大学生符号消费现象解读

陈振旺

（深圳大学传播学院，广东深圳518060)

大学生符号消费现象解读

陈振旺

（深圳大学传播学院，广东深圳518060)

消费社会背景下大学生“符号消费”现象日趋蔓延，追求符号意义的消费使大学生陷入消费主义和拜金主义的窠臼，消解精神生活的神圣，并带来一系列的社会及心理问题，使大学校园变得浅薄、庸俗和放纵；“符号消费”现象的产生有其特殊的社会文化机制和心理机制，是当下异化的消费世界的真实写照，揭开符号消费的本来面目，有利于大学生回归消费的真谛，重建精神家园。

大学生；消费社会；符号消费；符号价值；自我定位；身份认同

“符号消费”作为消费文化理论的核心概念，最早由法国社会学家让·鲍德里亚提出。鲍德里亚认为商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还有符号价值。这种消费的目的不是实际需要的满足，而是不断被激发的欲望的满足，人们消费的不再仅仅是商品的使用价值，还包括它们的符号价值[1]。所谓符号价值，是指商品作为一种社会符号被消费时，是按照其所代表的社会地位、社会权力表征以及其他象征意义系统，而不是商品所包含的劳动来衡量其价值，在消费过程中，消费者除消费商品本身以外，还消费这些商品所象征的意义，例如心情、美感、档次、格调和气氛等等，即对这些符号所代表的“象征意义”的消费[2]。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号象征系统。符号消费在全球化的浪潮中通过无孔不入的大众媒介进入中国大学校园，并迅速为当代大学生接受和效仿。种种盲目追求符号象征意义的消费使大学生陷入了消费主义和拜金主义的窠臼，并带来一系列的心理问题及社会问题，这在近年发生的一些大学校园极端事件中已初显端倪。追求超越大学生经济承受能力的符号消费不仅加重了家庭的经济负担，也对家庭伦理及社会道德也造成不利的影响，还在相当程度上扭曲了校园人际关系，增加了高校大学生品德和人格教育的难度。对学生个人来说，这一时期形成的消费观可能会影响其一生的消费行为，并且与其人生观、价值观和健全人格的形成密切相关。

一、大学生符号消费的现象解读

大学生不仅是当今社会重要的特殊消费群体，而且也是思维活跃、思想开放的高智力群体，因此，消费主义的示范效应在大学生群体中表现得尤为强烈和普遍，成为当代大学生一个重要的生活理念和消费特征。笔者调查发现，大学生群体中消费主义倾向已经蔓延，在大学校园，“消费”俨然已经成为区分阶层的手段。在符号消费的情境下，大学生消费者选择商品的准则不再是“实用”或“不实用”这些理性消费观，却是“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观，不同类型的符号消费都有一个明显的共同特点，就是“非实用原则”。例如，深圳大学因为其独特经济和地缘因素，学生在符号消费方面的表现尤为明显，笔者曾对深圳大学的学生进行了系列随机问卷调查，共计3000余份，客观地统计大学生符号消费倾向的现状，以便比较准确地描述当代大学生的符号消费特征。考察大学生的符号消费行为有助于准确了解大学生符号消费的现状及背后的原因。从统计数据可以看出，商品的质量和价格依然是大学生关心的因素，但品牌、个性、流行等因素，在大学生选购商品时也成为十分重要的考虑因素，其中考虑到个性因素的占72.5%，这说明大学生追求时尚，希望与众不同；考虑品牌和流行因素的分别占到78.2%和84.2%，说明大学生比较重视商品的知名度和流行度，他们在选择商品时，会比较注意品牌的区别，热衷于一些知名度高、当前流行的品牌。通过调查我们发现，58.4%的大学生对“越贵重，越知名的商品越能体现品位”这一观点持肯定态度，对“重视形象的修饰，着装的选择，是为了追求身份的象征”这一态度，有69.5%的大学生表示同意（其中25.2%非常同意，44.3%表示同意），表示反对和非常反对的，分别只占到14.3%和16.2%①。这些数据折射了大学生群体中符号消费的倾向，说明他们对符号消费的认同和向往，对身份地位的渴望，而这种渴望正需要通过符号消费来实现。

