浅析我国中小企业开展网络营销的对策

清 华

一、网络营销的含义

网路营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。即网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有以下特点。

（一）跨时空营销

网络营销使中小企业可能有更多时间和更大空间进行营销，可随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者不必受时间地点的限制，只需要根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策。

（二）互动式定制化营销

互联网络提供了中小企业与消费者双方交流的通道，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。中小企业通过互联网向消费者展示产品目录，连接资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正做到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品。

（三）低成本营销

实行网络营销可能使运营成本大幅度降低，而且中小企业运用网络手段，可以降低促销成本如广告，调研等费用。

二、中小企业网络营销的现状

（一）我国中小企业发展网络营销起步较晚

我国中小企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。据有关资料显示，我国参与网络营销的中小企业仅占总数的22.3%，在众多行业中，汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高，参与电子商务的企业分别为35.1%，32.3%和29.7%。在已上网的中小企业中，多数仅在网上开设主页与Email注册用户空账号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动。

（二）计算机应用处于较低水平，经营管理方式落后

由于我国发展商品经济的时间较晚，从计划经济向市场经济转变的过程中，许多中小企业对营销管理依然停留在传统营销方式上，固有的商业模式在人们头脑中留下了深刻印象，在这样的环境和条件下，加强对企业发展网络营销的重要性的宣传、让其接受并贯彻于实践中，需要一段时间。

（三）信用与安全是发展网络营销的一大瓶颈

网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。

（四）网络人才紧缺

企业经营管理中最核心的要素之一是人才。网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，网络人才紧缺。多数中小企业因为经济实力不够，难以高薪聘请优秀的网络营销人才。在发展网络营销的过程中，有的企业的营销人员不懂互联网的基本知识，不善于利用网络的优势来开展营销活动。或者由网络技术人员来开展营销活动，导致的结果是忽视客户的真正需求而一味强调技术的重要性，同样阻碍了网络营销的迅速发展。因此，中小企业急需高素质复合型人才，既要具备网络技术的专业知识，又要懂市场营销的相关原理和实际操作。

（五）政策与法律环境

网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。

三、中小企业开展网络营销的建议

（一）更新营销观念，增强网络意识

中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。同时应注重学校和企业的密切合作，培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。

（二）互联网上设立网站

在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。因此，抢占优良的网址并加强网址宣传在网络空间上，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。此外，要精心策划网站结构，网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，来方便访问。还要注重网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。最终向顾客提供更满意的服务。

（三）提供消费者喜欢的产品

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过在互联网企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务。因此，中小企业应选择网络消费者喜欢的产品和服务项目，制定目标群体，只有这样才能获得更大的利润。同时要塑造品牌，积极推广，通过各种方式推广、扩大知名度，对品牌优势善加利用。还有服务是现代企业竞争的主要手段，因此，中小企业应建立实时沟通系统，针对消费者的要求提供特定的有针对性的服务。

（四）制定有效的价格策略

企业为了有效的促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对于消费者的购买起着重要作用。中小企业应根据自身产品特点及竞争者、需求情况明确自己的定价目标，同时各种因素的变化应适时调整。

（五）加强网络信用与安全建设，树立良好形象

网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。中小企业开展网络营销，必须加强网络信用与安全建设，以树立消费者的坚定信心。中小企业管理者应有长远规划，具备诚信意识，通过诚信交易来提高企业竞争力，树立企业的良好形象。同时，中小企业应在政府相关政策的指引下，与提供网络交易平台的中介公司、银行或其他机构共同为保障网络交易的安全而通力合作。

（六）恰当的方式与顾客沟通

网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。网络广告是目前较为普遍的促销方式。企业还可以利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。此外还通过网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。