当代艺术的挪用——西方时尚广告的视觉语用学转向

杨莉莉

（深圳大学传播学院，广东深圳518060）

当代艺术的挪用
——西方时尚广告的视觉语用学转向

杨莉莉

（深圳大学传播学院，广东深圳518060）

当代西方时尚广告策略已经出现从视觉修辞术到视觉语用法转向的趋势，从广告视觉修辞的“规劝”、“感染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变为视觉语用学的“浸入”、“召唤”、“互动理解”和“调动默会知识”；从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构，此转向的具体策略方法则是借用当代艺术创作的两个视觉构建手段，即“日常化编码”和“无表情外观”，以看似无所机心的日常性抓拍的摄影手法，和刻意不流露主观情感的冰冷视觉外观，巧妙吸引消费者的注意力，不着痕迹地向其灌输深层意识形态观念，从而颠覆了传统广告的视觉修辞术。该转向的本质原因在于全球化背景下，广告策略从广告修辞学的视觉霸权主义转变为语用学的视觉民主主义的内涵。

视觉修辞学；视觉语用学；当代艺术；西方；时尚广告

商业摄影和广告被认为是视觉修辞学的“获利者”。经济学家肯尼斯·加尔布雷斯曾经在著作《丰裕社会》里面非常敏锐地指出：“商业视觉广告有一种诱导功能，它牵住了消费者的鼻子，让消费者理性的消费行为变成非理性的滥购，它摧毁了消费者主权的神话——有正常的理智、根据需要而不是体验来购买、精挑细选而不是瞬间冲动。”

商业摄影和广告的视觉修辞的研究对象就是这种“视觉诱导性”。在这里“视觉修辞”的定义是一种“视觉渲染和想象力召唤”，它将一件商品“打造”一种刻不容缓的需要、将购买的过程变成一种“价值实现的过程”、将拥有商品产权变成一种生活方式的追求。这是一个单向的诱惑过程，它声嘶力竭地蛊惑消费者，“它是最好的，而你最好购买它”。

视觉修辞术的核心是“渲染和召唤”，而它的困境则是面对不断接受一波又一波“渲染和召唤”冲击的消费者——他们的心理已经“成茧”，“渲染和召唤”难度越来越大，就好比“螳螂式消费者”面对杀虫剂般的广告，它们会产生耐药性，杀虫剂则需要新配方[1]。我们认为，这个新配方则是视觉语用学。这个“新配方”取代“旧配方”的过程象征着广告图像一种极其重要的转向。

本文首先对“视觉修辞”和“视觉语用”做以概念界定和区分，然后从广告挪用当代艺术的“日常性视觉编码”和“无表情外观”两种视觉构建手段来论述广告的视觉语用学的转向；最后则分析这种转向背后的深层原因在于全球化形势下，视觉霸权主义（修辞学）向视觉民主主义（语用学）转变的广告策略。

一、“视觉修辞”和“视觉语用”

在语言学中，修辞和语用的定义有交叉的部分，但更重要的是差别。修辞的定义是在同一语境下传递清晰、丰富以及主宰性的信息，例如“每个星期天是最美妙的一天”，它有着统一的情景、加强式的判断以及唤醒情绪的渴望；而语用学则更像冰山，浮出一角，但推演更多。它侧重于传递出隐含信息，浮出的一角是表面信息，而沉默的冰山般庞大的意群则是令人遐想和追思的语境性（背景性）信息。例如经典的“今天是星期天”对话[2]：

情景一：

丈夫：我去办公室啦

妻子：亲爱的，今天是星期天

情景二：

丈夫：看一下有没有足球赛

妻子：喂，今天是星期天

情景三：

父亲：今天哪都不想去了

女儿：老爸，今天是星期天

用著名的语言学家利奇的总结，“修辞是一种信息传递，X表示什么”，而语用则是三元关系，解决的是“通过X，说话人意指什么”。修辞是单向的，它表达说话者对接收者的一种“说服”，而语用则隐含着合作，理解说话人在话语中隐含的语用信息，依靠的不是语言解码，而是语用推理。语用强调了一种互动理解，强调说话者认为接收者有足够的智力、经验和可以分享的默会知识来形成“最终的合意”和“沟通”，从而完成预期一致的行动。

