新兴市场：内容获利方式在改变

Ovum分析师 | Angel Dobardziev

本刊记者 | 倪兰编译

新兴经济体的移动内容和应用市场正处于一个拐点。更快速的3G网络，更便宜却更强大的终端，以及新的分发和交付平台，都正加速推动这一内容市场的发展，同时也打乱了其原有秩序。今天电信运营商仍然占据主导地位，但一个新的生态系统正在出现，这一系统中，内容提供商与最终用户可以更快更便宜更平等地进行连接，电信运营商在其中的参与度仅仅为普通带宽提供商。电信运营商必须很快调整战略以应对这一挑战。

将移动音乐、游戏、视频以及信息服务等移动内容体验提供给用户，并从中获利，这仍然是目前这个大生态系统中企业们的关键战略重点，包括移动运营商、设备提供商、内容提供商和开发者，以及平台提供商和集成商。新兴市场中的内容发展空间将实现显著增长、变化，不过它仍然是一个不成熟的市场，只有不到五分之一的移动用户会去积极尝试新内容，而不仅限于短信、铃音和壁纸。

未来两年功能手机将成主要战场

由于智能手机价格快速下降——Android终端已在2010年末降至100美元大关，我们预计起码到2013年，智能手机在新兴市场就将成为利基市场。因此，在未来两年功能手机将在新兴市场中成为主要焦点。

尽管电信运营商的门户目前主宰内容市场，我们却期望基于Opera和Novarra（现为诺基亚的一部分）解决方案的代理浏览器的加速发展能改变市场状态。电信运营商的数据流量和收入增长将获得推动力，因此他们热切希望与这样的主体进行合作，尤其在提供更好的内容搜索和发现的体验方面——而这正是他们迄今为止在很大程度上未能实现的。

然而，很明显的是，一旦用户习惯了使用移动浏览器，其内容消费模式将迅速转变，从电信运营商门户转移到免费或有广告赞助的内容。获广告赞助的内容将成长起来，成为新兴市场占主导地位的内容商业模式，在这些市场这一模式将使用户更能承受和更易接受。这将导致其他内容分发生态系统的创建，而电信运营商只剩下数据接入和计费的作用。

战略选择需更清晰

这些进展使得新兴市场的电信运营商必须做出选择，是仅仅做个带宽提供者，还是提供全系列全方位的业务服务。在新兴市场不断快速发展的移动内容生态系统中，能否获得成功并分得收入，取决于电信运营商有效公平地管理一个庞大利益相关者生态系统的能力，其中内容提供者和开发者正在成为关键。大量现象表明，电信运营商的控制心态、投资的缺乏以及由短期视角出发的关注点，对于其与内容提供者的合作关系无益。考虑到这一市场的不成熟，对于有野心的运营商而言，现在改变还不算迟，但他们必须迅速行动。

电信运营商必须在公司内外部都传递出一个明确信息，他们的战略重点到底是通过带宽获利，还是通过移动内容获利，或者两者皆是。这正是“比特管道”与“全业务提供者”思路之争的中心话题。主要聚焦于移动带宽，同时也通过为内容计费获得公平的回报，或许是一个有利可图的策略。

一个更广泛同时得到良好执行的内容战略需要观念上的变革，以及在IT、人力以及流程上的投资。每一个新兴市场的电信运营商都必须仔细评估自身是否将由这些投资上取得良好回报。最忌讳的做法是资金和可执行的战术措施都不足，胡乱操作，最终接入和内容都做不好。

运营商内容战略需要强大资产支持

电信运营商必须善于利用他们的独特财富，即对消费者呼叫类型、位置信息、支出信息等数据的掌握，为其用户提供更好的更个性化的内容体验。这需要在整合、提炼以及利用消费者数据方面进行投资，并制定细致的客户细分和内容个性化战略。由于终端提供商和其他第三方角色已经在这一领域进行投入以改善用户在功能手机上的体验，因此对于电信运营商而言，问题就在于他们是否也应该进行这方面的投入，这对于他们决定自己想在移动内容生态系统中扮演怎样的战略角色是个重要因素。

无论是在其自身的生态系统，还是在其他正在形成的新生态系统中，电信运营商都不应过于高估计费的重要性。当然，在一些信用卡渗透率还较低的新兴市场中，运营商计费对于增值内容的推广还是非常重要的，对于运营商和其他主体都是非常有价值的。不过由于支持广告赞助内容的基础设施的快速增长，以及其他可选支付方式的增长，运营商在这一领域的优势正在被侵蚀。

终端商须明晰内容聚合程度

终端提供商在新兴市场的移动内容战略归结起来是，在功能手机领域，它到底选择进行多少内容的聚合与分发。在新兴市场仍为终端厂商老大的诺基亚，在这一方向上已经走得较深，其做法也提示着其他厂商明确自己在新兴市场的内容战略。

想要赢得并保有新兴市场的用户，终端商将需要继续做更多的事。许多用户正期望以功能手机的价钱获得智能手机的功能和体验，其中将包括一个简单而直观的浏览界面、内容和应用体验，这些能否实现将成为用户购买决策中越来越重要的因素。

领先的终端商能够很好地利用市场向基于浏览器和应用商店的交付方式转变的机会，同时他们还会利用运营商在管理内容生态系统和提供具吸引力的用户体验上的不足。所有这些都需要终端商在平台、工具、人才和流程上的大量投资。

许多平台提供者将在成熟市场建立起他们的战略，并试图将其同样推至新兴市场。尽管这些基本策略中的许多确实会起作用，也是符合新兴市场需求的（如Android智能手机平台、Opera代理浏览器），但要想在新兴市场取得并维持成功还应考虑到许多需进一步改进的方面，如节约型发展环境、承受能力的制约、扫盲问题、对于非文本（语音、视频）的接入、多设备和多SIM卡的使用，以及用户对于特定品牌和提供商忠诚的缺乏。