基于SWOT法的新疆南疆民俗旅游发展战略选择研究

王 晶 冯文君 马丽霞

(塔里木大学经济与管理学院，新疆阿拉尔843300)

民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，已经成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。南疆5地州是我国少数民族聚居地，其丰厚的民俗文化是极具垄断性和竞争力的旅游资源之一。总体来看，一级中心城镇如库尔勒、喀什、阿克苏已进入中国优秀旅游城市行列，旅游城市的综合服务设施及旅游服务功能在不断完善，南疆地区旅游业已经初具规模[1]。但整体还处在一个较低的发展水平且五地州发展不平衡，南疆的重点旅游区为喀什地区，其占南疆国际旅游收入的57.9%，占国内旅游收入的36.3%，喀什应是南疆民俗旅游发展的首个重点区域，其次是巴州，其余三地州发展程度也各不相同。南疆地区民俗旅游产品的开发品种少、档次低、包装差，许多资源尚未得到重视和认真开发，南疆地区民俗旅游产品开发急需科学的规划设计，使其得到合理的开发利用和可持续发展。旅游产品的开发，是根据旅游市场的需求，对旅游资源、旅游设施、旅游景点、旅游人力资源等进行规划、设计，并开发成旅游产品的全过程[2]。目前最普遍的分析方法就是SWOT分析法。本文借助SWOT分析法，对南疆5地州民俗旅游产品开发的内外部环境进行系统、深入分析，有针对性的探寻适合南疆地区民俗旅游开发的长期战略，为因地制宜的发展南疆旅游民俗旅游提供客观依据和科学指导。

1 基于SWOT法的南疆民俗旅游发展战略选择

1.1 SWOT理论

SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国管理学家斯坦利(Steiner)于20世纪80年代初提出，用于客观地分析和研究一个企业或产品发展中面临的现实情况的方法[3]。SWOT是4个英文单词的缩写，即:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，该方法可对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。

1.2 编制SWOT分析表

按要求收集南疆民俗旅游开发方面相关资料及数据，根据SWOT分析法，设计分析表，对其进行外部环境和内部条件分析，内部条件包括资源条件、市场份额、管理水平、品牌塑造等因素，外部环境包括市场需求、发展机遇、环境变化、区位条件等因素。

表1 南疆民俗旅游开发的SWOT分析

1.2.1 优势分析

南疆地区的旅游产业体系逐步完善，产业格局基本形成，截至2009年底，全区已有旅游星级宾馆129家，客房10 513间，床位20 235张，旅行社41家(不包括南疆4师)，国家优秀旅游城市3个，有一定数量的定点餐馆、商场，以上接待设施为南疆发展民俗旅游提供了物质保障。南疆地区拥有边境线1 000余公里，有3个国家一类口岸，地处亚欧大陆腹地，与6国接壤，具有良好的地缘优势和区位优势，特别是喀什地区有五口通八国一桥连欧亚的独特地理环境，在开发国际客源市场特别是欧洲和中东市场中优势明显[4]。丝绸之路贯穿全境，世居8个民族，信仰过7种宗教，深远的历史和浓厚的民族风情决定了南疆民俗旅游资源的多样性。此外，南疆的旅游业起步较晚，具有相对的后发优势。

1.2.2 劣势分析

南疆地区民俗旅游的发展尚处于初级阶段，与该地区富集的民俗资源不相适应，资源优势尚未转化为经济优势。在管理层面上，观念滞后，对资源的独特性和潜力缺乏科学的认识，缺乏全面统一的战略规划;在开发层面上，旅游综合吸引力有待提升，品牌意识比较落后，营销手段方式单一，导致高品质资源低层次开发。民俗旅游的开发文化内涵挖掘不足，同质化、庸俗化、表象化问题突出，缺乏资源开发的核心竞争力，旅游纪念品开发滞后;在资金层面上，民俗资源开发的融资渠道较为简单，资金匮乏，经费不足是未来发展南疆民俗旅游的瓶颈因素。最后，南疆地区旅游交通的通达性难以适应旅游发展的需求，各个景点间过于分散，与主要客源地距离较远，铁路、公路是南疆民俗旅游的主要方式和重要旅游通道，其便捷性和通达性远低于航空，交通与成本问题阻碍了南疆主要民俗旅游产品消费市场的开拓。

1.2.3 机遇分析

从全国来看，“十二五”时期是中国现代化建设的重要战略机遇期，也是中国实现世界旅游强国目标的战略机遇期。据资料统计2006年，我国的人均GDP超过3 000美元。有学者研究表明，人均GDP倒300美元就会产生国内旅游;人均GDP倒1 000美元就会有出境旅游的需求;人均GDP达到1 500美元，旅游增长速度更加迅速增加。可见我国的国内旅游市场还很大，这对于如今开发南疆这样独具特色的民俗旅游提供了一个广阔的国内市场。就全疆而言，旅游业是新疆实现跨越式发展的新的经济增长点，也是实现区域经济结构优化和方式转变的重要途径，目前19个省份对新疆的对口援疆工作已经全面展开，其中提到要重点建设南疆地区。对口援疆省市要建立起人才、技术、管理、资金等方面的有效机制援助新疆，优先保障和改善民生，并且要下大力气帮助新疆各族群众解决就业、教育、住房等基本问题，同时支持新疆相关特色产业的发展，提高新疆自身的“造血”功能，这一划时代的大发展战略，无疑是南疆民俗旅游的发展的历史性良机。