在商业广告影像领域，笔者独立地提炼出“视觉修辞”和“视觉语用”两个概念。“视觉修辞”意味着商业影像广告的强化过程，它非常直接地、用极其强烈的表征强化方式，来对接收者进行“单向灌输”或者“软性规劝”，这是一个从供给流向需求的矢量箭头。而“视觉语用”意味着商业影像广告已经改变了单向模式，它至少开始摆脱了强化购买或者规劝消费这种“过于直接的模式”，从某种意义上，变成了一种“价值分享”的开放式认同、或者是推测“背后的语境或者隐喻”的互动智力游戏、或者是“询唤”相同意识形态的重构“认知盟友”的过程。从“视觉修辞”到“视觉语用”的转变，笔者既不认为它必然是潮流性趋势，也不认为它已经大规模地发生，占据主导地位。因为，笔者更关心的是转变过程中，视觉广告用何种视觉手段来匹配或者建构这一转变。笔者认为，有两个重要的手段：一个是“视觉语言的日常性”，一个是“无表情外观”。

二、当代艺术的“日常性”：视觉语用学的手段

视觉修辞类的广告影像，它的本质特征——前面已经论述过——是运用“规劝”、“感染”、“单向传递”和“激发购买欲望”等要素，所以，它的广告是精致的、梦幻的、清晰地甚至夸张地体现产品功能的效力、带给生活的愉悦感给便利感，或者表达拥有产品产权所形成的阶层和地位（例如汽车广告中惯有的“香车美女”模式）等等。所以，“视觉修辞”具有一种梦剧场的效果，调动接收者的视觉感受资源，创造一种虚幻的真实、升级的愉悦。“感染”和“激发”是这个过程中“最核心”的标准，这也是大众广告影像最共有的属性，甚至有的时候，这个过程已经变成了“视觉暴力污染”，它不顾一切、不惜一切地“挤入”或者占有受众的记忆神经元。

而当代广告正在建立一种“去梦化”的姿态，努力打破广告影像的“梦剧场”效果。它借鉴当代艺术中的“日常性”语言，以较低的姿态、平易的界面、非直接的用心、分享共同记忆和意识形态的方式、“调动默会知识”、建构互动理解。

当代广告对当代艺术的“日常性”视觉构建语言的挪用有两层含义。一层含义是从“生活的日常”中获得拍摄题材，如将自己的生活物品，身边亲朋，出行经历，情感轶事、私密体验作为作品的主题，从日常生活中探索一种“经验的共性”加以分享，引发观者的“小颤动”和“小会意”。也就是说，传统广告影像中的“梦剧场”被“日常剧场”给替代了。这种对“日常剧场”的摄影追求可以追溯到1960年代中期，观念主义摄影开始影响到各个艺术的门类的发展时期。摄影师把公众眼中惯常的拍摄内容或场景置放在“作为艺术品”的语境中，并投射了摄影师的个人感情和经验，让观者重新思索作品的含义[3]。

更为重要的另外一层含义，“日常性”是一种视觉语言建构方式的“日常性”，它代表着拍摄方法和摄影美学上的“随意”、“业余感”、“没有精致的追求”以及“无所用心”。而这种摄影语言的日常性，典型地体现在“快照”（Snapshot）风格上：取景构图不遵循传统规范，使用闪光灯的硬光照明而使图像影调层次单薄，不矫正色温而导致照片偏色，故意不认真按快门，或使用慢门拍摄运动着的对象而导致的照片拍虚，画面中的人、物，或场景看起来未经修饰或摆布而混乱狼藉等等[4]。和使用照相机进行精密复制的摄影语言相比，这种快照风格的作品拉近了照片和作者/观者之间的距离感，往往不加掩饰的流露出作者和拍摄对象的密切关系，具有亲和私密的视觉氛围。

近年来，广告的日常性在内容上和修辞上表达的都很典型的案例是马克·杰克布斯(Marc Jacobs, 1963-)的设计师同名品牌。这位美国设计师是路易·威登的设计总监，在自己的两个品牌(Marc Jacobs，Marc By Marc Jacobs)中推举“浪人时尚”(Grunge fashion)的设计哲学，品牌形象有青年亚文化的放浪形骸和世俗超脱。其平面广告近几年一直由德国摄影师乔根·泰勒（Juergen Teller,1964-）操刀。乔根·泰勒除了做商业摄影，也是一个知名的当代艺术家，将日常性美学巧妙引入到“马克·杰克布斯”品牌广告的影像中。

