“五个度”：提升突发事件中政府对外传播能力的核心

王婷

（深圳大学师范学院艺术系，广东深圳518060）

“五个度”：提升突发事件中政府对外传播能力的核心

王婷

（深圳大学师范学院艺术系，广东深圳518060）

“突发”意味着“紧急”，“紧急”势必考验着“应急”和“应对”，尤其是当面临突发性危机事件时，作为公共服务的提供者、公共政策的制定者、公共事务的管理者以及公共权力的行使者，政府及其各级部门必须了解和熟悉突发事件实际应对的“五个度”，即：速度、态度、透明度、可信度和预设度，增强自身信息快速反应和应急处理能力，就能进一步提升及时对外信息发布和有效地与媒体沟通的能力。

突发事件；应急预案；对外传播；政府形象

随着我国改革开放力度的不断加大，社会转型发展中的不确定性因素越来越多，突发事件的发生也由原来的非常态转变为常态。而广东又是我国遭受自然灾害种类最多的省份之一，且其毗邻港澳地区，一旦对突发事件信息传播处理不当，必将会在港澳地区乃至国际上造成很大的负面影响。因此，独特的地理区位对广东各级政府处置突发事件提出了更高的要求。

从全国范围来看，广东省在应对危机突发事件和对外传播机制方面已取得了不少成果：在全国率先建立省级突发事件应急管理专家库，钟南山等便成为2003年“非典”期间的应急专家；2006年，广东就率先在省政府及其有关部门、各地级以上市政府建立起新闻发言人制度；2010年6月20日，全国第一家应急管理学会将于在广东挂牌；此外，广东还在全国率先推动成立了唯一一所应急管理学院——暨南大学应急管理学院应急本科专业；发起建立全国首个省级区域性应急管理联动机制，建立泛珠三角区域内地9省（区）应急管理联动机制等等。

2007年11月1日《中华人民共和国突发事件应对法》正式实施，2010年7月1日起，《广东省突发事件应对条例》正式实施。这使得突发事件的应对实践和新闻发布工作有了具体的指引依据。

尽管已经有法可依，当面对突发事件时，目前不少政府机构仍然会心存顾虑，墨守成规,按部就班,或采取等待观望态度,缺乏创新的勇气和魄力。

如果从塑造和完善政府社会形象的角度看，政府的对外传播能力其实更多地体现了与媒体打交道的能力。因此，为了更好地应对突发性事件，提升各级政府和各部门在突发事件中地对外传播能力，政府各部门就必须要能在实践中掌握对外传播的“五个度”。即：速度、态度、透明度、可信度和预设度。

2008年，世界知名企业“周大福”被媒体曝出了“‘红宝石’造假”。结合这起案例，我们能够进一步了解，“五度”原则是如何在政府实际的对外传播中应用的，对于提升政府对外传播能力和社会形象又有着怎样的影响和意义。

一、速度：第一时间发布权威信息，争取舆论主动

事件回放：周大福“红宝石”事件

2008年7月2日，广东省工商局公布广东省内金银珠宝抽检结果。抽样结果显示，金银珠宝合格率仅为36%。在不合格名单中，周大福赫然在列，其中周大福18K金红宝石戒指更被“珠宝鉴定不合格”。

此次抽查结果迅速引起轩然大波，有关周大福红宝石产品的相关信息成为媒体报道热点。

7月3日，有记者走访了郑州地区的周大福专柜，发现“被检测不合格”的18K金红宝石戒指仍在销售，专柜小姐对周大福珠宝有问题的报道持不信息态度，坚称“不可能”。

同日，有记者致电周大福珠宝金行有限公司后，却获得了3种不同的说法：有的说是例行召回检测翻新，并否认撤柜；有的说由于工商局检测导致撤柜；有的说是一个巧合。

7月5日，周大福集团内地网站在首页登载了一则声明，解释了红宝石加工的流程，指出目前我国红宝石标准的定义与国际上还存在差异，澄清事件起因。此外，再未通过媒体或者其他渠道进行公开表态或致歉。

