企业文化与内部营销的整合分析

冯燕芳

（无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214206）

企业文化与内部营销的整合分析

冯燕芳

（无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214206）

在激烈的市场竞争环境下，企业文化及内部营销的整合有助于企业的经营和发展，促进营销战略的实施，进而获得更好的市场竞争力。文章通过企业文化的表现形式及其功能分析、企业内部营销分析，突出企业文化与内部营销在企业经营中的重要地位，提出整合的相关措施，促进企业营销战略水平的提升。

企业文化；内部营销；营销战略

企业文化，亦可称之为组织文化（Organizational Culture），主要是指组织的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象。企业文化在企业经营中的作用日益凸显，有助于提升其核心竞争力。企业文化是其历经一定时期的发展过程所培育形成的，企业文化在很大程度上反映其生产产品的质量、产品品牌形象及企业形象、员工的综合素养、经营管理理念等，是企业多种因素的综合反映和体现。企业文化与营销战略之间相辅相成，共同支撑企业的良好运营与发展。

一、企业文化的表现形式及其功能分析

企业文化建设是企业经营中的重要内容之一。对于企业而言，尤其是在现今激烈的市场竞争环境下，需要具有一定的文化理念和企业文化氛围，带动全体员工为企业经营目标的实现而努力奋斗。企业文化的表现形式多种多样，主要有：企业精神、企业哲学、企业目标、企业道德、企业风尚、企业民主、企业形象、企业价值观、企业行为规范等等众多方面。企业的经营与发展需要建立其自身特有的文化，满足市场竞争的需要，才能促进企业更好更快地发展。基于企业文化的表现形式分析，其具备相应的功能如下：

一是企业文化的导向功能。企业文化能够在一定程度上指明企业的发展方向，并且加以引导，凝练企业目标，指引全体员工为目标而努力，包括企业的各种经营战略。二是企业文化的凝聚功能。企业文化需要被企业员工一致认同，凝心聚力，产生较强的人力资源优势，进而形成企业的持续竞争力。三是企业文化的激励功能。企业文化应具有激励作用，能够提高员工的工作积极性和为企业的奉献精神，而且对企业外部的合作者产生合作的需求和动力，能够带动消费者的消费欲望和对其企业形象的信心[1]。四是企业文化的提升功能。好的企业文化可以大大提高企业的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，增强企业品牌的附加价值，获得较好的经济效益和社会效益。

因此，企业文化对于企业的经营发展具有十分重要的作用和意义。企业文化并非孤立存在的，其与企业的经营战略有着十分密切的关系，特别是对于企业的营销战略的实施具有很好的促进作用。消费者对商品的选择因素之一，包括企业的文化因素。消费者是在企业所建立的文化中进行消费的，同样企业的员工是在企业价值体系中服务于企业的[2]。只有当消费者在购物和消费时与企业所构建的文化产生共鸣，消费者的品牌忠诚度才能得到更好的提升。而企业员工与企业文化的融合所形成的文化力，对于企业的营销战略具有极大的推动作用。

二、企业内部营销分析

内部营销（Internal Marketing）相对于外部营销而言的概念，其内涵主要是指企业的员工热爱本企业的品牌，通过员工的自身热爱，带动去说服客户热爱品牌。企业的内部营销需要通过创造良好的工作环境、生活环境来满足员工的需求，激发员工的喜爱，进而通过员工对企业及产品的营销推广进行的营销活动。内部营销的实质是把员工当成了消费者，在一定程度上需要取悦员工，获得员工的认可和支持。

传统的营销理论与实践，一般只注重于企业外部的客户和市场，关注强调吸引消费者着手，以获取企业的经营利益。企业的营销活动及经营效益的取得，需要以客户满意度为基础，强调消费者吸引和维系的同时，也需要着眼于企业内部资源的协同与配合，争取企业员工的支持和帮助。力争在有限的资源投入条件下，企业能够使其采取的营销战略和具体的营销措施发挥出更好的效率与效益，获得企业的竞争优势。

内部营销源于对企业员工重要性的认知，突出了企业员工在整个营销战略中的重要地位。满意的企业产生满意的员工，满意的员工带来满意的消费者。从这一视角出发，企业要想赢得消费者的满意，首先需要让员工能够满意。无论是把员工当作为内部客户，还是突出员工在企业经营及消费者满意中的重要作用，内部营销理论的主要特征是强调了企业员工在企业经营管理中的中心地位，凸显了企业员工的地位，把企业员工视作营销战略的重要人力资源，而非孤立于营销活动之外[3]。企业内部营销具有的意义如下：

第一，促进企业良好文化的形成。内部营销需要良好的企业文化，同时也能促进企业良好文化的形成。内部营销主要是通过沟通、激励等方式来培育企业文化，目的是激励员工的进取心、积极性和对企业的忠诚度，并且能够协调企业内部的各种关系。通过内部营销，能够促使员工与市场消费者建立起良好的互动关系，在为消费者创造价值的同时，给企业带来更大的价值，在此条件下，能使企业的员工树立起积极进取的工作态度,增强企业凝聚力，促进企业的和谐，进而形成良好的企业文化，促进企业经营目标的实现。

第二，有利于企业的组织变革和创新。现今市场竞争尤为激烈，市场的不确定性增加了企业的经营风险，因而，企业面对不断变化的市场环境，需要具有较强的应对力，强化企业的组织变革，不断创新，提高企业的竞争力。企业的内部营销在突出企业员工中心地位的同时，亦能更大程度上获得员工的认可和支持，拥有的强大的员工资源，从而有利于企业的组织变革和创新。企业的内部营销，也能够使企业更加关注自身利益与企业利益的关系，优化企业的组织机构，强化员工的重要地位，有利于化解组织变革中的员工阻力，推动企业的不断创新发展[4]。