笔者归纳，大学生符号消费可以总结为以下几种特征和趋势：

首先，实用消费向符号价值消费转化，传统消费重视商品的物质价值，目的在于生理需要，现在的消费关注商品的符号价值，目的在于象征意义的需要。业已解决温饱问题的大学生已不再仅仅重视产品的使用价值而是更加关注商品的附加象征价值。最足以体现符号价值的产业就是时髦产业，一件时髦服饰的生产成本微不足道，实用价值和其他大众品牌服装相差无几，但价格却贵得惊人，因为设计、广告、促销等等为那些原本平常的色彩、布料与式样贴上青春、典雅、时尚、格调、自我等等“价值标签”，大大增加了产品成本，消费者会花几百、几千元去买一件制造成本只要几十元的衣服，因为那是属于“我”的衣服，或者说是属于“我的这种气质和品味”的衣服。商家通过广告进行美好幻象的生产，人们通过解读那些商品外表所散发的气息，产生某些神秘的联想，并由此激发人们的占有欲望。大学生因为喜欢追逐潮流往往更容易成为广告的俘虏。

其次，品牌消费的认同现象成为大学生群体一个突出现象。大学生消费形态从单一层次转化为多层次并存，消费至少呈现为三个层次：维持生存需要的重实用讲节俭的传统型消费；意在商品的含金量以昭示财富的炫耀型消费；突出消费的文化内涵或风格，表现自己性和品位的符号型消费，三种消费形态在我国目前社会中呈倒金字塔分布。不可否认，这和中国当前的社会结构和财富分配现状密切相关，大学生消费层次的差异正是其折射。部分大学生已经大大超越温饱型消费，日益关注展现自我个性，追求时尚，相互攀比，以潮流为审美偏好。大学生正处于社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，他们希望通过消费上的新潮、时尚、前卫来展示自我成长成熟。选择名牌，一方面是希望得到品质的保证，另一方面因为名牌商品是某种社会地位、生活品位和社会认同的符号，以此达到表现自己的目的。关于时尚消费，德国社会学家G·齐美尔指出，时尚消费是“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”，就是凭借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是凭借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”[3]。大学生对于青春时尚、流行元素更有敏感的观察力，大学生最为关注的关键词是“风格独特”。笔者调查显示，对“喜欢购买具有独特风格的产品”这一消费态度，有近77%的大学生表示同意。对于认为自己的“服饰是否时髦”这样的问题，大学生的肯定答案占53%。齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。因此，对于时尚的认同与追求，大学生体现出与新富群体相似的特征就不足为奇，这也显示出大学生意欲向较高阶层靠拢的心理趋向。如今大学校园，“ADDIDAS”、“NIKE”、“PLAYBOY”、“NAPPAGAY”、“ONLY”等名牌服装拥有者比比皆是，女大学生拥有的名牌化妆品更是应有尽有，“雅姿”、“OLAY”、“BOSS”等等不一而足，都是价值不菲的名牌。今天，快捷的消费信息和不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对许多时尚品牌如数家珍。2004年新生代市场监测机构副总马旗戟发表研究报告指出，当代大学生有显著的品牌消费倾向，无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，这种高度一致的品牌倾向，产生的是若干品牌竞争高度集中的行业市场。所以，大学生年级越高消费观念越趋同。在相互交流的过程中，大学生形成了一种普遍的认同:广告中宣传的品牌是一种身份的象征，他们在不知不觉中接受了消费的新观念，坠入消费主义陷阱。

此外，超前消费是现代大学生最近表现出来的新消费特征。生产与消费的先后关系是区别传统消费与现代消费的一项重要指标，传统消费是指先生产后消费，生产决定消费，而消费社会，消费引导、决定生产，先有消费再有生产。传统消费观念要求个人或家庭先创收后积累，最后才消费。而现在则鼓励超前消费:“今天用明天的钱”，银行提供的信用贷款和分期付款等为负债型消费提供了支持，厂商的摇旗鼓呼和政府积极倡导则加快了负债型消费观念的深入人心。调查数据显示:34.2%的大学生自认为消费水平很高或较高，认为消费水平适中的占47.1%，而认为消费水平较低或很低的占15.5%，大学生在四年学习生活中部分完成了社会化过程，家庭对消费观念的影响虽然没有完全消失，但是他们更多地接受了外界的新消费观。到了大三大四阶段，大学生普遍感觉钱越来越不够花，这主要是由于消费主义消费观影响的结果。