7月23日，媒体报道，周大福红宝石产品在商场重新上架。

在新浪网站随后开展的“你是否还信任周大福珠宝质量”的调查中，投不信任、表示不会再购买周大福珠宝者均占投票人数七成之多[1]。

危机公关传播理论认为，危机的发展周期一般有四个阶段：危机潜在期、危机突发期、危机持续期和危机解决期。危机潜在期，通常被认为是在危机或突发性事件出现的最初12-24小时内，这既是危机处理的最容易阶段，也是危机公关传播的最佳阶段，同时这也是突发性事件得以进一步转化、升级、蔓延的警戒期。

由于突发性事件本身具有的突发性、扩散性、聚众性、破坏性和强关注性特征，就使得突发事件地发生会在不同程度上给国家和人民造成政治、经济和精神上的破坏与损失，从而对社会公共安全、稳定造成重大影响。因此，如果在突发性事件发生后，政府能够在第一时间传播权威信息，那么无论是抢占舆论制高点，消除谣言、稳定人心、还是接下来的控制事态、争取舆论主动都至关重要。

周大福这次的“红宝石”事件最初来看并不算一次严重的企业危机。

从周大福网站登载的声明中，我们可以了解到：周大福的18K金红宝石戒指在抽查中出现“珠宝鉴定不合格”问题，其实并不意味着周大福的珠宝在质量上有多么大问题，只是因为周大福没有在红宝石商品标识上进行标示。但周大福方在这次突发危机事件的对外信息传播方面显然不到位。

首先，突发事件出现后，周大福的对外信息传播迟钝，权威信息披露不充分。如果周大福早在检验结果出来后的当天，就能迅速控制事态，抑制突发危机扩大范围，就能尽早获得对全局控制的主动权。

其次，周大福的信息传播缺乏针对性。没有抓住突发事件中对外传播的时机和“重点”，没有能够在第一时间针对公众关注的“质量”问题阐明清楚，即使在新闻发言人第一次面对媒体时，也未能抓住有利时机，澄清问题，扭转局面。

最后，作为一家知名企业，周大福的信息传播也缺乏应有的诚意，没有从消费者的利益和角度说话，承认自己的瑕疵，进而提出解决办法。这就引起了媒体对事件背后真相的集中追问，才会由此演变成媒体危机，进而成为公共危机、企业危机。

从实践来看，越是公众关注的突发事件，作为政府主管部门越应该及时鲜明地表态。如果一个很重要的情况没有及时地向公众披露，那么谣言和揣测很快就会随之而来。社会心理学家认为：“谣言=重要性×暧昧性。”如果在突发事件发生后政府权威部门对外信息传播缺位，取而代之的必定是各种小道消息，甚至是更负面的消息和情绪。

发生在深圳的绑架儿童案的对外信息传播恰恰反映了这一点。2009年下半年，深圳相继发生了数起绑架儿童案，由于公安部门迟迟未透露学童绑架案的详细信息，致使小道消息盛行，“深圳绑架儿童案已超20多起”，“系境外犯罪集团有组织作案”的传言开始广泛传播。一时间人心惶惶，风声鹤唳，有的富豪甚至卖房藏富[2]。

“谣言止于公开。”从这个角度看，每当有突发性事件发生时，往往也是政府部门“显示自身形象”的有利契机。如果政府能够在第一时间迅速对外反应，及时主动进行信息传播，相关处置得当，就必定能增信释疑，降低社会风险。相反，如果对突发事件的信息传播过于迟缓，或者处置不当，那么“往往对我们伤害最重”，它可以轻而易举地把政府的社会形象毁到极点，也可以把政府部门平时做的大量正面宣传一笔勾销。

二、态度：亮明立场，勇于担当，敢于负责

当危机爆发后，政府的一举一动都会是媒体和公众评判政府形象的主要依据。如果错过了信息传播的最佳时机，那么政府至少要通过对外传播向公众展示一种态度，即：积极答疑、立场鲜明、勇于承担、敢于负责。

