传统广电应对新媒体发展分析与对策

李 京

河南省广播电影电视局104台，河南 郑州 450003

0 引言

当前，人们在提高物质生活水平的同时，对精神文化和信息的需求更加迫切。随着信息技术的大发展，各种新媒体业务纷纷出现，抢占了大量市场份额，给传统媒体带来了巨大压力。

近年来，在全国范围出现多种新媒体业务，各地广电部门也尝试开展了部分新媒体业务。探索与知名网站的合作，网站视频点播，CMMB、移动电视、户外大屏等新业务的运营。总体来看，全国新媒体业务发展过程中存在诸多问题，表现在定位模糊、力量分散、品牌不突出、缺乏有效的盈利模式、缺乏长远规划等。广电涉足的各项新媒体业务都处于探索、起步阶段，并没有明显的经济增长点。

在这种情况下，如何认清新媒体发展的形势，抓住新媒体发展的实质，理清新媒体发展的脉络，找到选择新业务的出发点是当前亟待解决的问题。

1 分析与思考

1.1 开放的态度是媒体发展的关键

在当前形势下，广播电视要发展，技术是杠杆、新内容是核心、开放的态度是关键。哪里有需要，哪里就有服务；哪里有市场，哪里就有竞争。要适应开放的互联网，需要开放的态度。体制问题是传统广电部门需要解决的问题。老牌电信运营商和知名网络企业拥有敏锐的市场嗅觉和洞察力，善于适应市场变化，能够了解用户需求，以开放的态度与之探讨合作业务和合作模式，按照现代企业制度建立合作运营团队，使之真正成为合格的市场主体，才能实现传统广电的新发展，实现广电和互联网的融合与互动，实现双赢。

1.2 繁荣的内容创意生产是媒体发展的核心竞争力

新媒体内容产业已经突破了传统的文化艺术边界，跨越通讯、网络、传媒等各个行业，将图象、文字、影象、语音等内容运用数字化技术整合、融合、重铸，新媒体内容产业是文化产业链的高端环节。在传播渠道选择日益增多的今天，内容为王，赢者统吃的产业发展规律表现得更为突出。作为具有内容传统优势的广电行业，在新媒体多样化的今天，内容生产繁荣和创新仍然是广电行业的核心竞争力。只有继续发挥内容制作优势，顺应新媒体内容制作生产的规律和要求，生产出优秀的影视节目内容，才能抓住受众，以精品争夺产业链高端，在竞争和发展中立于不败之地。

1.3 行业整合发展是媒体发展的大趋势

目前，新媒体行业虽然竞争激烈，实际只是未来媒体发展大整合路上的一个步骤。未来媒体发展的两大阵营：一是以内容为核心，将技术、终端、渠道等整合起来，内容向多渠道传播；二是以渠道为核心的整合，这主要是网络运营商，从中游对上下游整合。谁能在这种整合中走的好，谁就能确定在未来市场格局中的主导地位，否则只能在其中充当某一环节的提供者。相对于各种新媒体，广电具有内容、人才、运营、公信力优势，运营得当，将会在媒体大变局当中确立优势。

1.4 迅猛发展的互联网是媒体发展的主阵地

互联网已经确立了第四媒体的身份，以快捷、丰富等特点冲击着传统媒体，并对传统电台电视台的业务进行着全面渗透，在部分业务层面，其替代性威胁已经显现。传统媒体需要发展有影响力的综合网站，树立自己的品牌形象，占领这一阵地。同时，还需要结合广电本身的媒体属性，依托自身宣传、公信力、政策等优势，选择性的经营电子商务、视频网站等互联网业务，开发新的经济增长点。

1.5 手机终端多业务发展是实现媒体发展的突破点

手机已经逐渐由通讯工具向个人多媒体中心演变，作为个人咨询工具，其经济职能凸显。手机从技术手段上实现了第一时间的消息传达，是最有效率的传播媒体，能与手机有效结合媒体将在竞争中获得增益。随着3G时代的到来，为手机报和手机视频的发展迎来了新的契机。通过和运营商的合作，广电部门完全可以利用自己的内容优势开辟新的盈利点。

2 应对策略

2.1 整合资源，形成合力，积极审慎推进新媒体发展

鉴于目前新媒体业务节目形态相近、传播渠道互补性强、产业关联度高等突出特点，建议按照现代企业制度，整合广电互联网、手机、CMMB、户外大屏幕电视、楼宇电视、地面移动电视等新媒体资源，确立新媒体运营主体，按照市场规律，积极审慎推进新媒体发展，共享资源、集约经营，快速形成地区广电在跨电视、计算机、手机等终端新媒体业务发展方面的品牌优势、内容优势和市场优势。树立广电新媒体整体品牌形象。

2.2 跨内容，发挥优势，适应当前新媒体多元化需求

加快推进广电电台、电视台、影视集团的媒体资产管理系统建设，进一步加强媒体内容资源的版权保护力度，实现对电台、电视台节目和影视集团电影影视剧的规范聚合、精彩再现、长期浏览、永续存留、创意拓展，将这些宝贵的资源成功嫁接到各种新媒体上，使之真正成为传统媒体与新媒体共享的媒体资产开发平台。在聚合系统内节目资源的同时，让受众参与进来，成为内容的生产者，对这些内容分类、加工并投放市场。

2.3 跨网络，把握特性，实现由单纯平面市场向深度市场跃进

2.3.1 建立门户网站

为占领互联网平台，广电部门急需拥有一个综合网站。要明确网站定位，这个网站是一个立足于本地区，面向全国的大型门户网站，是一个全新的、独立的媒体。

在互联网上，注意力就是影响力，影响力就是经济力。网站建设的目标是打造网站品牌，走门户网站之路。可以利用自身本地新闻优势寻求与知名门户网站的合作。

2.3.2 开展网络音视频业务

据预测，网络视频用户规模大幅度增长，约94%网民将会上网看电视，网络视频广告市场的规模预计将从2009年全年的2.4亿元增长到2011年的4.57亿元。2009年，经历了版权纠纷，我国数千家民营视频网站降到了现在的几十家。在“三网融合”大环境下，广电机构都纷纷开展网络视频业务。电信部门也在网络视频领域有局部突破，成为网络视频领域的又一股竞争势力。

在经营网络视频业务方面，建议广电部门一是积累经验，培养团队，塑造品牌，挖掘优秀的决策、管理、技术人才，或收购成长性好的民营网站。确立自己的市场理念，竞争策略，争取建设面向全国的一流音视频网站。二是把握互联网传播规律，了解网民通过网络听音频看视频的习惯，心理，创新节目形态。三是面向手机、PDA、GPS等多种不同终端和系统，开发相应软件，提供视频全方位播放。五是多元化经营音视频网站。利用互联网和电视渠道的有效互补，扩大广告影响。

3 结论

技术的发展带来行业的新陈代谢，认真研究媒体发展趋势，为开展新媒体业务做指导，为业务发展寻求正确的方向，为解决发展中的问题提供了思路和方法是广电行业当前发展的重要问题，相信媒体的科学、合理发展会给人们的生活带来更多的便利。

[1]郑宇.“三网融合”下广播影视行业应对之策初探，2010，2.

[2]武云飞.关于广电媒体网站建设的思考，2009，12.