符号消费背景下的审美转向

王丽

符号消费背景下的审美转向

王丽

在现代技术的快速发展和普遍应用下，现代社会逐渐进入了消费社会，同时，符号消费成为愈加鲜明的典型特征。以崇尚自然、朴素为特征的中国审美观发生了改变，审美主体日益平等化、审美客体日益虚拟化，成为了符号消费时代的典型特征。

符号消费；审美主体；平等化；审美客体；虚拟化

与传统的刀耕火种的农业社会相比较，运用先进技术的现代社会已经全面进入了消费社会。生产社会注重的是对商品使用价值的消费，而消费社会则关注的是对商品符号价值的消费。在消费社会中，商品制造者和消费者都试图尽可能地赋予商品更加新颖、更加丰富、更加高级的符号与概念，现代人生产和消费商品的目的已经彻底被改变，“使用”成为了“浅层次”的消费目的，占有和利用商品的符号价值才是消费的真正目的。与生产社会的不同之处，正是界定“消费社会”这一概念最重要的因素。

一、消费社会的形成基础及其影响

消费社会的形成不是一蹴而就，而是在现代技术的迅猛发展和普遍应用的前提下才得以实现的。正是现代技术的发展，人类开始拥有众多的“财富”：火车、飞机等在生活中的运用，缩短了人与人之间的物理距离；电话、网络等传播媒介的运用，大大增大了人与人沟通的可能性。更为显著的是，现代技术对人类消费观念、消费方式的影响和改变。机械化的工业大生产极大地提高了劳动生产效率，从而产生了大量的剩余产品，商品不再按需供应，也不再供不应求，反而大大超过了人们的实际需要，商品过剩使人们不得不随时随地面对“选择”和“辨别”的难题，从而逐渐发展成为消费社会，而商品也被赋予了越来越多的文化或意义的“外衣”，成为了具有隐含意义的符号性商品。正如法国社会理论家鲍德里亚所认为的，20世纪以前的城市是政治、工业的场所，而20世纪以后的城市已经发展为符号、媒体生产的场所。

二、符号消费的特征

在马克思的经济学说中，只有具有了使用价值和交换价值的物进入了流通过程中才能称为“商品”，也就是说，商品是使用价值和交换价值的载体。进入消费社会后，商品不再是为实现使用价值和交换价值而产生的，具有了一种独特的价值——符号价值，它代表了消费者的品味、身份乃至社会地位，成为消费者的无声的“代言人”。

鲍德利亚在其《消费社会》一书中，深刻剖析了现代社会中物、人、符号三者之间的关系。他认为，在现代消费社会中，“消费不是被动的吸收和占有”［1］，消费的目的被改变，成为一种主动建立社会关系的模式。消费的对象则“并非物质性的物品和产品”，［1］消费行为的主旨“不在于我们所消化的食物，不在于我们身上的衣服，不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了……一种符号的系统化操控活动。”［2］因此，商品制造者要想使商品占据消费市场，所创造的“物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系——因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号——物之间，抽象而系统性的关系。”［1］因此，“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身—它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除—在物品构成的系列中，自我消费的是关系的理念，而系列便是在呈现它。”［1］也就是说，现代社会的消费不再指物品本身，而是指商品所表达的信息——身份、地位、阶级，甚至人品等，消费由实践行为转变成了欲望满足的对象系统，成为消费者获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程，成为当代社会中的人定位自我、肯定自我的一种重要方式。商品因为具有了“符号”而有了不同的“身份”——高档商品、中档商品、一般商品，而消费行为也具有了“言说”的功能。购买LV、chanel、gucci等名牌成为了身份和地位的表现形式，抽雪茄、打高尔夫球成为了富有的表达方式，花园洋房、别墅则成了幸福美满的代名词，人们不再关注高档商品的使用价值，只是在利用这些商品建构自己的形象、品味和地位，同时，凭借这些奢侈品来区分他人，从而建构自己的社会关系。物品的使用价值也发生了改变，它不再指物品持续地提供服务的能力，而是指消费者在它的“帮助”下体验到的欲望被满足的愉悦感、兴奋感。早期的消费研究学者凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”，即富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向人炫耀和展示自己的金钱地位和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。符号消费则将这种“炫耀性消费”历史性地扩大到消费社会的每个角落和每个主体当中，而不再仅仅是上层阶级所独有的消费方式，中产阶级或社会底层群体均可以通过符号消费获得自我认同和自我认知感。自上世纪90年代，肯德基、麦当劳等快餐连锁店相继进入我国沿海城市，成为“美国文化”的代表，人们坐在干净舒适的快餐店里，听着服务员整齐划一的“欢迎光临”，吃着并不营养的快餐食品，享受着由一道玻璃门营造的另一个国家的文化以及由这种消费带来的自我认同感。

三、审美转向

“什么是美？”这是困惑所有美学研究者的命题之一。柏拉图认为，美本身是一个理念，是真、善、美的最高的一个统一体。所有具体事物的美都是分有了美本身，即分有了美的理念。苏格拉底则说：“任何一件东西如果它能很好地实现它在功用方面的目的，它就同时是善的又是美的，否则它就同时是恶的又是丑的。”［2］亚里士多德认为，美是一种善，因此才能引起快感。歌德则强调美不在部分而在整体。事实上，同样的事物在你看来是美的，在他人看来却是丑的，因此，美的定义难以统一。在中国文化中，中国传统审美注重和崇尚自然美，讲求人与自然的和谐统一，追求的是“天然去雕饰”之美，这就影响到中国艺术的发展，特别是绘画、音乐，例如中国山水画中体现出的宁静致远的意境，苏州园林体现出的自然与人的和谐之美。那么，在符号消费背景下，人们的审美有什么特点呢？