作为全国知名品牌企业，周大福在“红宝石事件”发生后，完全可以在态度方面对企业的公共形象加以补偿。诸如：对已经购买的消费者致以诚挚的歉意；承诺给予无偿退换或一定的其他优惠；召回已经上柜的相应产品，补上标识等，相信无论是消费者，还是媒体都能够对其释然。

从后来的媒体报道上看，周大福并没有在媒体上和公众面前发表过类似的通告或做出积极的表态。相反，周大福在整个事件中反应被动，未主动与媒体进行任何联系、沟通；未在第一时间说明内情和承认自己的瑕疵；未在媒体刊登公开致歉声明；未对消费者的疑问作正面回答，从而使事件更显疑点多多，也丧失了对负面信息的控制。

俗话说：态度决定一切。在实际的政府对外传播工作中，态度越暧昧，由此带来的公众疑虑也就越多。尤其是当遇到紧急情况和突发事件时，我国的一些政府机构，仍会习惯性地强捂严盖，或是死顶硬抗；或者闪烁其词，模棱两可，结果反被媒体牵着鼻子走，也促使公众的情绪和相关问题进一步恶化。

2010年3月，在山西“疫苗事件”暴露之初，相关部门的某些官员和企业经营者害怕暴露真相，采用各种掩盖甚至恐吓的手法，来混淆视听；而地方政府也没能采取果断地对外信息发布措施，没有使公众的知情权得以最及时地满足。此外，相关的职能部门在与民众合作的态度方面也缺乏诚意，遮遮掩掩、避重就轻，难以保障当事方利益诉求的路径通畅。这些因素都促使山西“疫苗事件”逐渐演化成为持续升温的公共卫生事件，而一旦错误铸就，政府就要承担失信于民的损失，这样的负面影响一旦形成，政府就需付出更多的努力和更高的行政成本来修缮自身的公共形象。

从维护政府社会形象的角度来看，面对媒体的积极态度不仅能弥补过失，甚至有时还能扭转整个不利局面。面对突发性危机事件，政府的对外传播如果能让公众的知情权在有效时间内得到充分的满足，或是尽早亮明态度，表明诚意，取信于民，那么公众最初的恐慌和疑虑，也会随着对事实真相的了解而消失，公众对新闻事件也才能逐渐形成正确的舆论意见。

三、透明度：发挥媒体作用，真诚沟通，消除猜疑

对于政府机构来说，“透明度”除了信息传播的及时公开，更强调公众广泛的参与度，以及作为新闻发布者与媒体沟通的广度与深度。为此，政府的对外信息传播机构一定要具有媒体公关的意识和基本的危机应对技能，以确保出现媒体事件后不惊慌失措，积极应对，化解危机。

周大福的“红宝石”事件最初是由《广州新快报》报道出来的，作为珠三角地区的主流报纸媒体，周大福对外的企业市场和公关人员原本应该在第一时间发现这篇切乎自身利益的报道并做出相应的反应。但只等到各大媒体转载以后，企业公关人员才对这个负面新闻作出反应，这不仅暴露了周大福在收集涉及自身品牌形象的媒体信息方面的缺失，也显示了部门在媒体关系维护方面的欠缺，没能形成与媒体经常性的良好沟通，从而在关键的时候丧失了与媒体的互动和对外传播的有利时机。

2009年2月，轰动全国的云南“躲猫猫”事件,也给各级政府部门的对外传播提出了这样的警示：有些突发事件之所以最终演变成危机，使政府陷于被动，不是问题本身有多麻烦或易成为不稳定因素，而在于政府的刻意遮掩，和关键信息透明度的缺乏。

作为信息发布的权威部门，政府地对外传播越讳莫如深，越不公开透明，就越会给公众传播“政府想瞒报真相”的恶劣暗示，一个原本可以化解的问题也随之变得越发敏感，并最终成为政府危机事件。

