第三方支付在传统书店网上经营中的优势

东北农业大学 张立迎 李翠霞

第三方支付在传统书店网上经营中的优势

东北农业大学 张立迎 李翠霞

第三方支付即非金融机构支付，是指非金融机构在收付款人之间作为中介机构提供网络支付部分或全部货币资金转移服务。电子商务时代的到来对传统的纸质图书的销售带来了新的契机。但现实证明，传统书店的网上经营业绩并不像人们所预期的那样乐观，支付环节已严重制约其发展。为此，本文对以往支付手段对传统书店网上经营的制约因素分析入手，找出问题症结所在，并引入和着重介绍了第三方支付在其经营中所具有的优势及促进作用。

第三方支付 传统书店 网上经营

1 传统书店及其网上经营发展现状

图书是人们获取知识的主要载体，在当今这个知识时代，人们对知识充满了渴求，为此图书销售成为商家获利的重要渠道。但是，由于知识更新速度太快，国民图书阅读率与阅读数量呈现下降态势，加之科技进步带来的数字化阅读方式均对传统书店的图书销售形成了较大程度的影响和冲击。目前，书业发展速度整体放缓，很多传统书店的客流量明显减少，经营上举步维艰，一些民营书店已经倒闭，比如拥有13万会员的上海明君书店，拥有数十万册图书的重庆沙坪书店等都已经关门。为此，越来越多的传统书店正在积极寻求各种办法摆脱传统书店所陷入的困境。

电子商务时代的到来对传统的纸质图书的销售带来了新的契机。纸质图书由于其仅为内容的载体，购买者主要关注的是图书的内容，而非载体，网上购买图书已经成为消费者的首选。对于传统书店网上经营者而言，网上销售图书减少了店面、人工等支出，并提高了图书的发行速率。网上书店以其巨大的销售潜力吸引着越来越多的传统书店的加盟。对于诸多的传统书店来说，除考虑在传统销售渠道与网上书店销售之间寻求平衡关系外，更应当考虑如何吸引住优质的客户群体，巩固住优质的客户群体，使其尽快转化为实际客户，进行网上图书采购，并完成支付等问题。

但现实证明，传统书店的网上经营业绩并不像人们所预期的那样，开卷信息技术有限公司数据显示，2010年中国整体图书零售码洋接近370亿元，实体书店图书零售码洋则达到320亿元。通过网上书店进行销售的图书金额虽然超过了50亿元，对图书销售市场起到了一定的分流作用，但效果并不明显。究其原因在于网上书店多采取B2C模式，各传统书店进行网上经营时大多只注重采用价格手段进行竞争，造成了恶性压价的现状，很少考虑到服务的差异化问题。其中，支付问题成为严重制约传统书店网上经营的因素。

2 以往支付手段对传统书店网上经营的制约

2.1 传统支付方式与其弊端

网上书店的购物者基于习惯和出于安全考虑，大多喜欢采用网上下订单而进行线下支付，收到货物进行检验以后，采用直接现金或通过邮局汇款或银行汇款等方式进行支付。传统支付安全性较高，特别是采用货到以后才支付款项与直接到书店购书具有同样意味。但是，安全性提高的同时，支付的不方便性也尤为突出，与去传统书店购买图书耗时、耗力等同。同时对于网上书店而言，存在客户无理由拒收的风险，增加了成本。

2.2 网上支付对传统书店网上经营的阻碍

网上支付为电子支付的一种。电子支付是指单位、个人(以下简称客户)直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的业务类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。

网上支付是以互联网为基础,利用银行所支持的某种数字金融工具,发生在购买者和销售者之间的金融交换,从而实现从购买者到金融机构、商家之间的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等过程，由此，为电子商务和其它服务提供金融支持。网上支付作为电子支付的高级方式，可以分为银行网上支付和第三方支付。

在传统书店网上经营活动中银行卡在线转账支付是银行网上支付的普遍使用模式。消费者使用电子银行卡的在线支付功能将款项由银行直接划到商家账户。安全性问题成为银行网上支付的主要阻碍。困扰消费者使用银行网上支付的原因在于两个方面：一是网上银行服务本身安全的问题，如“钓鱼网站”的出现、网上银行金额被盗事件的频发，导致消费者对支付安全心有余悸而不愿采用；第二是由于采用先行支付，网上书店收款后不发货或以次充好，消费者事后维权困难。这些都严重阻碍了传统书店网上经营经营的发展。

