世博旅游文化推广对旅游文化品牌建设的启示

黄 晓 薇

(福州海峡职业技术学院，福州 350003)

文化因素对现代旅游发展的影响日益显著。旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。从1992年起，国家旅游局每年确定一个旅游主题，这些年度旅游主题推广活动的积极意义是结合重大国家活动，开展旅游宣传，既服务了国家大局，又促进了旅游发展，促进了全国自然、文化和社会旅游资源的开发，推动了各类旅游产品的普及与推广，并有助于国民旅游意识的培育。而2010中国世博旅游年可以说是最为成功的一项旅游文化推广工程，为旅游文化品牌建设提供了有益参考。

1 旅游文化的内涵

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

2 世博旅游文化成功推广的启示

2.1 世博旅游成功推广的特点

一是提早开展工作，准备充足且部署周密。早在2007年8月国家旅游局就成立了上海世界博览会旅游推广工作领导小组，制定全球世博旅游宣传计划；二是规格高、力度大、上下结合、部门合作，明确世博旅游推广工作的总体要求、预期目标、工作计划和任务分工；三是范围广、规模大、全国总动员，全国31个省区市和新疆生产建设兵团旅游局(委)设立世博旅游推广站，在全球27个国家、237座城市，借助文化、教育、旅游等国际交流平台，全方位、多层次开展世博旅游推广工作；四是对接紧、辐射广、区域合作，世博会与“长三角”55条“世博之旅”专线、96个“世博主题体验之旅”示范点快捷对接，并向华东、华北、华中、华南等地区扩散，带动了全国旅游业的发展。

2.2 文化旅游概念深入人心

2010年的上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，总投资达450亿人民币，共有190个国家、56个国际组织参展，累计接待参观者7 308.4万人次。网上世博、数字世博、生态世博——上海世博会让全世界的人民感受了科技创新的伟大与多元文化的魅力，无处不在的文化氛围使旅游者在参观的过程中潜移默化地接受诸如低碳、环保、创意、科技等价值观，真正实现了文化旅游传播新理念、倡导新思想、灌输新文化的普世价值作用。

2.3 对周边辐射区的促进作用

据中国旅游研究院测算，世博会带来超过800亿元人民币的直接旅游收入，同时也带动了公路、铁路、航空客运量、住宿和餐饮业等旅游相关产业20%以上的增长，对长三角地区旅游及相关产业拉动作用尤为明显。仅2010年一年在全国旅游收入前20名城市中，长三角就占据了六席，其中杭州52.82亿，苏州41.5亿，无锡34.83亿，南京33.96亿，常州28.03亿，扬州22.67亿。杭州成为世博辐射区受益最大的地区之一。

3 强化旅游文化品牌建设的对策研究

文化性是旅游业的本质特征。旅游文化建设不仅要求旅游资源具有丰富的文化内涵，如悠久的历史、独特的形态等,也需要有意识地进行品牌建设,以使文化对旅游发展的作用得以充分发挥。由世博旅游文化的成功推广经验来看，在强化各地城市旅游文化品牌建设方面我们可采取以下几种措施：

3.1 强化政府主导,多部门合作,鼓励社会广泛参与

政府主导就是指要按照文化旅游产业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，以开放的政策和有力的措施来推动文化旅游产品品牌化，争取文化旅游产业更大的发展；充分协调旅游部门、文化部门、文物部门、工商部门等单位相互配合，在利益共享、风险共担的原则下来共同开发文化旅游产品，不断促进文化旅游产品品牌化，加快文化旅游业发展的进程；同时还要注意调动社会各方的积极性，使大家创造性地参与到文化旅游产品的品牌建设中去，并使社会各方都能从文化旅游业的发展中获得益处。2010年的上海世博会就是由国家旅游局牵头专门成立世博旅游推广领导小组，主动融入和服务国家战略，充分依靠和发挥外宣、交通、铁道、文化、广电、民航及上海等各方资源优势，充分调动全国各地参与世博、服务世博的积极性，充分发挥旅游企业的市场主体作用，讲政治、讲大局、讲服从，上下齐心协力、积极行动、大力协同，顺利地完成了世博旅游推广工作。

3.2 产业化运作，形成规模效应

产业化运作，形成规模效应，这是市场经济和知识经济对发展文化旅游业的时代要求，也是打造文化旅游品牌的必然选择。为此，一方面应成立各省、市级的文化旅游发展公司，使之成为具有现代企业制度的国有文化企业，通过它，以产业的要求来整合文化旅游资源，并筹集发展文化旅游业所需的资金。以市场的需求来开发、营销文化旅游产品及衍生产品，不断提升它们的市场竞争力。另一方面要以优惠政策来放宽、吸引民营企业积极加入到文化旅游业的品牌创建中来，发挥它们的经济作用，并本着“谁投资谁收益”的原则，采取有效措施吸引民间资本，以扩大发展文化旅游业的资金来源。

3.3 实施旅游城市品牌营销内外兼顾的策略

旅游城市品牌营销传播是非常重要的，它关系到旅游产品能否被消费者认知，并吸引消费者到来，最终影响到品牌建设的效果，因此在营销传播过程中应该兼顾对内和对外营销。

外部营销要充分发挥传统媒体的优势，在媒体上大力宣传旅游城市的形象。具体途径有：创建以旅游城市命名的网站，有步骤、有层次地宣传旅游城市，定期发布旅游城市变化的最新信息，提供详细的旅游信息和常识来保护旅游者的合法旅游权益；设计旅游城市形象传播的手册资料，在城市的机场、火车站、汽车站、公交车站、各个报刊零售点以及宾馆，进行点对点的免费发放；在旅游城市的标志性建筑、城市的主入口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，发布代表城市形象主题的形象广告等。

内部营销首先应以各种方式向广大市民灌输城市品牌的内涵和理念，只有当广大市民具有品牌意识时才会主动地参与到品牌的建设当中来，共同维护本城市的品牌。其次，要建立吸纳市民意见与建议的机制，市民对本市建设与发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效的机制，如问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。

3.4 大力实施旅游精品名牌战略，全面加强旅游文化建设

旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外，还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。大力实施旅游精品名牌战略，建设高档文化、娱乐、体育设施以及大型城市标志性建筑，深入挖掘历史文化的精华，突出特色，充分利用和发挥地域文化优势、民族文化优势、经济文化优势，精心打造独特的旅游文化品牌，使之成为旅游文化发展的主打品牌。

[1]郭英之.2010年上海世博会旅游发展战略研究[J].社会科学家, 2003,(9).

[2]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[J].市场论坛，2011,(3).

[3]卜伟.浅谈文化旅游的开发与建设[J].中国商贸，2010，(2).