政府对于突发事件的对外传播，要“透明公开”，但更要把握好“透明”的度：既要将过去的“捂”和“躲”改为“疏”和“引”，又不能马虎行事，冒然公布不合情、不合理、经不起推敲的所谓结论。信息传播既要透明，争取主动，却又不可随意行事。解决问题及公开信息的每一步都必须严格限定在法律的尺度内，否则，不仅不利于问题的解决，还会因草率违反法律规定。

四、可信度：站在公共角度，提供权威佐证

当突发事件到来时，所有的应对工作实际上都是为了一个目的：赢得信任。为此，政府相应的信息发布和对外传播机构需要及时传播准确信息、统一口径、协同作战、积极澄清、解决问题。

对于周大福召回18K红宝石戒指一事，后来有记者曾致电位于深圳的周大福珠宝金行有限公司后，却获得了3种不同的说法，客服部人员说是例行召回检测翻新，并否认撤柜；市场部的工作人员却说由于工商局检测导致撤柜；而在媒体持续报道之后居然仍存在着对外公关人员与专柜人员均“尚不知此事”的情况。

由此看来，当危机来临，周大福没有立即在全国范围内统一对外宣传口径。而且，危机关头，一个企业对外仍然是多种声音，不仅严重降低了企业的权威性与可信度，反应出这个“百年老店”的应急对策不够灵活。

面对突发事件，有时为了增强政府对外传播的可信度，还需“联手他人，借风造势”，即借助相关权威职能部门和权威人士的言论，来增强本部门新闻发布的可信性。

但在这次危机事件发生后，周大福一直显得势单力薄，媒体对此事唯一的正面报道，是广东省珠宝玉石及贵金属检测站站长、广东省政协委员郭清宏的公开表示：此次抽查公布的合格率并不代表广东省珠宝贵金属产品质量的真实状况，排除标识不合格产品以外，内在质量合格率还是很高的[3]。

按理说，这样有利于周大福企业的言论其实完全可以在危机发生后，由企业主动出面，借助权威部门的表态增强受众的信心。但由于之前周大福在应对突发事件，对外传播方面的“不作为”，更由于企业在面对危机时，缺乏预前与社会相关部门“协力合作”的预案，致使危机爆发后，企业一直处于“单打独斗”的“防守”局面，在这样的被动情境下，原本出于保护广东珠宝行业的目的而对媒体发表的这些正面看法，不仅没有起到转移公众注意，改善企业形象的作用，反而还会加重“此地无银三百两”的猜疑。

因此，要想有效解决突发事件，政府各对外传播部门要学会相互配合，协同作战，化“危险”为“机遇”。不能只让政府新闻发言人一个人出面公布一些信息、数字或信息就算解决问题了，而是要能提前针对公众的偏见和隔阂，误解和谣传进行广泛的信息采集，及早确立对外信息传播的主题和口径。信息传播的针对性增强了，信息传播的有效性也就提升了，由此也会进一步增强政府的社会公信力、影响力。

五、预设度：及早建立危机处理预案，团结协力，有的放矢

所谓政府对外传播的预设度，就是指当突发事件发生时，政府各部门对信息的提前控制和对沟通的管理。它是提供给新闻发布机构的一份指南，一种处置程序，其核心内容主要涉及两个方面：说什么；对谁说。

当突发性事件爆发时，通常情况下，用以形成对外信息传播应对方案的时间会非常少，或者有时根本没有时间。因此，对于政府机构来说，提早建立突发性事件对外传播应急预案非常必要。其目的在于：一旦危机发生，政府、企业和组织部门的对外信息传播部门就可以“有章可循”，或至少会有一个寻找素材和准备的方向，而不会“手足无措”或者做“无效回答”。

每当有突发性事件发生后，公众通常会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，其中损失补偿通常是公众关注的焦点；另一方面是感情问题，公众往往会在意对方是否关注自已的感受。