二、大学生符号消费的心理解读

保罗·福塞尔在《格调》一书中指出，人的社会地位除了依据财富、教育程度、职业、社会声望等来显示与界定，还越来越依赖于通过消费的细节，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级[4]。也就是说消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定社会地位的象征作用。当代大学生和其他阶层的人一样有着强烈的身份地位意识，然而由于身份的特殊，处境的尴尬，他们有着更为迫切的自我定位需要。

符号消费对大学生自我定位具有重要意义。在现代广告中，一些商品往往被塑造成同一形态的消费群体的独特生活印记，广告目标是将商品塑造成某类人群的符号标记，广告中常暗含“某某商品代表我（们）的生活”的意味。饮料、时装、运动类商品通常采用这种诉求方式，因为这类商品维持市场份额的关键是用户的持续消费。要想提高消费者品牌忠诚度，除了独特的产品性能和气质外，创造强烈的归属感是制胜关键，因此在广告营销中特别需要塑造代表某种生活形态族群的典型人物，这些人物能非常生动地体现特定消费群体独特的穿着习惯、消费品位和生活信仰，能让目标消费者产生共鸣，进而通过认同生活方式来认同商品。例如崇尚自我的这类广告，也被称作“me广告”，多以个性化的口号（slogan）宣扬一个“口号式生存理念”，昭示我行我素的个性和不受传统约束、不希望从众的人生态度，符合大学生渴望独特、渴望自由不受束缚的新一代消费群体的心理。大学生部分身份境地的尴尬，使他们在社会等级图谱上找不到自己的确切位置，这就使他们比社会任何阶层的人都更依赖符号消费划分自己的社会阶层，进行自我定位，如“我运动，我存在”、“我要我精彩”、“我选择，我喜欢”、“我的地盘，听我的”等等。这类广告大多宣扬了一种漠视一切、张扬自我的情绪，其反映了消费时代的消费观—“我喜欢的就是最好的”。大学生对商品的情感性、夸耀性及符号性的要求，早已超过了商品的物质价值及使用价值，通过消费展现不同的姿态，比如，家庭富裕的同学会借助消费高档、名牌产品显示自己殷实的家庭背景和较高的社会、经济地位，达到“示异”的目的。家庭贫困的学生也会通过品牌消费掩饰自己家庭财力的不济，更不愿让学生因此看不起自己。笔者和学生交深度访谈中发现，部分学生为购买一款新型手机而省吃俭用一学期，为购买某名牌上网本不惜一次花掉自己一学期做家教或其他兼职获得的酬劳。笔者访谈发现，无论是富裕同学自我彰显式的符号消费，还是贫困生这种“打肿脸充胖子”的符号消费都有利于他们的印象管理，有利于为他们自己臆造一个发展的空间。

要理解符号消费对于大学生的重要意义，还必须理解自我认同对大学生成长的重要性。自我认同（self-identity），也称自我同一性，由埃里克森（Erikson）提出，也是发展心理学上一个重要的概念，它是个体在职业、政治、宗教、价值观等方面的自我评价和定位。自我认同感是一个复杂的内部状态，它包括了我们的个体感、唯一感、完整感以及过去与未来的连续性，认同的形成是青少年时期不断探索和承诺的结果，通过探索和承诺，个体可以在以后重要的认同领域中获得承诺和决策能力，当今社会，大学生同样面临选择和自主决策带来的更多困惑、挑战和责任。就业的压力、独生子女自身抗挫折能力的脆弱，以及当前高校价值观教育与社会的脱节，造成了大学生对自身价值产生了怀疑，产生自我认同的危机。

