凤眼看世界，见证她时代——《今日女报》的内容差异化战略探析

王伏虎

(今日女报，湖南 长沙 410011)

关于差异化战略理论，迈克尔·波特认为:“提高企业的综合竞争力才是差异化战略的落脚点。”［1］企业在产生和发展过程中所形成的相关个性是不一样的，因而在企业经营过程中，只要把握自身的优势与不足，积极顺应时代变化，就能找到或创造出差异化。报业作为特殊的产业，具有自己的特殊属性，充分挖掘并满足受众需求，通过有效的形式，把差异化属性传递给潜在的读者，就能加强对读者的粘合效果，增强报纸的整体竞争力。差异化的有效执行可以帮助媒体获得目标受众的忠诚度，提高传媒产品竞争力，避免同行业间的价格竞争。本文以《今日女报》为研究对象，着重探讨其内容差异化战略。

一、《今日女报》实施内容差异化战略的市场背景

在长沙，《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》三大综合性日报各有优势，但整体上存在着市场定位重复、内容同质化问题，彼此具有替代性。而周报与综合性日报之间不存在重复定位、同质化问题，读者可能会同时选购一份日报和一份有特色的周报。因此，“女性视角、周报特色”成为《今日女报》实行差异化战略的落脚点。此外，随着长株潭城市群的建设，长沙人口将大大增加。城市人口增加将加大对物质产品、信息产品和服务产品的总体需求，长沙报业的市场将有很大的发展空间。同时，21世纪的女性在消费领域的决策权得到提高，成为个人和家庭消费的主要购买者。企业需要有影响力的女性媒体帮助其推广产品并提高广告的传播功效。因此，女性和家庭类媒体的发展符合市场需求。这些都为《今日女报》选择内容差异化战略提供了充足的市场空间。

二、《今日女报》实施内容差异化战略的基础

《今日女报》(原名为《湖南妇女报》)由湖南省妇联主办，1982年创刊，1994年更名为《今日女报》，每周发行两期。1999年11月，《今日女报》正式开通网站——“女性在线”。1998年和2000年，《今日女报》先后两次荣获国家新闻出版署颁发的“全国地方报社管理先进单位”，并进入全国地方报百强。

2001年开始，湖南报业市场竞争加剧。《今日女报》审时度势，明确提出:全面提升《今日女报》的综合实力，以纸质《今日女报》生产为中心环节，打造系列传媒产品，并逐步实现跨媒体、跨行业经营的目标。

2003年，《今日女报》进一步明确提出“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念，形成鲜明的女报特色，并全方位加大投入，分别创办《女报星期8》、《经营男人》、《美容周刊》三份风格各异的周刊，以内容的差异化增加了新的卖点和经济增长点。2004年，将原《时尚周刊》改名为《品位周刊》，并成立“湖南她时代女性用品有限责任公司”。

2005年，《今日女报》推出全彩高档铜版纸精印豪华DM杂志《顶级TOP》，围绕差异化明确目标对象，在读者、采编、品牌上靠精确致胜，在新闻内容的制作上落实“导向正确、卖点鲜明、女性视角、周报特色”的编辑理念，加强产品的内容创新。2005年，《今日女报》期发行量、广告收入、经营总收入均位居全国女性报纸第一位。在湖南省的几十份报纸中，其经营总收入位居前六。

2006年，围绕“E动2006”的年度目标，《今日女报》积极开展新媒体建设并成立品牌发展部，围绕品牌设计、品牌建设、品牌推广、品牌活动进行全方位打造，实行“采编、发行、广告、品牌”四轮齐驱的经营策略，深入开发《今日女报》的品牌价值，进行跨媒体、跨行业经营。在首届中国品牌媒体高峰论坛，《今日女报》被评为“2006年中国品牌媒体专业报10强”。2007年推出的“凤舞2007”媒体推介手册、“凤舞中国”电视宣传片，对《今日女报》的形象宣传和推广起到了很好的作用。

2008年在全球金融危机的影响下，《今日女报》陷入资金流短缺的困境。报社积极调整报纸产品结构，创新版式并创办面向长沙地区的专刊;同时调整经营方向和策略，培育新型行业广告市场，对客户采取“量身打造策划服务”，得到客户的认可和赞赏。同年，湖南凤网传媒有限公司成立，“女性在线”更名为“凤网”全新上线。

2009年，《今日女报》积极开展各方面的资源整合，发行量、广告收入、经营总收入在全国女性报纸中均名列第一，经营总收入在湖南报刊业中排名第五，并获得“2009中国10大女性传媒品牌”、“影响中国十大行业媒体”、“金长城传媒奖2009中国十大专业媒体”等殊荣。

目前，今日女报社已经发展成为拥有三个媒体产品(《今日女报》、“凤网”网站、《今日女报·顶级TOP》周刊)和五个实业公司(今日广告公司、今日女报蓉园出租车公司、吉厚源营销服务有限公司、凤网传媒有限公司、她时代白领公寓管理公司)的专业化传媒，朝着打造全国第一家女性传媒实业集团的目标迈进。

