探析市场营销与品牌推广的关键

江西司法警官职业学院 周筱艳

探析市场营销与品牌推广的关键

江西司法警官职业学院 周筱艳

随着社会主义市场经济体制在我国进一步确立，企业不能再吃国家的大锅饭，不能再由国家统购统销，必须由企业自己自寻产品市场。同时，商品市场已由“卖方市场”转为“买方市场”，这就更显示出市场营销的重要性。企业人员必须重视市场问题，努力学习市场知识。另外，一个企业最重要的资产便是品牌。利用品牌打开市场营销的良好局面是企业在市场竞争中立于不败之地的重要策略。因此，如何找准市场营销与品牌推广的关键切入点，就成为企业发展必须面对的重要课题。

市场营销 品牌推广 内涵 误区 关键

伴随着我国社会主义市场经济的迅猛发展，消费者和用户对商品有了更多的选择权，商品市场已由“卖方市场”转为“买方市场”，他们的选择冲破了金钱与产品之间传统的营销观念和方式。因此兴起了依靠“情”、高品质、优服务、好形象接近、争取消费者的全方位营销。它的起点是适应消费者的要求，终点是使消费者满意、生产者获利。这就是当今中国企业生存和发展的基本准则。市场营销者只有正确处理好消费者的要求、欲望及企业自身利益和社会长远利益的关系，才可能获得长远的发展。

尽管市场调节是自发的，也难免有盲目性，但市场营销者决不能害怕市场，不能回避市场，因为市场是舞台，竞争是动力。要想在激烈的市场竞争中取得一席之地，必须合理使用市场营销策略，创立属于自己的品牌，并将之成功推广出来。只有这样，以知识驾驭资本，以无形驾驭有形，方能取得最大的经济效益。

1 市场营销和品牌推广的内涵

1.1 市场营销的内涵

所谓市场营销，是指通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照产品和服务的最终消费者的要求来从事研究与发展工作，在可盈利的条件下生产并销售产品和服务，满足现实需求和潜在需求的综合性活动。

传统的市场销售，实际上是产品销售，以把产品销售出去作为销售的基本职能，销售的过程始于销售计划，终于销售额目标的完成。现代市场营稍，不只是在概念上以市场营销代替市场销售，最根本的区别在于销售和生产的目的是为了满足社会需要，以了解和满足用户需要为营销的基本职能。营销过程始于用户，终于用户，通过用户的满足来实现企业的盈利目的。这不单纯是把销售放在生产之前，而是要把用户的需要放在销售和生产之前来考虑。生产什么产品，首先考虑的是什么产品容易销售、什么产品是用户最需要的；改进产品质量，不只是为了使产品质量超过竞争者的产品，而是用户需要这种质量的产品；作广告不只是为了招来用户，而首先是为了让用户知道他们可以得到满意的产品和服务。所以，现代市场营销有着全新的内涵，与传统的市场销售有着本质的区别。

1.2 品牌推广的内涵

伴随着全球经济一体化步伐的加快，“品牌”一词在营销领域乃至服务领域出现的频率越来越高，然而何谓品牌？品牌是现实的物品还是虚拟的概念？是文字还是图形？品牌到底是什么呢？品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。所以，品牌是一个集合概念。它与产品既有联系又有区别。品牌是抽象的，产品是具体的；产品是品牌的载体；好产品也会被淘汰，但好品牌却会屹立不倒。

有了好品牌，当然是要把它推广出去。所谓品牌推广，就是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，如果没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，正所谓“魔鬼在细节中”。想一想麦当劳、肯德基、百事可乐和可口可乐等品牌，只要看到它们的产品，便会产生一种品牌的亲和力和感染力。这就是品牌推广的成功运用。

2 关于市场营销和品牌推广的误区

随着世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。所有这些都充分显示了一个基本的事实—— 市场已经进入了“品牌时代”。所有的营销活动和市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销。然而，我国的社会主义市场经济毕竟刚刚建立，尚不成熟，对于市场营销和品牌推广存在着许多误解，主要表现在：

2.1 认识误区

在市场营销中将品牌推广出去的核心内涵就是要让消费者知道品牌究竟会给自己带来什么。在这个过程中，消费者要考虑为什么要选择A品牌，而不是B品牌。就是因为A品牌的利益符合了消费者的需求表征。比如“沃尔沃”这个品牌的内涵是安全，符合那些对安全高度敏感的消费者的需求，从而有助于在他们心目中建立起对“沃尔沃”这个品牌的良好认知。但从我国现有的品牌现状来看，品牌定位模糊，品牌推广虚置。“品牌=产品”、“品牌的核心因素=价格”、“品牌推广=商品外包装”，这些不成熟的市场营销和品牌推广观念导致我国很多企业的品牌建设急功近利，短视浅薄，根本不利于品牌的长远发展。

