整合营销传播理论及应用策略分析

海南大学三亚学院 王森

整合营销传播理论及应用策略分析

海南大学三亚学院 王森

整合营销传播发展迅速，在许多国家和企业得到了应用和推广。我国企业也开始尝试运用整合营销来扩大品牌影响。本文以康师傅的个案分析为例来解析我国企业运用整合营销传播的方式及其可能带来的后果，这对于我国企业进行整合营销传播策略有一定的借鉴意义和指导作用。

整合营销传播 公关 销售促进

整合营销传播的概念是由美国西北大学唐·舒尔茨教授等人于1993年首次提出的，之后的十多年，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，随之发展迅速。汤姆·邓肯对整合营销传播的定义如下：整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程[1]。

整合营销传播以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的形象，传递一致的信息[2]。整合营销传播通过与消费者的双向沟通，建立并完善企业在消费者心目中的形象，建立企业与消费者长期密切的关系，能够有效地实现产品传播和产品营销的目的[3]。近几年，整合营销传播理论在中国受到了普遍的关注，越来越多的企业开始实施整合营销传播策略，并获得了一定的成功。康师傅饮料业的成功很大程度上就在于其对整合营销传播策略的成功运用。

康师傅产品覆盖食品业和饮料业， 2004年以来，康师傅饮料业一直在中国市场上占据着领导地位，茶饮料成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场销售额排名前三品牌之一，包装水事业凭借15.4%的市场占有率，为全国第一品牌。 虽然如此，2008年的“水源门事件几乎使康师傅饮料业，乃至整个康师傅品牌面临了重大危机。但是事件发生之后，康师傅公司通过一系列整合营销策略，终于稳定了市场，赢回了消费者。

1 关注消费者，主动营销公关

传统营销理论多倾向于说给顾客听，虽然现在已经有了重大改变，但是很多企业只是表面上在倾听顾客的意见，一旦涉及成本利益或繁琐棘手的问题时就会敷衍和推脱，这并非正确的应对方式。在水源门事件发生后的一个月内，康师傅采取沉默公关、消极应对的策略，用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。一味地拿所谓的国家标准来澄清问题，在消费者看来，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种应对策略终究得不到消费者的认可，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。据新浪网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。正所谓是“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。

企业的活动应该以消费者为中心，建立顾客导向的作用机制。基于顾客导向，企业应该及时、有效地倾听顾客的要求，并迅速作出反应和答复，以满足顾客的需求。高效率的响应机制体现的是对顾客的尊重和价值联系。在“水源门”风波持续一个月后，意识到消极公关的严重后果，康师傅集团高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。

2 重新对品牌进行定位

整合营销最关键的是通过系统的接触管理，塑造品牌形象，建立品牌资产。在运用整合营销，提升品牌形象的过程中，必不可少地要使用品牌策略，品牌策略是整合营销策略的核心，通过品牌策略的实施，在消费者心目中构建起品牌网络并产生品牌联想，从而提高消费者对品牌的知名度和美誉度，最终形成对品牌的忠诚度。在此过程中，企业必须谨防陷入“品牌延伸陷阱”[6]，避免产生品牌定位与消费者的心理效应之间的偏差。康师傅水源门事件就是因为其广告语中的品牌定位与实际不符，引发消费者的不信任危机。在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告，对康师傅矿物质水的包装、广告及标识用语进行了相应调整，将“选取了优质水源”更改为“经过6道程序层层滤净”。康师傅集团力图通过品牌定位、广告诉求的更改，来重新获取消费者的信任。

3 整合多种传播媒介，进行轰炸式的广告推广

整合营销传播的基本策略是整合不同媒介，将统一的传播信息传达给消费者。康师傅集团加大对广告媒体的投放力度，无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，同时，康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。如，在新浪的首页视频播出广告，在百度搜索下的flash广告。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

4 民心公关，主办公益活动

企业的发展离不开社会的支持，受益社会的同时也应积极回馈社会，做一个有社会责任感的“公民”。 近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为企业的“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，又可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。

在康师傅水源门危机发生后，康师傅集团投注了200万元举办水创意公益提案竞赛，旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的目的，最终恢复消费者对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。

5 广泛的销售促进

促销可以在短时间内推动消费者的大量购买。饮料产品单价较低，降价销售不仅会反映在上市饮料企业的财报之中，造成投资者的负面反应，而且降价促销还会使消费者对产品质量产生怀疑。康师傅在充分了解消费者的需求和欲望以及饮料业市场特性的基础上，排除了传统的降价促销方式，而是采用“再来一瓶”的促销战略。2009年2月，康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。2010年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，康师傅旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%。

6 倾听顾客需求，降低顾客成本

整合营销传播要求以顾客为中心，站在顾客的角度，倾听顾客的希望和需求，并尽量满足顾客的需求。

声势浩大的促销活动，使得饮料销售额快速增加，同时也出现了兑奖困难的问题。对此，康师傅集团承诺加强与零售点的沟通以及补货，务必使货源充足。加强与消费者的互动，即透过各地区海报与兑换网站让消费者更明确知道自己所在的区域里兑换网点。目前，康师傅集团在全国已经布建了超过74万的兑换点，并以积极行动来回馈消费者的诚意。今年康师傅集团在促销活动设计之初，便规划了“再来一瓶先锋队”。以扫街的方式，以专车专员，直接到兑换点进行中奖瓶盖的兑换，截止到6月底，共访视零售点超过27万处，发动先锋队进行补货的力度也达5千车次以上，更增添了兑换的便捷与及时。展现了康师傅集团解决顾客之所需的诚意，在降低顾客成本的同时，销售额也得到稳步的增加，康师傅品牌也得到宣传和维护，市场占有率远超其他同类竞争产品。

总之，整合营销传播的实施要在明确的品牌定位的指导下，充分了解消费者的需求和欲望，竭尽所能降低顾客成本，千方百计为顾客提供便利，并配合适当的促销组合进行统一的宣传。康师傅集团在出现水源门事件之后实施了整合营销传播策略，在调整品牌定位后，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。整合营销传播为企业成功的经营活动提供了一定的指导意义，但测量和评估其效果的方法和手段还不够完善，今后应该从科技、技术、模型等方面的进一步研究来充实完善整合营销传播体系，能够量化的指导战术能够为营销实践提供更好的指导。

[1] 汤姆·邓肯,桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊[M].北京：华夏出版社,2000.

[2] 王琪.整合营销传播中的广告策略研究[J].北方经贸,2010.

[3] Schultz，D．E．，P．J．Kitchen．A response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”[J].Journal of Advertising Research,2000,(5)．

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-033-02