马克·杰克布斯品牌广告对模特的选择和造型比较非主流，一般会选择比较怪异另类的面孔，并且选择摄影师自己家中或郊外废弃空间等远离华丽时尚空间的场所拍摄，运用如购物袋，马桶，旧床垫等匪夷所思的道具；模特的姿态则完全颠覆时尚清规，摆出生活中惯常的肢体语言和表情情绪。摄影师充分使用了“快照美学（Snapshot Aesthetic）”的摄影风格，每一季的广告基本上有一个视觉上的同性，即闪光灯硬光照明，曝光稍微过度。泰勒对相机的要求是“我总是试着用最简单的设备以免破坏现场的亲密感”。这种照明方式看起来和一般的家庭快照的拍摄方式相近，图像的修辞看起来是坦率的，满不在乎的，即兴的。该品牌通过颠覆广告修辞传统的处心积虑的表达手法，来宣告它对时尚，广告和顾客的态度，这些潜在意义已经超越了视觉修辞学的表层解读，而进入了语用学的研究范畴。

修辞学一直比较稳定地运用在广告表现上，对于忠诚于某品牌的客户群来说，以一种审美或风趣的方式告诉他们最新一季的品牌形象或具体产品是什么样子的，激发顾客新一轮的购买欲就足够了。但对于摇摆左右的中间顾客群和非顾客群来说，近年来运用语用学的方式进行视觉传达的好处在于能够拉回中间顾客群，剔除顽固的非顾客群。I Vow牌青少年服饰广告“成长篇”则是运用语用学常用的“互动理解”，“调动默会知识”等方法来传达广告视觉形象。广告画面以绿色丛林作为背景，表现身着休闲装的少年全身像，特别之处在每个少年的身边有脱落在地上发着光的光环，或羽毛散落的白色翅膀。从语用学角度来解读这个系列的广告，青春期前期（preteen）是人成长的一个重要阶段，是从少年的自我和自由/光环和翅膀转变为成年人的自知和自律，也就是说在成长过程中一些东西会被迫或自愿的失去/脱落。该品牌在广告中表达了品牌的价值观，而非浅层次的自卖自夸。这种修辞学所做不到的视觉创意，引发观者调动自己的观念和价值评判，不再是单向的灌输给消费者，而是能够互动式的理解和表达，从而打动一些中间顾客的心，同时也是一个果断排除非潜在顾客群的有效手段。

三、“无表情外观”：挪用当代艺术的另一个手段

“无表情外观”（Deadpan）作为一种摄影美学，为当代艺术摄影所应用。这个词汇最早出自于1920年代的《名利场》杂志，本意是冷冰冰的，没有情感流露的面孔或面部表情，最早常用于描述戏剧或电影的叙事风格。作为摄影美学的语言法则，形成原则是大画幅相机拍摄高清晰画质，透视端正平直，色彩中性，光照一般为顺光或散射光，光质较软，拍摄主体看起来冰冷，理性，疏远，常用作景观摄影和人物摄影。比较有代表性的艺术家是德国杜塞尔多夫摄影学派①的代表艺术家，如安德烈·古斯基（Andreas Gursky，1955-），托马斯·鲁夫（Thomas Ruff，1958-）和托马斯·斯特鲁斯（Thomas Struth，1954-）等。

无表情外观的摄影美学和视觉修辞学的审美诉求似乎是对立的。前者极力消解摄影语言的修辞技法，诸如色彩，光影，质感，背景和道具的衬托，以及比喻、暗示、夸张、对比等修辞运用。这种摄影美学比较极端的突出摄影的客观记录和复制的特性，且不着痕迹的使用一些人为手段来强化这种视觉感观，如拼接画面以获得更大取景范围，用数码技术修改画面中杂芜，选择人物的无表情面孔等。对于运用在平面广告的无表情外观摄影美学来说，和日常性的视觉修辞比较，似乎淡化了广告修辞的外在表层，更为深入隐含了视觉语用学的内在意义。