1.2.4 威胁分析

在客源市场方面，南疆属于西部游牧民俗文化圈，与周边西部省份资源具有一定的相似性、雷同性和替代性[5]。而且，对于主要客源市场而言，南疆还具有交通劣势。周边同质旅游资源地区对新疆游客具有截流威胁;在资源保护方面，随着经济社会的不断发展，南疆地区民俗旅游资源的开发使当地民俗旅游文化发生同化、弱化的现象。例如:喀什部分老城区被拆除，随着手工业一条街的消失，老街和传统手工业相融合的的氛围褪色了。这对于民俗旅游开发来说是一种巨大的损失。

1.3 确定变量因素的影响程度

基于对南疆民俗旅游资源开发的SWOT分析表，针对SWOT各个不同的四个部分。在塔里木大学旅游专业师生中做了一份调查问卷。此次问卷调查共计50份，问卷回收率100%，有效率98%。先设置权重，如在优势分析中的4个指标S1、S2、S3、S4，其中是4个因素中优势最为明显的，因此权重为0.5，然后根据调查调查评定各变量的实际评分加权平均，使用语义差别法进行量级评分，最后分值与权重相乘，确定整个变量的分值，结果见表2。

表2 南疆民俗旅游发展的SWOT评估分值表

1.4 确定旅游产品开发战略

以为纵轴，为横轴，分别计算和的代数差，并将结果在四象限图上标识出位置，以此为依据，作出南疆民俗旅游开发的参考战略模式。南疆民俗旅游的内在优势和劣势比较，优势分值的高于劣势分值，在轴上位于上限，同理，在轴上位于右限，2个条件交叠形成战略分析图，即可明确南疆民俗旅游开发的战略定位该是进攻战略。见图1。

图1 SWOT战略选择示意图

2 启示

2.1 抓住机遇，发挥优势

南疆的民俗旅游资源开发可从以下几个方面通盘考虑:一是对南疆民俗旅游资源开展普查，根据普查结果作出民俗旅游资源的评价，并根据市场发展需求和资源特点，做好南疆民俗旅游资源开发的系统规划，确定开发的主要景区、景点及开发项目。二是对于不同开发层次的景区景点要依托该地区中心城市、其他旅游资源和少数民族集中的地区做出相应的发展规划。其目的是使民俗旅游资源的开发既接近市场需求，又可以和其他旅游资源实现整体布局、整体开发。三是民俗旅游资源的开发要面向市场。此外，南疆民俗旅游应该首先实施重点发展，以喀什和库尔勒两大城市为依托，对这两地实施重点发展，率先突破。

2.2 文旅结合，树立品牌

现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。深度挖掘、整合和提升南疆地区散落的历史文化和民族文化资源，促进旅游与文化的紧密结合，对南疆地区的维吾尔族、柯尔克孜族、塔吉克族、蒙古族、回族等少数民族民俗资源进行合理的地域分工，加强对特色旅游城镇、特色民族旅游街区、民族文化商品区、边境旅游区的建设，实现南疆区域旅游的品牌化、聚集化和规模化[6]。

2.3 产业协调，相互促进

南疆民俗旅游资源具有鲜明的特色，如果与其他旅游资源开发相结合，就能够满足游客对不同旅游资源的喜好，也能借助于一些开发较早、发展较成熟且有一定知名度的旅游景点资源来提升自身的知名度，扩大影响力，增强吸引力;同样民俗旅游资源的开发及景点建设还应考虑到与其他旅游资源相组合，形成景点之间“景点组合”、“线路联通”，协同开发。如喀什地区的民俗旅游资源的开发要与艾提卡尔清真寺、香妃墓以及老城开发相结合，这种协同成组开发布局会起到相辅相成共同发展的效应。

[1] 王鹏程，喻晓玲.主成分分析法在新疆南疆旅游产业集聚中心选择的应用[J] .塔里木大学学报，2008(02):68－71.

[2] 罗明义.旅游经济学分析方法案例[M] .天津:南开大学出版社，2005:127－132.

[3] 叶勇宏.旅游规划的SWOT战略分析法探讨[J] .桂林旅游高等专科学校.2005(5):51－53.

[4] 王鹏程，马丽霞，李小锋，于艳邱.层次分析法在南疆旅游资源评价中的运用[J] .塔里木大学学报，2007(2):67－70.

[5] 王红霞，孙丽莉，秀梅.试论新疆卫拉特蒙古多元宗教观念对其民俗文化的影响[J] .塔里木大学学报，2010(01):58－63.

[6] 罗会光，徐芳，高汝东.论新疆县域历史文化古迹旅游资源的开发与利用——以新和县为例[J] .塔里木大学学报，2008(1):42－46.