国内运动服饰市场营销现状与对策分析

保定学院继续教育部 柏华

保定学院体育系 李亚龙

国内运动服饰市场营销现状与对策分析

保定学院继续教育部 柏华

保定学院体育系 李亚龙

许多国际运动服饰品牌抢滩中国市场，在国内运动服饰品牌尚未成熟前占领了中高档市场，这对国内运动服饰品牌的发展造成巨大的压力。我国运动服饰市场份额比较高，但是核心竞争力不高，产品设计和营销手段等方面还存在很多问题。本文提出通过开拓大学校园市场、拓宽宣传途径、提高产品属性、建立管理服务体系、完善零售网络等策略来提高国内运动服饰市场核心竞争力。

运动服饰 市场营销 对策

随着经济社会的健康持续发展, 整个社会健康意识的增强和提高，体育用品的消费水平将逐步增长，为运动运动服饰业的发展提供了广阔的平台。我国虽是体育用品生产大国，但不是体育品牌强国。许多国际运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，通过广告宣传树立了良好的品牌形象，在国内运动服饰品牌尚未成熟前占领了中高档市场，这对国内运动服饰品牌的发展造成巨大的压力。我国运动服装企业当中虽然出现了像李宁、安踏等著名品牌，但是同国际上的诸多运动服装品牌相比，还存在着很大差距。在这样一个机遇与挑战并存的时期，我国运动服饰市场营销任重道远。

1 国内运动服饰市场现状

近年来，国内运动服成为服装市场的最大亮点，销售额度增幅高达20%～30%，2000～2004年仅女性运动服装的销售额已经增长至174亿美元。目前，国内的运动服装人年均消费不到100元，还有巨大的上升空间。专家指出，如果中国的体育消费达到欧美国家的一半，就将成为一个每年至少2万亿的大市场。某运动服饰市场调查报告显示，中高收入者是运动服饰的需求主体，年龄集中在30岁左右，对运动服饰的需求主要集中在中低价位。

从2005年的国内市场来看，在国内，李宁作为中国最大、发展最为成熟的品牌在中国体育品牌中占据着相当大的份额，从上半年市场出售状况看，李宁品牌约存在体育用品50%的份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其余一二十家国内外品牌合约占10%左右。李宁把重心放在了品牌国际化的发展方向上。安踏品牌通过电视转播、网络转播等途径，已经把自己的品牌拓展由国内转向全球。贵人鸟用大部分精力尝试了新领域网络营销，利用它山之石可以攻玉的理念，大大缩短了和国内一线品牌间的距离。而361°则是效仿了顶级运动品牌的拓展模式，把大量的人力物力投放到了广告、电视、赞助上，大大增加了品牌的曝光率。

2 国内运动服饰市场营销存在的问题

2.1 设计缺乏创新，以中、低端产品为主

国内大部分体育服饰品牌无论在款式上还是在档次上都存在很大问题，不能满足消费者对运动服饰舒适、耐磨、透气等特性的要求，而且在市场上众多的国内运动服饰品牌设计水平低，款式雷同，背离了消费者对运动服饰个性化的需求，使我国运动服饰市场缺乏创新设计，无产品个性可言。另外，与国外运动服饰卖技术、卖品牌相比，我国大多数运动服饰产品还停留在模仿抄袭阶段，运动服饰的高端市场主要依赖进口，国有品牌的市场份额集中在中、低端市场，缺乏产品向高端发展的动力和基础。

2.2 营销目标不明确

我国是制造大国，近些年体育用品市场得到了长足的发展，优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的。随着运动服饰市场竞争的日益加剧，由于我国运动品牌由于缺乏明确的营销目标，国内很多运动服饰企业利润率在低水平徘徊，在市场竞争中处于明显的劣势。国内运动服饰企产品缺乏特色，相互模仿，只能长期在低端市场运作，很难适应不同地域、不同层次的消费需求，而且低端市场的竞争格局极为混乱，不利于我国运动服饰企业的可持续发展。

2.3 营销手段不完善

第一，从营销模式看，我国大部分运动服饰产品都是直营方式开设，各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面都是由总部进行统一管理。这种连锁方式占用了企业的大量资金，资金回笼慢，增加了企业自身的风险。同时，巨大的库存贬值也会对品牌产生负面影响，也增加了企业的不确定风险。第二，从准入资格看，国内运动服饰从业门槛非常低，很多国内运动服饰品牌，为了迅速拓展商场，提高销售额，很多没有经验、没有管理能力的经销商只要有基础条件都可以开业。