根据2006年12月中国青年政治学院青年发展研究院发布的《当代中国大学生公众形象调查》显示，大学生群体在公众心目中所应具有的积极向上的身份特征正在逐步消失，使公众对他们的认可度一降再降②。伴随着“个人语言丧失”和“焦虑感的增强”，他们越来越迷惑自身与身份之间的关系，陷入了寻找身份的焦虑之中。现实生活中身份感的缺失使他们对身份本身以及周围环境的认可充满了强烈的渴求[5]。于是，通过消费模仿成人化世界便是其中主要的一种形式，消费更多的成为人们自我表达的形式和身份认同的来源，消费本身也异化为获得身份、建构与他人关系的关键环节。大学生的自我认同具有不稳定性，正因为不稳定，才在行为上，尤其是消费观念和消费行为上具有显著的符号导向，即越是能够体现身份和品味的商品越能被他们认同而加以占有和吸收。在他们看来，这些符号能够充当他们有关自我的代言人。然而，也正因为不稳定，他们的符号消费充分暴露了他们对自我的怀疑与否定。

三、大学生符号消费的价值误区及其危害

这里简要说明一下，形成符号消费的社会、文化和心理机制。根据笔者调查研究，当代大学生“符号消费”现象的产生原因有以下几个原因：首先是社会潮流的影响；其次，当代大学生信仰缺失，精神世界迷茫转而迷恋物质世界，这两点前文已有所述，不再赘言；再次，经济的快速发展为符号消费的产生提供了基本物质保障；最后，大众传媒尤其是广告为包括大学生在内的全民“符号消费”推波助澜。此外，“东方人更容易迷恋符号消费”这一现象背后的文化力量不容小觑，更为深层次的“符号消费”现象产生机制需要后续深度挖掘，此处稍微重点分析日常生活中常见的诡谲广告。在市场经济体系中，广告是消费强大的发动机，是加速消费控制的有力参与者。广告倡导的消费观催化了享乐主义的盛行，享乐主义把物质欲望和感官欲望的满足作为人生幸福、快乐之所在，如鲍德里亚所言，“如果说，我们把产品当作商品来消费，那么，我们则通过广告来消费其意义。广告促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为一个集合体，消费社会不断从广告中获得其合法性。”[1]

广告教育让消费者坚信:我用什么样的产品，就代表着我是什么样的人。在广告神话的渲染下，商品不再只是纯粹的物品，而被更多地赋予神秘的意味，和所有宗教一样，要引起崇拜关键就是要制造幻象，这些幻象在迷醉状态下通过商品符号完成自我身份确认，消费者通过符号消费获得和某种阶层人沟通和交谈的机会。这些幻象让商品符号的逻辑变得合乎真理，广告是一面魔镜，能让消费者看到自己，富贵、浪漫、时髦、前卫等象征价值就像幽灵一样借助广告附身于商品之上，商品散发着身份符号的魅力[6]。消费是以快感为特征的，体现了梦想、欲望与离奇幻想。广告世界的红男绿女们正在上演一场场令人啼笑皆非的消费疯狂，广告时常折射出“想象当中如何被商品掳获的情境”及“信徒们不可思议的狂热”，一对大学生情侣吃香味饼干可以吃到忘记停下来喘气而昏死过去，大众汽车迷们看到自己热衷的汽车，无论裸体美女当前还是山崩地陷都无法阻挡他们爱车的热情。表现拜物情结的广告创意其来有自，是当下异化的消费世界的真实写照。

