省级党报经营性专刊发展优势探析——《湖南日报》创办《天下湘商》专刊的启示

徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南长沙 410005)

一、党报经营性专刊的定位

经营性专刊是省级党报广告经营的一种创新模式。“所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以行业为基础，以消费者为中心，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合的报纸传播形式。”［1］各类专刊对于活跃党报版面，增强党报的亲和力、贴近性和可读性无疑起到了积极作用。但是，就目前来看，大部分专刊并没有为其所依托的党报开发出新的有效读者，对增强广告吸引力和增加广告承载量也没起到实际作用。造成这种尴尬局面的原因是多方面的，其中最重要的原因在于定位。

首先，在市场定位上，党报经营性专刊不能完全以广告为中心，因此难以形成科学有效的盈利模式;其次，在内容定位上，省级党报的系列专刊有不同的功能分工，各专刊具有的相对独立性使其不具备都市类报纸的综合性，从而很难抢占市场;最后，在受众定位上，“经营性专刊面对的依然是党报固有的受众，而这个受众群体，是一个传统大众传媒所既有的、没有经过市场细分的受众群体，它与都市类报纸的受众群体虽然有一定的重合，但在结构和质量上完全不是一个概念。”［2］

基于以上原因，党报的经营性专刊不能像都市类报纸那样追求大而全，但这并不代表它没有市场空间或对商家没有吸引力。相反，由于依托党报，经营性专刊的公信力和权威性优于都市类报纸。《湖南日报》敏锐地认识到这一点，充分发挥自身优势，找准定位，做强做大特定的细分化市场，确立自己的不可代替性，以凸显省级党报经营性专刊的优势。开发新的受众群体，抢占和巩固特有的媒体市场，正是党报创办经营性专刊的最初目的。

以《天下湘商》的创刊为例。近年来，湖南省委、省政府高度重视湘商发展和湖南异地商会发展，大力支持建设新商会、发展新湘商。湘发〔2010〕6号文件《关于加强湖南异地商会建设，支持湖南发展的意见》的出台，为推动湘商发展提供了政策保障。目前，湖南异地商会已发展到137家，拥有会员企业近4万家。为搭建各地湘商联系宣传的平台，弘扬“经世致用”的湘商精神，《湖南日报》和湖南省经济技术协作办公室合作，于2011年3月创办《天下湘商》专刊。专刊以“服务于天下湘商，为天下湘商立传、立言、立志”为宗旨，倾听湖南深处跳动的经商脉搏，进一步总结、提炼、弘扬湘商经商文化，帮助湘商不断提升创新能力，推动湖南经济继续健康持续快速发展。同时，《天下湘商》专刊以广阔和深入的全球视野，密切关注省内外、国内外的经济发展态势，洞悉经济热点、难点、疑点和亮点，为湘商提供“走出去”、“引进来”的各种信息。这为展示湘商风采、凝聚湘商力量、提升湘商形象、传播湘商品牌，打造了一个更高的文化平台，营造了一个更新的精神家园，为湘商的更好更快发展营造良好的舆论环境。在获得社会效益的同时，《湖南日报》也获得了经济效益，开发了“湘商”这一新的受众群体。

目前，《天下湘商》专刊已刊登15期，常规栏目有《湘商天下行》、《独家观察》、《湘商动态》、《湘商看世界》等，平均每周一期，获得广大湘商的认可。他们认为这一形式既是对湘商的鼓励，也让湘商感到应该担负起推动湖南经济发展的责任，纷纷表示将大力支持《天下湘商》专刊的出版与发行，使其成为开创“湘商天下”的重要阵地。

二、经营性专刊的特点

经营性专刊带有采编和经营的双重特性，因此它具有以下特征:

(一)受众的跨群体性

传统专刊的受众主体是读者，而经营性专刊的受众主体不仅有读者，还有广告业主，跨越了两个不同的群体。经营性专刊是连接商家和消费者的重要纽带，通过对商业性行业的解释性报道和服务信息吸引读者、引导读者，从而激发某个行业的消费。这种盈利模式能有效吸引更多广告客户对媒体的广告投入，使得广告收入额迅速增加。受众的跨群体性决定了经营性专刊在办刊过程中必须把握好行业和读者的结合点、共振点。

