美国的营销术

张 玲

一、全面经营

美国把光顾商店的消费者划分为“买”和“不买”两大群体，而在“买”的群体中又划分为“忠实型”、“轮换型”、“数量型”和“价格型”四种，其中“忠实型”列第一位。因此，众多企业主把盯住“忠实型”消费者作为重要战略，开发新产品不忘老客户，努力稳住起决定作用的忠实消费群。

可口可乐是有百年历史的老牌饮料，当可口可乐进入经营巅峰的时候，美国饮料市场杀出一匹“黑马”——百事可乐。百事可乐以其偏甜而又爽口，每罐可提供10卡热能的特点，赢得相当一部分青年消费者，其势直逼可口可乐，并使其销售下降。面对挑战的可口可乐公司被迫研制出比“7X货物”老配方更为柔和爽口，更易入脾清肺的“7X100”新配方，以纪念“可口可乐公司”诞生100周年。10个星期后，约有1.3亿美国人试饮了新的可口可乐，其中35%的人接受并愿意购买新产品，但约有40%的消费者吵吵嚷嚷，指责可口可乐公司抛弃有99年悠久历史的传统秘方是“背叛行为”，将失去相当多的“忠实型”消费者，西雅图“美国老可口可乐饮用者协会”和亚特兰大可口可乐经销公司经办人员都代表“忠实型”消费者警告公司总裁，不要“一意孤行”，失去“忠实型”消费者的支持，恰在此时，百事可乐公司又乘机扩大他们的老字牌饮料，使消费群明显倾斜。在这种情况下，可口可乐公司总裁戏剧性地转变策略，决定在推销新型可口可乐。吸引你“赶潮”消费群的同时，重新生产销售传统的老可口可乐，争取“忠实型”消费群的支持，仅仅半年时间，新老可口可乐的销售量都增长了10%，从此，可口可乐公司找到两全其美的办法:一个品种满足传统的“忠实型”消费者，一个品种争取新一代消费者以对付百事可乐的挑战，使公司经营立于不败之地。

二、裙带经营

美国拉兹劳斯公司以经营玩具和儿童用品而著称。在国内拥有313家分公司及其众多的连销店，在国外设有37家跨国公司，连同78家专营儿童服装饰物的子公司，形成了一个年营业额达34亿美元的大型集团企业，该公司从40年代初的一个小铺子发展到今天的规模。该公司独特的经营方式是“裙带式”经营。其策略是，对不具备购买愿望的婴幼儿，将经营重点放在他们父母身上。为刺激顾客购买玩具而推出的附带经营项目——以成本价供应纸尿片和婴儿奶粉，他们在购买纸尿片和婴儿奶粉的同时也购买相宜的玩具。而对具备消费意识的大龄儿童，则采取环境诱导办法。该公司在每个较大的专业商店设立儿童娱乐场所，设施和玩具都系本公司最新设计生产，其环境犹如童话世界，且免费向儿童开放，以此吸引好奇的儿童，牵带他们的父母，营业额随之上升。劳斯公司的经验引起美国企业界的极大兴趣，纷纷效仿他们的做法。

三、感情经营

近10年来，人类已进入老龄周期，“银发”浪潮席卷各地，“银发”消费成为时髦。在美国，共有5000多万老龄消费者。面临如此现实，美国有关企业不失时机地调整经营战略。

麦当劳快餐食品公司经营部从70年代创办起，一贯奉行“方便，快捷和温情”的原则，尤以“温情经营”而著称，以此赢得了40%的美国老年消费者，其策略是，在食品结构上尽可能从老年消费者的消化吸收能力，营养需求和健康的角度考虑，以软、少、精、美为主，在价格上，根据老年消费者的经济来源较少，购买力相对趋弱的情况，确立薄利多销，以众取胜的思想，从“针尖”上削铁，从广销中赢利，在供应方式上，根据老年消费者体力不足的特点，实行店内接待和店外服务相结合，多设经营网点，就近满足他们的需要，同时与“老人院”等福利机构挂钩，送货上门，定点销售等等，如此体贴入微的服务有效地争取了银发消费者，年营业额达10亿多美元。