可以用麦克卢汉的“冷媒介”和“热媒介”概念来分析这种“无表情外观”的修辞语言。下面用这种语言超越修辞的表意，进入语用学的领域，结合以下两个广告案例，来分析无表情的冷外观下的趋冷或趋热的意义呈现。一家名为Les petites anglaises的性用品和情趣玩具商店的广告，使用座机拍摄三个卧室房间的场景，使用软光和透视自然的镜头描述卧室的细节，如床上用品的花纹，墙壁的质感，小物件的精致，同时在三个场景中分别安置了灭火器，消防栓，吊顶风扇，以一种作为家居装饰的意图摆放。这种无表情外观的摄影方式是趋冷的，语用的，而消防栓等和灭火，散热功能相关的物件的放置则是趋热的，修辞的。这种对照形成了一种强烈的冲突，即冷外观和热意义的冲突，这种矛盾刷新了广告传统的修辞方段，打破了这类服务产品的刻板广告形象。

还有一例Prime安全套的广告也同样说明了这个问题，但更加含蓄，不露声色。广告语主题是“Wherever the mood strikes you”（无论何时，当你的激情被点燃）。广告画面表现夜晚中的一些幽静，冷清的室外场景，如紧闭的仓库大门，郊外停泊的小汽车，空无一人的泳池，荒野中枝叶茂密的大树，无不散发着冰冷，疏离，寂寥的气质。然而每个画面中又有热物件的介入，即一对床头柜，以及柜上点亮的台灯。这是对产品的比喻修辞，暗示消费者使用了安全套，可以获得在家中的温暖和安全。或者说，该产品承诺可以给使用者呈现一些美丽的幻像，即可以把任何冰冷的，不可控的场所转变为人们可以安全地，舒适地进行亲密关系的场地。广告创意者使用无表情外观的摄影疏离语言，获得一种趋冷的图像，用以阐释热的意义，这和当代艺术家善于以所谓理性客观的图像来构建针对性、批判性的内容的方式如出一辙。这种有着“无表情外观”的外观的广告，试图抛弃或掩饰对产品或创意的修辞意图，把自己树立为不带偏见，不加评判，不圆自说的客观公正形象，不着痕迹的将所持理念输送至消费者的头脑中，可以说是借用语用学的交流，互相领会的功能，来使得广告受众达成理解和共鸣。

四、视觉语用学背后的视觉民主主义

笔者在前文中已经表明，我们无法对“西方时尚广告中视觉修辞转向视觉语用是当下大规模发生的潮流”下肯定性的判断，但毫无疑问，它是一个重要的、局部的、难以回避的现象，而且它具有潮流性“潜质”。自然，我们不得不面对下一个重要的问题：为什么时尚广告会拥抱这一转变？或者说，这一转变的发生学机制是怎样的？

如果以1980年代看作新一轮全球化的起点，它的语境是苏联为首的东方阵营开始从计划经济体系挣脱出来，拥抱资本主义市场经济体系。整个东方阵营（包括印度改革其许可证式资本主义）大约20亿人纳入新的资本主义体系。狂飙突进的全球资本主义不仅带来不发达国家的快速经济增长，也在不发达国家内部产生不断崛起、规模庞大的富裕人群和中产阶层。而全球化的过程，不仅是资本和劳动雇佣全球化（例如“外包”），也是新兴市场国家富裕人口“意识全球化”的过程，同样，也是他们自我意识和自信生长的过程。所以，考量这30年的时尚广告变动的发生学机制，就不能仅仅注意老牌资本主义国家的人口意识，更要考虑新增的新兴市场国家“全球化人口”的变化。

我们发现，这30年的时尚广告全球化的过程中有两种属性截然不同的阶段。在1980年代，无论是西方发达国家还是刚刚拥抱全球资本主义的东方新兴国家，他们所接受的时尚广告图像还是视觉修辞式的。发达国家的消费子民们正在从上一次经济萧条中恢复过来，他们被时尚广告所“规劝”、引诱其扩大消费。而那些新兴市场国家的富裕人口，他们并没有足够的自我意识，他们往往是一群跟随者，接纳最新的时尚元素的“感染”，并且认为接受最新的世界时尚是一种个人意识和个人价值的攀升，“环球共此凉热”。

1990年代的信息革命不仅产生新经济，互联网的发展加速了人意识的“全球化”，跨国时尚集团不仅要面对购买力的全球化（例如重视新兴市场的客户群），同时也要面对全球化型的客户群的自我意识生长。这些意识包括区域主义意识、大国家民族观念、不同文明形成的审美意识、西方人的东方主义和东方人的“去西方中心主义”等等。