随着符号消费的扩大，人们的审美追求日益多元化，日常生活审美化已经成为越加明显的特征之一，伴随而来的，从审美主客两方来看，审美客体虚拟化、审美主体非理性化也成为典型特征。

不难发现，随着新兴传播媒体的发展和普及，网络、手机等新兴媒体和传统媒体（如电视、广播等）占据了我们大部分生活。人们打开手机便可以接收到广告短信，浏览网页便可以看到视频广告等，走在路上随处可以看到车体广告、站牌广告等。打开电视，广告时间总会多过新闻播报时间，而广告内容则涉及到我们生活、工作的方方面面，占据了我们的视觉、听觉，进而引导和控制了我们的消费观念和消费方式，潜移默化地“塑造”了我们的消费行为模式。包装、作秀则成为商品展示最重要的营销策略，进而将符号价值与商品的使用价值一起置于消费者身上。首先，利用名人做宣传成为商家、广告商的重要手段之一。将名人的社会地位、公众形象投射在商品上，从而激发消费者的购买欲望。其次，对于身份、地位等阶级性词汇进行夸张性地“广而告之”。在一些房地产广告和奢侈品广告中，不乏“精英”、“贵族”等带有阶级、身份、地位等标示性的名词，也不乏“独享”、“坐拥”等具有暗示性的动词，这些词汇以其夸张性的渲染来激发消费者的购买欲望，满足消费者对实现自我价值、肯定自我价值的心理诉求和需要。事实上，在褪去这些“外衣”后，不难发现，我们消费的仅仅是物的外在“符号”，即广告中提及的“身份、地位、财富、品味”的表现方式。这些便构成了消费客体的虚拟化，人们渐渐遗忘了自己实实在在的物质需求，转而投向了一种虚拟的“精神需求”和心理需求。

当然，我们不得不承认，消费时代的到来也大有裨益。首先，消费的推动大大地促进了技术的革新，为了满足人们层出不穷的需要，我们不得不加快对新兴技术的开发和使用。其次，符号消费的普及化极大地推动了文化的传播。现代社会的文化丰富、多元，企业文化、品牌文化等日益成为消费者所关注的对象。商品市场的竞争日趋恶劣，迫使商品生产者不得不提到商品的文化附加值。世界知名品牌之所以能在竞争惨烈的消费市场上长时间立于不败之地，原因在于其自创始之日便注重对于文化、内涵的注入。同时，符号消费的发展也推动了消费主体的平等化。在凡勃伦的“炫耀性消费”论中，他所探讨的是“上层阶级”或是“贵族”，也就是说，以“符号”为消费价值核心在当时仍然只是达官显贵的特权，普通大众无力承担符号消费，甚至无法进入符号消费场域之中。随着消费时代的到来，大众日益成为消费主体，商品的多元性和多层次性逐渐成为商品制造者关注的对象。一个品牌可以分为诸多个面向不同层次、不同收入群体的产品，既有高档奢侈品，也有中档产品，同时具有一般商品。会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使是在得以满足之后也不会消失——如果可能的话，它将变得更加强烈。”［3］人们可以根据自己的消费能力选择心仪的商品。同时，“超前消费”成为一种越加明显的消费趋势，人们不再局限于自身现阶段的经济水平，而可以利用“借贷”的方式提前提升自己的消费水平。在网络等现代传播平台的普及下，“地球村”的状态日益凸显，购买大洋彼岸的商品不再是梦想，而成为触手可及的现实。多层次的、全方位的、立体式的商品体系，一方面形成了丰富的、充足的消费品市场，使现代消费市场空前的饱和；另一方面也大大地刺激了消费者的消费冲动，使消费者在“永无止尽”的消费过程中不断产生消费欲望、实现自我认可和价值，进一步激发消费者对更高级“符号”的消费冲动，从而使消费成为一种非理性的自我价值、社会关系架构的实现过程。正如齐格蒙特·鲍曼在其《被围困的社会》中所言：“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。传统心理学把‘需要’界定为这样的一种紧张状态：一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消失。在消费社

四、结语

审美主体的平等化是符号消费带给我们的“福音”，它使消费不再仅仅是上层阶级的“专利”，而审美客体的虚拟化一方面迫使商品制造者加强了对商品文化的注入，但从而导致的非理性化不可否认地成为符号消费的“软肋”，它必然会造成大众对消费的过度依赖，以消费奢侈品来证明自身价值。随着商品社会的发展，符号消费已经成为不可逆转的趋势，有效地控制生产，避免过度浪费，引导消费者的理性消费，培养正确的审美观才是消费社会理性发展的趋势。

[1]鲍德利亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2005：222-224.

[2]李醒尘.西方美学史教程[M].北京：北京大学出版社，1994：178.

[3]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].南京：江苏人民出版社，2005：190.

G122

A

1673-1999（2011）01-0161-02

王丽（1983-），女，重庆人，硕士，重庆教育学院（重庆400067）宣传统战部教师，研究方向为文艺美学。

2010-10-19