尽管所有的应急预案都无法涉及到政府可能要面临的所有问题，但对于突发性事件的对外传播，不外乎会涉及到这样一些方面：安全健康、环境影响、经济损失、危机控制、起因问题。

以我国南方地区经常会遇到的突发性自然灾害，台风为例，就可以通过及时启动对外传播预案中所涉及的这5类问题寻求及早应对的途径：比如：涉及到安全健康方面，会让政府对外传播机构和相关人员提前掌握：目前台风中的伤亡情况？相关的具体数字和损失程度？人们的安全健康如何保障？相关的医疗和善后措施做的如何？

而环境影响问题的预案则包括了：这次台风对周边环境及居民生活的影响？尤其对土地、水质、空气等带来的影响？是否有有效的措施加以解决？还有哪些措施以阻止蔓延和恶化？等等。

在任何可能发生的突发事件中，政府的对外信息传播除了紧紧围绕“说什么”来设定相关的发布程序，还要多关注“对谁说”，多从受众的立场出发，本着与媒体“合作”的积极沟通态度实现有效地信息传播和信息控制。

就这次“红宝石”事件来看，主管部门对于突发性事件地对外传播显然缺乏“受众人群”考虑。危机事件爆发后的第三天，周大福集团内地网站登载了一则声明，指出目前我国红宝石标准的定义与国际上还存在差异，澄清事件起因。这原本是一次重要消除公众疑虑的重要机会。但周大福在解释事因时，并没有能够站在公众的角度去声明，并无顾忌顾客感受和媒体疑问，只是完全站在自身企业的角度，一味强调理由，导致企业形象再次受损。这也有悖于周大福一贯提出的“以客为尊”的企业宗旨。

说到政府对外传播能力地提升，其实不单依赖于某一个人，而是更体现了一项制度的逐步完善和社会不断进步；强调政府对外传播能力的提升也不仅仅是相关专业和媒体素质的培养，它更强调的是作为公共事务管理者的政府，在增强自身信息快速反应和应急处理能力的同时，是否能通过有效的对外传播对突发事件进行及时有效的管理和干预，从而能更有效地提升政府部门的对外社会形象。

从这个角度看，政府对外传播能力的提升其实更是其执政能力和执政水平的综合体现。

本文获2010年广东省学术年会优秀论文三等奖。

[1]2008年度“企业事件”十大危机公关案例备选[EB/OL].中国企业报，2009-02-10.http://www.9ab9.com/ggal/345.htm.

[2]纽太普.深圳儿童绑架案：封锁消息也需透明[EB/OL].厦门商报，2009-12-14.http://news.hx355.com/show/2009/12/14/ NTkxNTF3d3cuaHgzNTUuY29tbmV3cw==.html.

[3]李文毅.从周大福深陷“戒指门”看品牌危机公关[EB/OL].中华品牌管理网，2008-08-18.http://www.cnbm.net.cn/article/vl146873658.html.

【责任编辑：陈红】

Five Domains:the Core of Enhancing the Government’s Power of Disseminating to the Outside World

WANG Ting
(Department of Art,Normal School,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060,China)

“Unexpected incident”means“urgency”,which tests the ability of“meeting an emergency measure”and“responding readily”.Particularly when faced with a suddenly-bursting-out incident of crisis,the government and the related sectors,as the suppliers of public services,designers of public policies,administers of public affairs and exercisers of public power,must know clearly and are familiar with the five domains of tackling unexpected incidents:speed,attitude,degree of transparency,credibility and degree of anticipation so as to enhance their aptitude for responding to the information quickly and for meeting the urgent needs and elevating the capability of publicizing information to the outside world and communicating effectively with the media.

unexpected incident；emergency plan；disseminating to the outside world；governmental image

G 229.25

A

1000－260X（2011）01-0139-05

2010-11-12

王婷（1973—），女，河南郑州人，深圳大学副教授，中国传媒大学国际新闻专业博士，从事广播电视新闻业务、节目主持人、新闻发言人等方面的研究。