三、《今日女报》实施内容差异化战略的具体途径

传媒产品的差异化就是媒体生产出的内容具有差异性。作为差异化战略的重要手段，报纸产品的差异化主要体现在报纸的报道内容、版式风格、办报理念等方面。

(一)报道视角差异化

1.关于汶川地震的报道

汶川地震发生后的第二天，《今日女报》在对地震情况进行报道时融入本土元素，如《湘妹子成都亲历地震》、《四川汶川发生地震，长沙市民虚惊一场——省地震局:湖南发生破坏性地震可能性不大》等。《湘妹子成都亲历地震》中的浏阳女子彭娟成为报道主角，突出了报道的接近性和平民化特点。

2008年5月16日，《今日女报》头版以黑色的主色调突出悲痛和力量。“母亲，别哭!”的主题与新闻图片密切契合，“一切为了母亲”和“为了母亲的一切”两个小标题紧扣“母亲”的主题，整个版面给读者以凝重、哀悼的感受。在特别报道系列“母亲，别哭!”中，《今日女报》以四个整版对四川汶川大地震进行报道。“后方”版块采用报社记者的第一手资料形成组合报道。5月23日，《今日女报》推出“512汶川大地震特别报道”，从“前线传真”、“母亲，别哭”和“后方连线”三个部分围绕主体词“母亲”对灾区情况进行立体化报道，突出《今日女报》以女性视角进行报道的落脚点和立足点。对女性的关注，尤其是对母亲的关注，成为报道的核心和关键。即使是在“前线传真”板块，“母亲”仍然是报道的主线。“特别报道”的选题也都是围绕“地震·母亲”展开。同时，“明星妈妈”和“白衣天使母亲”两个版面的内容别出心裁，脱离了单纯的从灾区找故事的套路。《今日女报》时刻不忘办报的宗旨，凡是重大选题必与“女性”密切相连，从女性的视角或站在女性的立场进行新闻报道，形成了《今日女报》内容方面的差异化。

可见《今日女报》坚持“女性视角”，报道中常见的角色有母亲、恋人、妻子，在新闻报道中贯彻以女性为报道主体、报道女性关心的话题为主的报道理念。此外，《今日女报》的报道语言更加感性，如《一声声“妈妈”穿透废墟》、《母亲抱紧死婴翻越障碍》、《100个电话，联系不上汶川的妈妈》，这样的语言风格符合灾难事件报道中的人文关怀。

2.关于2008年北京奥运会的报道

为了迎接举世瞩目的奥运会，2008年8月9日《今日女报》在 A02－06版推出“奥林PK——为她们的奥运 为奥运的她们”专版，分别从王者、人气、黑马、风尚、面孔等方面对奥运盛况进行全方位、立体化的报道，以“为她们的奥运为奥运的她们”为口号，以奥运为主旋律，内容上紧紧围绕女性话题做文章。“人气”报道《美女掌旗，惊艳鸟巢》，女性味道十足，盘点开幕式上各国的女旗手，并配以错落有致的版式和彩色的图片，丰富了版面看点。“面孔”版《9岁“谋女郎”两度唱响奥运会》，对“谋女郎”的专访轻松纯熟，报道内容丰满可信，句式上也多以短句为主，活泼流畅。此外，“奥林PK”从浩瀚的奥运信息中精挑细选，按照相应的主题量体裁衣，每个版面都有小标题，整个版面中心明确，版式上错落有致。

2008年8月19日《今日女报》的奥运专题报道，女性因素更加明显，报道对象大多是女运动员、女裁判员和女志愿者，如郭晶晶、杜丽、陈一冰、曹磊、张娟娟等，符合“为她们的奥运 为奥运的她们”的报道口号。此外，奥运专题报道多以短小篇幅的文字构成某一主题，在有限的版面内容纳入更多的人物和内容。“后台”报道《专访“北京奥运会最漂亮的举牌女孩”——惊艳8秒，“谋女郎”展示中国微笑》向读者展示两个漂亮举牌女孩的不寻常经历，从女性视角展现奥运会上年轻、自信、有活力的中国女孩形象。

《今日女报》的奥运报道主线侧重围绕台前的女性选手、台后的女性服务人员，突出女性化视角，大量报道了湖南籍女运动员的赛况，对于湖南籍男选手的获奖情况着墨不多。这样的差异化报道思路有效避开了体育赛事新闻报道的同质化，在女性不太感兴趣的体育竞技题材上，报道了女性在赛场内外的力量和精神之美，女性视角的组合报道为奥运报道涂上一抹柔美的色彩，在奥运期间吸引了湖南广大女性读者的眼球。