3 国内运动服饰市场营销对策

3.1 开拓大学校园市场

随着我国高校大规模扩招，大学生群体在不断扩大，截至2009年，我国高等学校在校学生总数已经突破3000万。大学校园成了企业市场竞争的舞台，大学校园所表现出的巨大的消费空间,为国内运动服饰的营销提供了广阔的发展空间。同时大学生群体具有很强的消费能力，全国大学生消费市场总额几乎达到2000亿元人民币，这给民族品牌体育休闲服装企业带来巨大的利润空间。目前，运动服饰在大学校园的竞争并不激烈，运动服饰企业应该调整战略思路，积极拓展校园市场，抓住大学校园市场这块大蛋糕，通过各种成本相对较低的活动进行有效的宣传，将中、低、高档运动服饰相结合在高校校园广泛推广。

3.2 拓宽宣传途径，重视明星代言

从消费者角度看，运动服饰广告表达的是品牌形象和公司形象的整体风貌，不只是简单的服装，而是品牌所代表的一种生活方式。有效的广告宣传虽然需要投入大量资金，但却能迅速提高服装品牌的知名度、美誉度。运动服饰企业可以通过多种宣传途径来宣传企业品牌，例如广告牌、电视广告、网络信息和传媒等途径。广告内容传达可以从运动服饰的独特性能、运动服饰品牌的历史，到着装环境、明星代言等。其中明星代言是最有效的宣传方式，运动服饰企业通过选用魅力且知名度高的影星或运动员担任品牌宣传的主角，广泛宣传此种品牌产品，以提高产品的知名度，促进运动服饰品牌个性的塑造，创造品牌价值。

3.3 提高运动服饰产品属性

首先运动服饰企业要认真研究市场供求状况，调查分析消费者群的购买心理趋向，有针对性地制定设计目标。要紧跟潮流，迎合当今流行趋势的产品款式，设计出款式新奇的服装产品，激起他们的购买欲望。其次是保障运动服饰的质量的。运动服饰质量是企业的生命线，是维持消费者品牌忠诚的重要基础。为了保证运动服饰的质量，在关注运动服饰舒适性和耐用性的同时，还要注重运动服饰的环保性。运动服饰企业要倡导大众绿色生活、共同保护生态环境的理念，好宣传工作，逐步培育的环保意识。

3.4 建立系统化管理服务体系

运动服饰企业要是管理服务系统化，必须重视营销链各环节成员间的优势互补和资源共享。第一，要整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，减少不合理的物流和价格环节，有效地提高分销效能，降低渠道运营费用，提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作。第二，逐步扩大市场份额，发起对市场主导品牌的冲击，从而获得区域市场主导地位。同时，更应该以顾客价值最大化为目标，为了提高用户的满意度和忠诚度，要提高整个营销价值链的服务增值能力，才能使运动服饰企业摆脱由于产品同质化所带来的销售困境。第三，运动服饰企业要广泛使用ERP分销管理系统，通过建立营销数据库，随时掌控运动服装的市场动向，根据市场情况进行来生产和营销，掌握某地区畅销某种产品，进行生产预测，有效地提高反应速度和回应力，利于实行区别化促销计划，扩大市场占有率。

3.5 完善立体化的零售网络

目前我国运动服饰品牌已实现在我国一线、二线、三线城市的各级市场全面覆盖。我国运动服饰品牌还需要在二线和三线城市里更多地开拓市场，对消费者做更多更贴切的营销活动。例如李宁、安踏等品牌，在实现零售网络成型基础上，通过在二、三线城市建立直营店，已成为国内运动服饰最具有竞争力的品牌，它们的实体零售终端达到了5000个以上，已成为运动服饰品牌竞争的新突破点。为了保持良好的运动服饰品牌形象，根据细分市场采取差异化营销战略，将零售终端划分为旗舰店、主题专卖店、普通形象店和折扣店等，让不同地域、不同需求程度的顾客在产品和价格上有明确的概念。

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1005-5800(2011)05(b)-022-02