3 第三方支付对传统书店网上经营的优势

鉴于传统支付方式与网上支付对传统书店网上经营的阻碍作用，非金融机构充分利用网络平台参与支付业务，传统书店网上经营已经成为第三方支付的一个重要行业领域。第三方支付适应了传统书店网上经营的产品特性，消费者的认可程度，经营者的低成本运作。

3.1 第三方支付的内容

所谓第三方支付即非金融机构支付，是指非金融机构在收付款人之间作为中介机构提供网络支付部分或全部货币资金转移服务。通常由具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构与银行(通常是多家银行)签约，提供的交易支持平台进行的支付活动。

第三方支付平台具有两个典型性类别：

3.1.1 网关型第三方支付平台

网关型第三方支付平台是银行借助于第三方机构的网络服务系统，与第三方支付平台进行服务利润的分成。网关型第三方支付平台是不与银行签订合同的支付方式，这样，银行不必花费大量成本进行网络建设，可以专注于自己核心业务的开展。但是此模式下,消费者并不是其客户,网站商家和银行才是它的客户，消费者最终还是要使用各网上银行付款。因此网关型支付平台并不被看好。

3.1.2 信用担保型第三方支付平台

电子商务交易的最大障碍就是在支付过程中交易双方的互不信任，建立双方的互相信任关系关键在于，应有第三方“代收代付”和“信用担保”。以支付宝为代表的第三方支付平台适应了电子商务发展的需要应运而生。信用担保型第三方支付平台的第三方代收款制度,不仅保证了资金的安全转让,还可担任货物的信用中介,从而约束交易双方的行为,并在一定程度上缓解彼此对双方信用的猜疑,增加对网上购物的可信度,大大减少了网络交易欺诈。

3.2 第三方支付在传统书店网上经营中的优势

第三方支付已成为传统书店网上经营方式实现的重要支撑，下面以支付宝为例说明其具有的特点：

3.2.1 安全性能比较高

安全性是消费者首要考虑的因素，在传统书店网上经营中商家良莠不齐，造成消费者对商家的不信任，不愿直接向众多商家告知自己更多的信息和进行支付。支付宝所采取的手段是，网上图书的采购者的相关信息，诸如帐户信息及信用卡信息等只对支付宝支付平台提供，而不必再一一告知每一收款书店，减少了信息流失的可能性，使风险降到最低。

由于支付宝采用的“代收代付”和“信用担保”运作模式，在购买时，网上图书采购者将款项打到支付宝中，收到货物达到满意以后向支付宝发出支付指令，之后 传统书店网上经营者才能收到相应款项。流程图如下：

图书选购者在网上书店选购图书→付款到支付宝→支付宝通知网上书店发货→网上书店发货→选购者验收货物后通知支付宝付款。

这样保证消费者满意的同时也让传统书店网上经营者不必担心跑单的问题。因而保证整个交易过程的顺利完成。

3.2.2 经济性较强

支付宝等支付中介汇集了众多的网上购书者的电子小额交易，规模优势效益彰显，总费用固定不变的情况下，单笔支付成本较低，支付宝通过其他盈利方式，在现阶段不收取网上购书者任何支付费用。

3.2.3 使用方便快捷

首先，图书购买者无需考虑复杂的操作技术，只需一次学会简单的支付方式，以后就是简单的重复支付；其次支付宝和国内外主要的银行都建立了合作关系，只要图书选购者办理相应任何一家银行的银行卡，就可以顺利地利用支付宝实现支付。网上书店也只需考虑与支付宝合作即可，不用再与银行打交道。

此外，对网上书店经营者而言，支付宝还可以利用自身优势把书讯及图书信息发布到各个网站、论坛等，以扩大图书选购者的范围，便于图书的销售。

所以，第三方支付拥有诸多的优势，便于传统书店的网上经营。传统书店的网上经营也只有采用第三方支付的方式才能占领网络阵地、扩大经营规模，使自己在激烈的图书市场竞争中立于不败之地。

[1] 张立迎.电子商务时代传统书店的经营方式变革[J].经济导刊,2010,(4).

[2] 北京商报,2011-01-17.

[3] 电子支付指引(第一号).

[4] 我国电子商务环境下的网上支付方式研究,http：//www.dxsbl.net

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-106-02

张立迎，女，东北农业大学副教授，博士，东北农业大学农林经济管理流动站博士后，主要从事经济管理研究；李翠霞，东北农业大学教授，博士生导师。