3.关于2009年国庆60周年的报道

国庆60周年，《今日女报》用大红色作为封面主色调，搭配金黄色点缀，凸显祖国60华诞的喜庆。头版以国庆60周年阅兵仪式中女兵的风姿为主题，“阅兵式娇点”体现了浓厚的《今日女报》风格。国庆60周年报道的三个篇章分别是“娇点”、“列传”和“热词”。《庆祝新中国成立六十周年特别报道(上)——一甲子，半边天》，主打“女性”牌，在“政坛精英”、“知性佳人”、“微笑天使”、“体坛偶像”、“大地娇女”和“职场达人”板块中众多女性闪亮登台，显示出《今日女报》独具匠心的策划视角。此外，内容中所涉及到的主人公多是湖南籍女性，或者在湖南生活和工作的非湖南籍女性，很好地突出了《今日女报》的本土性。A07－B04版“六十年·列传(下)”中的关键词分别为“冰雪才女”、“商界奇葩”、“霹雳玫瑰”和“璀璨明星”，每个篇章中所报道的湖南籍或在湖南省生活、工作的杰出女性都是各行业的翘楚，报道展示了她们各自的精彩人生，展现了在时代变迁下女性社会地位、个人形象、自身素养等方面的全面进步。

《今日女报》在新闻报道方面不仅体现出强烈的新闻意识，还突出女性意识和市场卖点，始终坚持“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念，强调以独特视角抓住女性读者感情丰富、细腻，情绪易波动，富于幻想和联想的心理，用女性的视角关注大千世界，以细腻的笔触观照女性自身。

(二)特别策划深度报道

受出报周期限制，《今日女报》无法与综合性日报争抢新闻时效性，但是出报周期相对较长为其形成报道内容上的差异化赢得了优势。《今日女报》的新闻报道强调在深度、厚度上做文章，对新闻线索进行深入调查，关注新闻背后的故事。2003年，《今日女报》在湖南纸质媒体中率先设立“特别策划”版块。该版块凭借“题材平民化、视角女性化、信息全面化、探讨深入化”的操作思路，推出了一系列有重大影响的报道，成为《今日女报》的知名版块。

大型系列报道《她们如何活到100岁——湘西百名百岁寿星的百年传奇》是《今日女报》推出的特别策划，也是深度报道的成功之作。报道前期，《今日女报》派出十多名记者奔赴湘西进行了两个多月的调查，对49名百岁寿星进行采访，详尽搜集老人们的相关资料。从2003年10月31日到2004年4月中旬，每期一个专版连续推出45期《她们如何活到100岁》的系列报道。在报道中，《今日女报》采取“以老人的经历吸引人，以老人的品行打动人，以老人的养生之道启发人，以专家的分析教育人”的纵深式报道。整个报道不仅具有可读性，更有启发性，为人们的长寿之道提供了可供参考的经验。

对于热点事件，《今日女报》也始终坚持以“深度”取胜，不流于表面报道。身处电视媒体发达的湖南，《今日女报》虽然可以获取源源不断的娱乐、文化线索，但多家媒体的竞争也增加了《今日女报》娱乐报道的难度。在“我家有女初长成”、“星姐选举”、“超级女声”、“绝对男人”抢占娱乐版头条时，《今日女报》看到选秀背后的残酷现实:这些参加选秀的选手年纪都不大，参加选秀对他们的人生会有怎样的影响，背后的故事值得深思。基于这样的落脚点，2004年5月，《今日女报》采访了湖南第一支青春偶像组合的成员谢可可，以及从湖南经济电视台“绝对男人”选秀中脱颖而出的梁欢，推出《造星之后，谁来救救孩子的“星态”》的特别报道，通过对两位明星的细致采访，深入报道选秀活动对他们的影响，给他们的成长带来了怎样的甜蜜、困惑和酸楚。该期特别报道在社会上引起了强烈反响，引发了不少家长以及想当明星的青少年的热烈讨论。

经过多次探索，《今日女报》在新闻报道上形成了“导向正确，卖点鲜明，女性视角，深度报道”的采编原则。［2］“特别策划”板块的深度报道在内容上形成差异化，成为《今日女报》的特色。

(三)情感版块的细化

女人在情感上比男人更加丰富、敏感。作为女性报纸，《今日女报》要赢得女性读者就必须把情感版块做好、做强，形成竞争优势。相比日报的情感版，《今日女报》更加强调专业性。《今日女报》采取细分方式，针对不同年龄段女性面对的感情困惑设置五个版面，包括“恋爱”、“夫妻”、“出轨”、“离婚”等。每一版面都针对女性读者的不同需求安排内容，将女性面对的情感困惑包罗其中，成为广大女性读者情感倾述的对象，是女性读者情感方面的专业指导。

无论是报道视角、报道手法还是报道版块设置，《今日女报》始终坚持“女性视角、周报特色”，根据女性读者的各方面需求进行报道安排和设置，在内容上围绕“女”字落实差异化。

［1］ 迈克尔·波特.竞争优势［M］.陈小悦，译.北京:华夏出版社，2003:13.

［2］ 王伏虎.差异化生存［M］.长沙:湖南文艺出版社，2007:149.