第三，有助于增强企业执行力。企业的执行力体现企业执行并实现其既定战略目标的能力，是企业综合竞争力的展现。企业经营战略的实施和成功，一方面需要战略本身的科学性、正确性，另一方面也需要战略能否有效地实施，只有两者共同作用，才能保证企业经营战略的成功。在执行力方面，企业的内部营销具有重要的作用，企业通过内部营销的实施，大大提高了员工的地位，增强了员工的满意度，极大地调动了员工的工作积极性，进而在提升员工工作积极性的同时，提升了企业的整体执行力。

第四，优化企业资源。企业的内部营销可以优化企业的资源，促进企业内部各个部门之间的协调，实现企业资源整合利用和优化配置[5]。企业通常由众多的部门构成，各部门既相互独立又相互联系，且各自拥有的资源状况存在一定的差异。企业通过内部营销，使得员工之间的沟通和交流更为频繁，能够促进彼此之间的了解和信任，化解部分矛盾和冲突，进而促进了企业内部各部门之间的合作，整合资源、优化配置资源，形成资源的高效利用。

三、企业文化与内部营销的整合战略措施分析

基于上述对企业文化及内部营销的分析，内部营销理论倡导和运用的是对以人为本企业文化的实施，注重人文关怀，强调员工在企业经营发展中的重要地位。企业文化与内部营销的整合需要企业对员工需求的关注和满足，提高员工工作的积极性和爱岗敬业精神，进而促进企业良好文化的建设，展开行之有效的内部营销活动，提高企业营销的效果。具体而言，企业文化与内部营销的整合战略主要措施如下：

1.建立匹配于内部营销的企业文化。企业文化与内部营销的整合，需要建立的企业文化能够匹配于内部营销活动的开展。企业实施内部营销，必须有相应的文化意识，有支持内部营销活动开展的一种企业文化。良好的企业文化，能使员工形成强烈的进取心和团队合作精神。例如，众多国际大型企业十分注重企业文化建设，有的零售企业为员工提供本企业内部的消费折扣，吸引员工自己的商店里消费，有的企业提供温馨舒适的员工住宿环境等等，强调企业对员工的细致入微的关怀和体贴，促使员工获得企业大家庭的温暖。企业通过相应的企业文化建设，为内部营销的实施提供了良好的基础和前提条件，在员工利益与企业利益紧密结合的条件下，员工能够更好地为企业努力工作，更好地服务于企业的外部消费者。因此，建立与内部营销匹配的企业文化将有助于提高企业的经营效益。

2.重视企业内部沟通工作。沟通是建立良好企业文化的重要前提，也是和谐的企业建设的基础，只有重视沟通、强化沟通，才能促进企业经营效率的改善。企业内部沟通工作可以采取员工满意度调查，其目的主要是了解企业内部员工的需求及工作的主要影响因素，了解员工对企业满意的方面和不满意的方面。企业可以通过定期与员工交流，举行座谈会,采取问卷调查等方式，建立企业与员工交流的组织方法，及时了解员工的需求，进而为企业的改进提供参考。通过沟通，企业也要让员工了解其经营目标、营销战略等等，促进员工更好地为企业工作，也是内部营销主要目的。

3．强化人才的培养和发掘。企业经营发展需要人才的支持，人力资源是企业竞争力的重要展现。企业的人才建设需要不断地培养和发掘，一方面充分发挥现有员工的能力和潜力，另一方面需要大力引进人才，提供良好的发展环境留住人才，构建尊重人才、尊重知识的企业文化氛围，让人才乐意来、留得住、发展好，从而大大提高员工的满意度。强化人才的培养和发掘是企业文化建设的核心内容之一，也是与内部营销整合战略的重要前提条件。良好的人才发展环境，能够培养、发掘和吸引高素质的人才，提高企业的整体人力资源水平，促进内部营销效率的提升，获得更好的经济效益和社会效益。

［1］郭斌.内部营销：人力资源管理的新实践[J].科学管理研究，2008，(6):62-65.

［2］李俊卿.加强内部营销提升人力资源管理[J].商业研究,2007，(4):88-90.

［3］桑辉.内部营销对高新技术企业界面管理的影响[J].工业技术经济，2007，(9):10-12.

［4］王德胜.内部营销理性思辨及运作模型研究[J].山东大学学报(哲学社会科学版)，2006，(3):124-129.

［5］郝春晖，李从东，张庶萍.内部营销理论的框架及策略[J].天津大学学报(社会科学版)，2007，(5)：459-461.

Analysis on the Integration of the Enterprises Culture and Internal Marketing

Feng Yan-fang
(Wuxi Institute of Arts and Technology,Wuxi Jiangsu 214206，China)

In the fierce environment of market competition，The integration of the enterprises culture and internal marketing may accelerate the development of the enterprises operation.The integration could contribute to carrying out the marketing strategy and obtaining the better market competition capacity.Based on the analysis of the manifestation and the function of enterprises culture,internal marketing,the important position of the enterprises culture and internal marketing could be stood out.The paper analyzes the some countermeasures of the integration,which may contribute to the promotion of the marketing level.

enterprises culture;internal marketing;marketing strategy

F272-05

A

1672-0547（2011）01-0037-02

2011-01-06

冯燕芳（1980－），女，江苏宜兴人，无锡工艺职业技术学院经济管理系讲师，研究方向：企业管理研究。