康纳公司选择的目标是弱智残疾消费者，该公司的经营策略是:尽可能录用有一定工作能力的弱智残病人，且不分种族。该公司已有7000多的弱智残疾雇员，这在美国是独一无二的，为弱智残疾消费者提供最方便的服务，如送货上门，预约定做，优先满足，优惠供应等等，这样，既争取了弱智残疾人及其家属，又赢得了广泛的社会声誉和支持。

四、优惠经营

在美国，比较盛行的优惠销售方法有两种，即“省钱优惠券”和“退款优惠券”，用以向家庭主妇展开促销攻势，诱导消费。“省钱优惠券”，一般刊登在商业性报纸周末版。因为周末版发行量大。有些大公司和大超级市场每周出版的销售信息报上也时有一些优惠券，每张优惠券上均注明商品的名称、规格、商标及截止日期，且印上可省多少钱，用醒目的字体印着“可省40美分”，一张百事可乐的优惠券印着“可省43美分”，至于花生酱和百事可乐的售价，由各商店自定。售货员收款时则自动减去优惠券上印的钱数，对顾客来讲，长此下去可节省不少钱，而对企业来说，可以此拴住不少消费者。“退款优惠券”，顾客来到商店均可获取，根据自己的需要买回指定的商品（一般为不太贵重的商品），然后把能证明你买了该商品的标记寄到优惠券上指定的地点。两个月后，顾客便可收到生产厂的退款通知，这是家庭主妇最为乐意的，人们也许会问，先买后退厂家还能赚到钱吗？内行人道出其中奥妙，一方面，退款销售容易引起顾客的注意，由此可促进销售；另一方面，厂家可利用时间差赢利，不少顾客因为会得到退款而购买产品，但多数人因产品满意而不去索取退款，真正退款的只是很少一部分人，即使退款的这部分，企业也可利用销售与退款的时间差加快生产，减少负债经营和利息支出，相对增加盈利。再者，生产厂家还可以通过退款活动与消费者沟通感情，在消费者中树立起企业的良好形象，退了一般商品的款，还会再买较贵重的大件商品，其获利部分不仅可弥补一般商品的款，还可以加速商品流转，扩大销售，以促进企业的发展。

五、赊销经营

众所周知，美国社会贫富悬殊，如纽约尚有20%左右的人生活处于贫困中。曼哈顿等黑人和少数民族居住区贫困者大大超过这个比例。安科电器公司地处纽约消费水平较低的边缘地区，该公司决策者根据该地区居民收入偏低，购买力不足的实际情况，果断地采取赊欠销售策略。有一个叫安迪的青年，喜欢跳舞唱歌，早就想买一套高级组合音响，但苦于收入微薄，而一时难以办到，一天，他看到安科公司的赊欠广告后，抱着试试看的心情询问营业员，得到的回答是:只要先付30%的定金，便可拿回去先听两个月，不满意可以退货，满意就结付货款；如果经济拮据可留下身份证明，待有线时再分期偿还，结果他买了一台价值1600美元的高级音响，用三个月时间偿还了全部贷款。安迪的先例给周围的消费者以很大的启示，人们纷纷前去购买彩电、冰箱、录音机、摄像机和摩托车等高档电器产品，使安科公司生意大为红火，尽管公司在资金回笼上一般受到2至3个月的影响，但大批量的产品销售给公司带来丰厚的商业利润。斯太尔汽车专营公司，则采取贷款销售的办法，由公司向银行担保，借款给想买汽车但经济能力一时不支者，而商店则采取适当让利的办法补偿顾客的部分利息支出。这样，既替银行介绍了连环客户，又替公司争取了大笔生意，而消费者也不吃亏，当然，不是人人都能享受贷款销售的待遇，只有具备固定收入或收入极低一般难以支付大笔贷款条件者，才能办理贷款购买手续。在这种优惠条件的诱惑下，一些本来不想买高级轿车，一般轿车或轻骑的中低产阶层，纷纷与斯太尔之类的公司挂钩，办理贷款购买手续，使这些公司门庭若市，生意兴隆，斯太尔公司过去只是个亿元销售额的小公司，仅8年时间销售额翻了4翻，达到20多亿美元。