广告倡导的消费观降低了大学生的生活品位，消解精神生活的神圣，使大学校园生活变得浅薄、庸俗和放纵。然而诡异的是，符号有时超越了它原本的社会内涵，竟在异质族群间传播，最后它抽离了原来的社会内容、外表形式，竟能自我存续，成为大学生膜拜的图腾。对于经济不能自立的大学生来说，符号消费无疑助长了他们超前消费、炫耀消费等非理性消费，形成扭曲的消费行为及挥霍式的生活方式，陷人拜金主义和精神迷失的误区。大学生心理正处在走向成熟而又未完全成熟的时期，他们积极追求自我，有强烈的主体意识，他们在谋求满足消费需要的过程中，容易迷失方向，陷入相互攀比、追求享乐的误区。在调查中，占总数80.5%的大学生“经常有”或“偶尔有”钱不够花的感觉，大学生基本上还是“躺在汇款单上的消费一族”，为了满足消费需求，一些学生申请学校担保的银行免息贷款，将学费挪用购置时尚产品等。这种行为等于今天花明天的钱，透支未来。一些银行瞄准学生市场，鼓励学生申办信用卡，部分学生刷卡无节制，结果债台高筑，最后还得由家长“买单”。同时，由于盲目攀比，导致了校园消费分层现象的加剧，造成了大学生之间的隔膜与冲突，部分学生心理失衡，一些校园悲剧由此产生。一些学生为了满足虚荣心和没有边际的欲望，做出与大学生身份极不相称的事情，甚至铤而走险走上违法的道路，譬如频频发生的校园偷窃。

如前文所述，在符号消费过程中，物质形态意义上的使用价值往往被极大忽略，而符号的象征意义被过分夸大。在今天的符号消费中，消费本质上是人为刺激起来的幻想的满足，消费不再是一种自主的选择，身份成为消费的唯一价值尺度，看似有价值取向的消费，其实是一种虚无主义的价值倾向。这种缺乏崇高感、使命感的消费文化把一部分大学生塑造成为缺乏思想深度、没有精神值追求、丧失批判能力的“单面人”[6]。在符号消费逻辑的支配下，很少有大学生再将理想主义作为自己的安身之道，而将物质占有和消费作为达到幸福的捷径，忘却人生的意义，失去主体的思想，遮蔽人性的光辉，容易诱发精神和心理异变。

沉迷于符号消费的迷城，可谓苦海无边，不如溯本迴源，认清符号消费的本来面目，摆脱追逐名牌、相互攀比的炫耀性消费窠臼，回归消费和生活的真谛。借用卢梭的名言：人生而自由，却无往不在枷锁之中。我们可以借此表述：人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界中。在无所不在的广告环境中，大学校园也被无形地异化了。还是以阿瑟·米勒在剧本《代价》第一幕中的一段话作为文章的结束语吧，以作警醒:“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费!”

注：

①本文是2010年度教育部人文社会科学研究规划基金项目研究成果之一，项目批准号为10YJC860006，文章中所列数据为近年本课题组成员问卷调查和统计的数据，文章中其他数据除特殊标注之外都来源于本课题组项目研究。

②《当代中国大学生公众形象调查》原文发表于北京青年报，本文应用数据参考以下网址http://club.chinaren.com/ 55471971.html。

[1]（法）鲍德里亚.物的体系[M].南京：南京大学出版社，2001.

[2]（法）鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[3]（德）G·齐美尔.时尚的哲学[M].费勇译.北京：文化艺术出版社，2001．

[4]（美）保罗·福塞尔.格调[M].梁丽真等译.南宁：广西人民出版社，2001.

[5]季靖.解读当代大学生的符号消费[J].传播学研究，2006，（4）.

[6]庚琳.弥漫在大学中的消费主义[J].中国青年研究，2005，（3）.

【责任编辑：陈红】

An Interpretation of the Phenomena of Students’Symbol Consumption

CHEN Zhen-Wang
(School of Media,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060,China)

The phenomena of university students’symbol consumption in the context of the current consumer society are spreading wider and wider and the phenomena of the students’pursuing the consumption of a symbolic significance have drawn them into a convention of consumerism and money worship so that the sacredness of spiritual life has been watered down and a series of social and psychological problems have happened and therefore each collage campus has become shallow,vulgar and self-indulging.The rampage of these phenomena originates from particular socio-cultural and psychological mechanisms and is an authentic embodiment of the current alienating world of consumerism.To show the true colors of the phenomena is beneficial to the returning of the students to the true meaning of consumption and rebuilding of their spiritual homeland.

collage student；consumer society；symbol consumption；symbol value；self-positioning；selfidentity

G 206.3

A

1000－260X（2011）02-0119-05

2010-12-30

2010年度教育部人文社会科学研究规划

（10YJC860006）

陈振旺（1976—），男，安徽宣城人，深圳大学讲师，从事传播学研究。