2.2 封闭化误区

在市场营销和品牌推广中，“封闭化”倾向在目前十分严重。具体表现在：在市场营销活动前期，企业不认真进行或不做市场调研，没有细致分析目标消费者的利益敏感点在哪里，而是凭着“经验分析”。在市场营销活动中期，企业没有对品牌推广活动进行实时监测和调整，消费者有什么反应，反应的强度怎么样，影响其反应的要素有哪些等等，对于这些问题，企业没有加以必要的重视，为了营销而营销，为了推广而推广，只把消费者作为一个被动的信息接收器。在营销活动后期，企业没有进行客观的品牌推广反馈和总结。总之，企业的品牌推广活动完全在封闭的营销思维框架中孤立进行，没有敞开营销思维。

2.3 维护误区

品牌推广是一个动态的发展过程，并不是一成不变的。品牌的成长、壮大、推广就像襁褓中的婴儿，需要企业有力、争取的维护。“重利用、轻维护”是现阶段品牌推广过程中的真实写照。不少企业的品牌维护只是停留在表层，例如对品牌标志的维护，这固然重要，但不是品牌维护的全部内容。品牌维护包括品牌的形式和内涵保护、子品牌与主品牌的关系维护等。很多企业过多地将市场营销目光放在产品看得见、摸得着的营销因素上，不知如何进行品牌维护，甚至缺乏品牌维护的理念。如果只是将品牌推广作为类似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，将不利于品牌的可持续发展。

3 市场营销和品牌推广的关键

要寻求到市场营销和品牌推广的关键切入点，主要从以下几个方面入手：

3.1 合理定位市场营销策略

消费者和用户是产品的生命线，消费者不买账的产品是不能获得成功的。所以，在确定市场营销策略之前，必须深入市场进行调查，了解消费者的消费习惯、趋势以及倾向。一般情况下，企业可以选择问卷调查的方式了解行情。这种调查方式可以调查大规模的样本，增加调查结果的效度和信度。问卷回收之后，可使用SPSS等数据统计软件分析得出有用的结论，从而为以后的市场营销策略制定提供有用的参考。另外，企业还可以选择有代表性的目标消费者群体进行单独访谈。就一个问题进行深入追究，可以挖掘出现象背后的本质。总之，市场调查要对准目标消费者群体，获得有效真实的信息，从而为品牌推广打下坚实的基础。

3.2 合理运用广告效应

在国际化的市场营销体系中，广告是作为营销组合的一种重要因素而存在的。在商品市场上，没有广告宣传的商品是难以留住旧客户、吸引新顾客的。广告可以使消费者更加详细和方便地了解产品。从某种意义上来说，产品是企业生产出来的，而品牌产品则是广告创造出来的。在市场上，品牌可以通过广告宣传来提高知名度，进而逐步推广开来。“皇帝女儿要出嫁，还得相亲一句话”。质优款新的品牌，没有知名度，是不可能被消费者广泛接受的。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，只有通过广告宣传，品牌才可以大幅度推广出去，使消费者了解它，进而接受它，使它成为畅销品牌。

3.3 利用信息网络

品牌一旦被开发出来，就要以最快的速度上网。21世纪是信息经济时代，通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。首先，新开发的品牌以最快的速度登入网络世界中，不仅可以迅速进入到新产品推进的导入期，推广市场营销，拓展市场份额，而且还可以大量节约广告宣传投入资金。其次，新品牌通过信息上网，能够以最广阔的视野，最佳的效率寻求到合作伙伴。寻求到的合作伙伴越多，进行组合营销的可能性就越大，经济收益当然也就越大。再次，随着现代信息网络技术的普及，网上购物将成为销售的最佳途径，而这又将成为组合营销最直接的组成部分。所以，进行市场营销和品牌推广，信息网络不可缺少。

3.4 营造优良的外部环境

企业进行市场营销和品牌推广不是一件轻而易举的事情，除了企业内部要保持良好的环境之外，还需要一个优良的外部环境。尤其是像我国这样建立市场经济还不长的条件下，争取外部支持是十分必要的。企业进行市场营销和品牌推广离不开政府的支持。首先，要争取到品牌推广的资源优化配置。企业先将要进行推广的品牌向政府有关部门报告，争取政府有关部门在人力、物力、财力等方面的优化配置。其次，企业要争取一个良好的市场环境。通过与政府有关部门签定协定，打破目前依旧存在的地方垄断、割据、保护等“围墙”，敞开推广局面。最后，寻求法律保护。品牌开发和推广，实质上属于知识经济，是一个实实在在的知识产权问题。知识经济如果离开了法律的保护，到头来将会辛辛苦苦一场空。因此，寻求政府的帮助和支持，创设一个知识产权的法律保护环境，将是进行品牌推广的一项非常重要的工作。

总之，市场营销和品牌推广是一项复杂的系统性工程。企业还要不断加强品牌维护意识，不断推出新产品，不墨守成规。在21世纪的今天，现代企业想要长久地生存在竞争激烈的市场中，必须最大限度地创造强势品牌，并成功推广出去，这样才能保证企业获得长期的根本性利益。中国加入WTO之后，最终决定企业命运的不是价格，也不是跨国竞争者，而是企业经营者自己。

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F272

A

1005-5800(2011)05(b)-031-02

周筱艳(1977-)，女，江西丰城人，江西司法警官职业学院讲师，硕士，主要从事公共关系研究。