告相对于成语来说，是“不平常的东西”，它别具一格，新颖独特，出人意料，并且雅俗共赏，幽默风趣，因而特别能吸引顾客的眼球。例如，“鳖来无恙”(鳖精口服液广告)这则谐音成语广告，相对于原型成语“别来无恙”来说，十分新颖。原型成语“别来无恙”，是古人久别相逢或别后通信的问候语。无恙，指没有疾病、灾难之类的事。谐音成语广告“鳖来无恙”，一字之差，幽默风趣，激发人们去联想，意谓“喝了鳖精口服液，就不会有病了”。人们看懂以后自然会一笑，甚至拍手叫绝，牢牢记住有“鳖精口服液”这种产品。

(二)谐音成语广告的修辞心理简析

广告语言的目的是吸引公众眼球，凸显广告意图。谐音成语广告恰好具备这一修辞心理功能。例如，一“箭”钟情，在形式上与原型成语有差异，因而特能吸引公众眼球；“箭”替换了“见”，凸显了广告意图——箭牌口香糖。

谐音成语广告的修辞心理，符合认知心理学的图形—背景理论的基本思想。图形—背景理论认为：以凸显原则为基础，人们在对周围环境中的事物进行观察时，总是把这一事物作为知觉上凸显的图形，而把环境作为背景。例如，人们看到书桌上有支笔时，通常是把“笔”当作图形，把“书桌”看作背景。认为知觉场总是由两部分构成：图形和背景。图形具有的特征是：面积或体积小，运动或在概念上可移动，凸显程度高，较依赖，不太熟悉，不易预料等。背景具有的特征则相反：往往面积或体积大，位置较固定，凸显程度低，较独立，较熟悉，更易预料。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。很显然，谐音成语广告也是由两部分构成：谐音字是图形部分，而原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式(整个成语背景)发生了冲突，造成的不和谐状态使谐音字成为知觉上的凸显图形，从而引起人们足够的注意，起到了吸引公众眼球的强大作用。与此同时，作为“图形”的谐音字更凸显了广告意图——或凸显产品名称，或凸显产品的某些不同凡响的特征和功能。例如：“无与‘轮’比”(轮胎广告)，其谐音字“轮”就是图形，在感知上变得非常显眼，“无与‘轮’比”不同于人们已经习惯了的“无与伦比”，特别容易吸引公众的眼球，在引起人们足够注意的同时很自然地凸显了产品名称——“轮胎”。

谐音成语广告是原型成语的变异，变异之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面语义似通非通，但是公众为什么能理解和青睐呢？因为谐音成语广告的修辞心理，符合认知心理学的完形趋向理论和概念合成理论的基本思想。心理学的完形趋向理论和概念合成理论认为：(1)人们对事物的认识和把握通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体(即完形)，而是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的完形整体为基础的。例如人们看到一辆汽车，一开始便从整体上认识，而并不因为它缺少一个轮胎或更换了一个新轮胎而改变认知。(2)人们对事物的认识是一个能动的过程，大脑对来自感官的信息总是不断地加以整合。当人们接触到一个不完整的感知场时，往往以相邻和相似为参照点，以一种“可预见”的方式即以过去的经验为依据沿着“好”的完形方向把这个场“看成”是有秩序的；总是抓住对象的主要特征，把分散的元素结合成一个有意义的整体，将相同或相似的东西看做是一个单位，整合成一个完形。人们有这样的体验：望着天上漂浮的云彩，很容易将云彩整合成棉花、奔马等各种形状。谐音成语广告的认知过程也遵循完形趋向和概念合成的心理规律。例如，“随心所‘浴’”(热水器广告)，当它进入受众的感知后，原型成语“随心所欲”立即被激活，由于谐音成语广告变动的只是个别谐音字而不是其整体特征，因此，人们就会按照习惯仍然从原型成语的整体思路去理解它。同时，由于这是热水器的广告，人们自然会在原型成语意义的基础上追加热水器广告的意义，两重意义相互映射，产生新的合成意义：热水器性能好，人可以凭意愿，想怎么洗就怎么洗。

四、谐音成语广告的修辞影响

谐音成语广告的修辞影响与谐音成语广告的修辞效果密切相关。谐音成语广告的修辞效果主要有三点：第一，似曾相识，新奇有趣；第二，见字明义，一目了然；第三，简洁易懂，过目不忘。例如，“一戴添骄”(奥威手表广告)给人的感觉是似曾相识，因为它是“一代天骄”的谐音；同时由于它在形式上与“一代天骄”有别，所以又给人新奇有趣的感觉。“一戴添骄”的谐音双关语义一目了然：戴上奥威手表，增添骄傲自豪的神气；戴上奥威手表，造就“一代天骄”。“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”，简洁易懂，令人过目不忘。

谐音是汉语传统的修辞方式，本不足为怪。但是，由于当今科技的发展，现代媒体的广泛宣传，谐音成语广告深入人心。模仿谐音成语广告的修辞样式，得到了强化和普化。可以说，自谐音成语广告出现以来，在社会用语和中学生用语中掀起了“谐音”的浪潮。具体表现在以下几个方面。

第一，电视栏目名称谐音化、成语化。例如：《焘焘不绝》(2010年湖南教育台，“焘”是主持人的名，此栏目主要是讨论问题，意味滔滔不绝)，《缘来是你》(2010年湖南电视台女性频道，专门展示男女相亲的内容)，《绝代双椒》(2010年湖南移动电视，指男女二人构成最好的搭档来讨论问题)，《谈股论金》(2010年宁夏卫视，分析股市行情的栏目)，《粤来越开心》(2010年旅游卫视，意味来广东旅游越来越开心)，《丁点真相》(2010年湖南电视台金鹰纪实频道，姓丁的主持人讲解故事真相)。等等。

第二，影视剧名称谐音化、成语化。例如，《谈情说案》(2010年10月31日湖南长株潭电视台2频道)，《极度凶鳄》(2010年7月10日长沙公共频道)，《缘来如此》(电影名)，《娜是不一般》(2010年7月5日湖南长株潭3台)，《嘻游记》(2010年7月9日湖南互动频道)，《宫心计》(2010年9月29日四川卫视)，等等。

第三，经营店名称谐音化、成语化。例如，“餐谋天下”(餐馆名称)，“娇点服装”(女装店名)，“百幸鞋业”(鞋店名)，“衣衣布舍”(布料服装店名)，等等。

第四，对中小学作文教学有一定影响。例如，《作文周刊》(初中版)2005年第10期刊登了《广告新奇成语演义》一文，该文介绍如何运用谐音修辞方式改换成语，把谐音成语当作标题来趣说校园故事。文中列举了中学生自己创作的一些“例文展示”，例如：

“君子好球”——“窈窕淑女，君子好逑”本是《诗经》里面的诗句，可我班同学却把“君子好‘球’”当成语来疯传。最近班上出现了罗纳尔多和姚明的崇拜者，他们相继对足球、篮球产生了浓烈兴趣。一有空，他们就抱起球玩个不停，甚至在教室里也踢来投去，不到几个月，他们的球技长进不小，可窗玻璃和灯具却损坏了不少。有一天，班主任把小球迷们叫到办公室，语重心长地教育道：“君子好‘球’无可厚非，但也不能在教室里胡作非为。从今天开始，谁也不能把球再带入教室，只在体育课上才能挨着球皮！”“哦——”小球迷们张圆的嘴巴足以放下一个足球。

这篇文章的结尾说：“校园里的成语在继续演义，另类文化也在暗中滋长。”我们不得不承认，谐音成语广告对中小学作文教学是有一定影响的。

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