在《湘商天下行》栏目中，《湖南日报》以独有的人文关怀，深入湘商的心灵，记录他们跌宕起伏的精彩人生、山重水复的心路历程、绝处逢生的传奇故事、点石成金的经营谋略、远走天涯的豪情壮志、他乡创业的万般艰辛……通过这些故事，解析他们“做人”与“经商”、“家庭”与“事业”、“财富”与“责任”等搏击商海至关重要的人生命题，展示他们执着、务实、拼搏、创新的精神。重庆湖南商会的常务副会长黄刚强看过对他的报道后，认为报道很真实地再现了他的创业理念及历程，希望其他湘商看到后能有所借鉴。黄刚强同时表示，如果以后有机会，一定与《湖南日报》合作。

(二)内容的新闻性

经营性专刊与传统广告不同，它不仅以经济效益为出发点和落脚点，为个别企业宣传产品和服务，它还以行业为基础，对一个行业的动态变化及发展进行及时报道，由此让专刊在这个行业具有权威性和可信度，从而吸引目标读者和广告客户。因此，经营性专刊在内容上必须及时掌握这个行业的最新动态，为读者和企业提供更新的信息。这就要求无论是选题、采访还是报道，经营性专刊都必须遵循新闻规律。报道中具有了新闻性，读者才会关注，传播效果才能更好。

(三)行业的专业性

经营性专刊的特点导致受众面变窄，受众的要求更加具体，这要求专刊必须能够反映行业的专业特点。在信息时代，读者常常在海量信息前难以选择，所以经营性专刊必须紧贴行业，为专业读者充当管家、顾问，帮助他们选择正确的信息，过滤多余的信息，尤其是帮助企业搜集影响市场决策的信息。这种专业性具体体现在两个方面:一是专业信息的丰富性，必须能够全面提供专业信息;二是信息的权威性，必须能够提供深刻透彻的观点等。

以房价为例，房价节节攀升早已是全社会关注的焦点问题，媒体也纷纷报道，或是动态性消息，或是披露性报道。“房产专刊”则必须与新闻版面做到有区别、有提升，不能只是随机式、散点式的报道，而应在进行收集、整理相关信息的基础上，进行全面、深入和透彻的分析，并进行持续的关注，提供连续的信息，最好能通过对历史、现状的解读，对未来进行前瞻性分析。另外，经营性专刊不能为了专业性大讲专业术语，而要紧贴读者，使专业性信息通俗化、大众化。如结合当前读者感兴趣的话题进行报道，增加可读性，做到通俗易懂。

《天下湘商》有一个《独家观察》的栏目，以独到犀利的角度对国家及我省出台的重大经济政策、国内外有影响的经济事件和湘商一月来发生的重大新闻事件等进行评论，对宏观政策走势进行前瞻性的分析，使湘商对经济环境有深入的理解。

(四)定位的服务性

顾客是上帝，读者就是媒体的上帝。生存和发展的需要决定了每一家媒体都要重视服务功能，对于报纸来说，经营性专刊是其服务功能的最好体现之一。经营性专刊受众的跨群体性决定其服务功能也具有两重性:为读者服务、为广告客户服务。前者是后者的基础。读者获得了优质的服务，会养成阅读习惯、形成阅读定势，专刊提供的优质服务越多，就能够吸引越多的固定读者，也就能为广告客户培养日益增大的潜在消费群体，专刊对广告客户的吸引力自然与日俱增。经营性专刊涉及的面很广泛，汽车、家电、房地产、旅游、教育等，这些行业都与百姓的日常生活息息相关，做好这些专刊，能够培养忠实的读者，而这些读者可能就是潜在的消费者。那么，如何吸引这部分读者呢?

一般来说，新闻版面也会出现这些行业的服务性信息，但大多是随机性的，这对于大量需要这些信息的读者来说远远不够。而经营性专刊的版面优势正好能满足读者的信息需求。如果在专刊中及时有效地反映读者和消费者关注的各种问题，用更亲切、更生动、更生活化的语言系统地介绍各种产品和服务的相关知识和信息，为读者消费充当顾问，使专刊成为沟通企业和消费者的纽带，配以新颖、美观、突出的版面，那么将会吸引大量读者。

《湖南日报》的经营性专刊将过去相对独立的新闻采编和广告经营进行有效结合，以全方位的服务意识和市场化的意识吸引读者和商家，体现了党报服务性与市场化的无缝结合。

三、党报发展经营性专刊的途径

市场经济的不断完善，社会化分工的越来越细，使得省级党报在强调自身宣传功能的同时，不得不面向市场，注重提高自己的服务功能。因此，准确定位，由大众化传播转为小众化传播，既能避开都市类报纸已有的市场优势，又能形成自己的增长点。

就全国大多数省级党报而言，经营性专刊都由报社广告部门承办，但广告部门虽人才济济却缺乏采编人才也是事实。而让专刊的宣传作用于经营，使宣传水平与广告作用同步提升，是实现其经营成功的必要条件。这不仅影响到党报的整体办报水平，还关系到专刊的成败。笔者认为，党报发展经营性专刊可以在以下三个方面努力:

(一)准确定位是办好专刊、作用经营的首要条件

党报经营性专刊既然是党报宣传的组成部分，那么它所选择的行业以及办刊思想、版块设置、版式风格、内容取舍等，都要同党报的办报宗旨、指导思想和整体风格总体保持一致。唯有如此，党报经营性专刊才能有效借助党报既有的高端受众群体、权威传播平台的主流媒体地位，在办刊实践中变党报的资源优势为专刊的经营优势，变党报的政治优势为专刊的市场优势，把专刊打造成党报广告经营新的增长点。

当然，党报的专刊宣传有别于党报的新闻宣传。党报专刊的宣传范围以行业为基础，通过及时报道该行业的动态变化，准确解读该行业的热点、焦点问题，用心采集该行业的服务信息，为读者或潜在消费者充当市场顾问，为行业或商家搭起市场桥梁，因此专刊宣传在专业性、服务性、贴近性等方面，以及在内容、形式和风格上，都要凸显经营性专刊应有的属性和特色。

(二)整合力量是办好专刊、作用经营的关键因素

办好报纸的关键在人才，运作好专刊的关键也在人才。一般来说，报社广告部门所需采编人员都在内部挑选或在当地招聘揽才，很难拥有一批既懂新闻又会经营的复合型人才。专刊经营人才的缺失无疑会制约办刊水平的提升，限制广告经营的发展。

面对专刊的人才瓶颈问题，《湖南日报》在这方面进行了有益的尝试。成立近三年来，在报社的支持下，专刊部在全国公开选聘30多名人才。这些优秀人才在运作专刊的实践中，发挥自身能力，不断创新，拓展市场，助推《湖南日报》专刊的经营能力越来越强，2009年、2010年连续两年专刊收入在1000万元以上，2011年可望突破1300万元。

(三)策划创新是办好专刊、扩大经营的有效途径

《张家口日报》广告部主任宋利认为，策划既是报媒提升新闻报道质量的重要抓手，也是搞好广告经营的有效途径。对此，笔者深为赞同。经营性专刊的宣传性和经营性，要求专刊经营者必须具备对市场、对重大事件、对行业动态的感知能力，必须具备对市场运作和新闻规律的把控能力，在推进策划的实践中不断提高策划水平。

2009年以来，《湖南日报》专刊部本着“好看、有用、赚钱”的原则，先后推出了14个专刊:新型工业化专刊、省情周刊、新高速周刊、质量周刊、红盾周刊、能源周刊、安全生产周刊、法治湖南、地产湖南、新农村周刊、汽车周刊、酒文化周刊、湘菜美食周刊、湖南印象(旅游周刊)，这些专刊围绕相关行业来搭建创收平台。2011年，“湘商”这个正在崛起的经济新群体，由于其在现代商战中的出色表现成为人们关注的焦点。为展示湘商的特质气概和商务灵气底蕴，《湖南日报》推出《天下湘商》专刊。2011年3月27日，在专刊签字仪式上，8个湖南异地商会协作区联络办主任和在湘异地商会会长、秘书长等近100人出席会议，引起强烈的社会反响。

此外，党报经营性专刊的策划还要立足于发挥党报的严肃性、权威性及思想性的独特优势和社会影响力，推进品牌化、系列化的策划。《湖南日报》的《天下湘商》专刊正极大地发挥了党报的这些优势。用深圳湖南商会会长陈乐田的话说，之所以愿意在《湖南日报》上投放广告，就是看中了《湖南日报》作为党报的权威性和高端性，也只有《湖南日报》这样的党报才能体现他作为一个民营企业家对改革开放的拥护。

广告作为一种说服性的信息传播，借助主流媒体的权威性，确立企业的形象，提升企业的知名度和美誉度，作用十分巨大。现在越来越多的广告客户看准省级党报的高端品牌性和社会影响力，希望通过省级党报的广告服务来推广他们的企业。因此，党报的经营性专刊大有可为。充分认识到党报自身的优势，并结合这些优势不断适应市场，激发市场潜力，必将使经营性专刊成为党报广告增长点的“主战场”。

［1］ 廖琳琳.报纸经营性专刊的策划分析——以《重庆商报·车周刊》为例［J］.今传媒:学术版，2009(12):32－33.

［2］ 宋利.试论报纸经营性专刊的创办［EB/OL］.［2011 －06 －06］.http://media.people.com.cn/GB/22114/88454/116907/6925418.html.