时尚广告策划者面对的是一个必须尊重的多元化时代，但是他们又不可能像肯德基那样完全进行“本土化”推广。因为他们无法估量迁就不同区域人群的“本土化”、迎合不同国家的文化适应性是否优越于一种超越性的、全球分享的“时尚价值符号的一体化”。因为，在大多数时间内，那些客户都是“跟随者”和“被感染者”。尽管这些客户的自我意识开始滋长，但是否到了迫使时尚广告的决策者要改弦易辙的地步？这是一个极大的疑问。而保险之道是，可以在内容上尝试性地做一些文化适应性的安排，例如很多时尚广告在全球各个地区的广告形象是有一些差异和迎合性考虑的，但核心的价值传播还应当是一体化安排。

这种“一体化安排”不能像过去那样，采取以“灌输、渲染和召唤”为主体的视觉修辞术，因为这有可能遭到“反击和抗拒”，视觉修辞术忽略了全球化下微妙的自我意识的生长和变化，导致“一体化安排”非常生硬，没有柔性和迂回。那么，最妥善和最具生命力的“一体化安排”就是以视觉语用学为手段，尊重全球范围内受众的不同心理和个性，争取以“最大公约数”的方式来表达“时尚价值符号”。这个过程，是一个“浸入”、“互动理解”和“调动默会知识”的过程，是从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构，是一个在开放性下不断找寻“最稀薄的共识”的过程，是一个建构普适时尚意识的过程，是一个将品牌在全球范围内真正保持统一的个性，不必再为屈就某一市场而造成在全球不同国家的有时是大相径庭的形象的过程，是一个与不同文化特征的受众都能进行交流和意会的过程。

我们可以将视觉修辞学看作是一个时尚广告的视觉霸权主义构建的过程，而将视觉语用学看作是一个时尚广告的视觉民主主义构建的过程。这个转变过程的根本性动力是全球化带来的，它粉碎了一种流行的“帝国”理论，也见证了世界范围内左翼的思潮是多么无知。

注：

①德国杜塞尔多夫美术学院摄影系教师贝歇夫妇从1976年到1996年间培养的诸多学生已成为国际上有影响力的艺术家，这个学生的群体被称为杜塞尔多夫学派。该学派以使用大画幅相机，无表情外观的摄影语言，以及超大尺寸的作品展示为特征。

[1]（加）娜奥米·克莱恩.NO LOGO：颠覆品牌全球统治[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.5.

[2]何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009.9.

[3]（英）Charlotte Cotton.The Photograph as Contemporary Art [M].London:Thames&Hudson Press，2004.

[4]美国国际摄影中心.美国ICP摄影百科全书[M].北京：中国摄影出版社，1992.12.

【责任编辑：陈红】

The Borrowing from Contemporary Art:a Visionrelated Pragmatic Turning of the Western Fashionable Advertisements

YANG Li-li
(School of Media,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060,China)

A trend of turning from vision rhetoric to a vision-related pragmatics has already emerged in the contemporary strategy of fashionable advertisements in the Western world,which is illustrated by a shift from“persuasion”,“infection”,“one-way delivery”and“stimulating a desire for purchase”of vision rhetoric to“infusing”,“calling”,“interactive understanding”and“mustering quietly mastered knowledge”of vision-related pragmatics and a shift from the purposeful structure between the subject and the receptor to an opened structure featured by the text/interpretation,the particular tactics and method of which are the two means of vision formation:“daily encoding”and“appearance with no facial expression”,characteristic of daily photographical skills of rushing to shoot the scenes with no intention and of a cold appearance of vision showing no subjective emotion deliberately so as to draw the consumer’s attention cleverly and infuse deep-going ideological concepts implicitly into the consumers so that the traditional vision rhetoric used in advertisements has been subverted. The essential reason for this turning is that in the context of globalization,advertising strategy has shifted from the vision-hegemony to the vision-democratic implication of pragmatics.

vision rhetoric；vision pragmatics；contemporary art；photography；fashionable advertisement

G 206.2

A

1000－260X（2011）02-0114-05

2010-10-08

深圳大学人文社科青年基金项目“视觉文化语境中的时尚广告图像创意研究”（XQ0811）成果之一

杨莉莉（1975—），女，山东聊城人，深圳大学副教授，从事视觉文化、图像传播研究。