论标志设计中现代设计美学与中国古典美学的融合

马源

（云南艺术学院，云南 昆明 650500）

论标志设计中现代设计美学与中国古典美学的融合

马源

（云南艺术学院，云南 昆明 650500）

标志设计是现代视觉传达设计的重要组成部分。在中国，随着现代标志设计多元化发展，标志设计在理论与实践中积极融合了中国古典美学的元素，并取得了重要的设计成果。基于此，本文探讨了现代标志设计美学与中国古典美学的融合。在简略分析现代标志中的美学表达的前提下，本文具体讨论了现代标志对中国古典美学外在表达形式和内在精神的融合，以期对这一融合趋势达到整体性的理解与把握。此外，本文还简单描述了这一古典与现代的融合所呈现出的设计张力。

标志设计；现代；古典；美学；融合

一、前言

随着我国社会经济和文化等空前繁荣，视觉传达设计也得到了迅速发展。作为视觉传达设计的重要组成部分，标志设计扮演着越来越重要的角色。标志作为一种极具象征性的传播符号，在克服语言文字的局限性，在表达内涵传递信息方面有着无与伦比的优势。就其本身而言，标志并非现代社会的产物，它实际上有着比文字更为久远的历史。远古的图腾就是区分部族、表明信仰、传递信息的重要标志。标志及标志设计在人类文明历史中几经发展，在现代社会，才作为一种艺术设计形态，得到了各个行业广泛的关注，并在理论和实践中取得了重要突破。

马克思在论述美学问题时曾经指出：“人按照自己的物质需求从事生产，同时，人也按照美的规律来建造。”标志设计不仅是实用物的设计，同时也是一种图形艺术设计。也就是说，作为一种非语言的表达方式，标志设计除了满足视觉传达的基本功能之外，还要体现艺术设计的美学特征，使其符合美学规律，顾及到受众的审美心理，实现标志设计中实用性和艺术性的统一。在当前的标志设计实践中，现代美学观念被广泛采用，并取得了显著的视觉传达效果。在当今中国，标志设计的发展体现出一种将现代设计的美学观念同中国古典美学相融合的趋势，并且可以预见这种融合将在未来标志设计中，成为新的设计创新生长点。基于此，本文将从理论层面并借助经典的标志设计作品，对现代标志设计美学与中国古典美学的融合这一问题进行梳理和剖析，以期能对现代标志设计的理论和实践有所启示。

二、现代标志设计中的美学表达

现代标志设计作为工艺美术设计中的一种实践活动，是自觉的、反思的，不再仅仅像远古图腾那样单纯地出于一种功能性和实用性的传达需要。因而，现代标志在具备表达功能的基础上有意识地体现出了一种美学追求，试图在视觉传达的基础上进行美学表达。这种美学表达愉悦了人们的审美心理，增强了标志本身的视觉传达效果，二者在一个标志中不仅不矛盾，而且相得益彰。

现代标志设计始于19世纪末20世纪初的英国莫里斯工艺美术运动。现代艺术设计是伴随着工业革命以及机械化大生产而发展繁荣的。因而，作为一种文化和价值观的体现，现代标志所展现的更多的是西方的设计美学观念，而西方现代主义和后现代主义思潮对设计美学观念的影响尤为突出。现代主义风格的标志设计表现出强烈的理性主义色彩；在顾及到标志设计本身所追求的符号美、特征美和凝练美等特征的基础上，现代主义标志设计更加追求标志设计“合理”性，强调“功能决定形式”的设计原则和审美取向。这使现代主义风格的标志设计形成了强烈的主客二元对立，即在标志设计与视觉传达对象之间，形成了一种严格的僵硬的理性区分。这种理性主义的美学表达忽视了受众的情感需求，不可避免地走向了衰落。随着后现代主义作为一种文化思潮在人们思想意识中的扩张与渗透，后现代主义标志设计表现出了一种截然不同的美学价值取向，并逐渐取得了主流地位。后现代主义反对以现代主义二元对立、主客割裂的理性传统，强调人类中心主义、人道主义和本质主义。由于后现代主义本身不具有像古典主义或现代主义严密的思想结构，缺乏统一的理论体系，而呈现出一种未完成的、开放的、不断丰富的理论姿态。因此，后现代主义影响下的标志设计强调以人为本的设计原则，以人为中心，注重“人性化”追求，关注人的情感和内心的需求，强调与人的亲近与融合。出于对后现代主义美学理念的实践，后现代主义风格的标志设计摆脱了理性主义的束缚，强调时空的统一性，强调个体经验的主导地位，在形式上更多的是从抽象几何元素进入到环境、行为、人物等多元化的创新中。从总体上看，后现代主义风格的标志设计注重个性化、艺术化、自由化的审美表达，强调对非理性未知领域的艺术表现，满足合乎情感的设计需求。[1]

后现代主义崇尚美的自由表达，具有十分宽广的审美视野。后现代主义影响下的现代标志设计的审美取向同样表现出开放式的多样化的特征。出于个性化、艺术化、自由化的审美表达的追求，在现代标志设计中出现了一种回溯到古典的艺术倾向。从古典美学中汲取艺术营养，逐渐成为现代标志美学表达的一个重要途径。[2]尤其在中国，中国古典美学有着悠久的历史积淀和深厚的审美内涵，在其美学表达的外在形式和内在精神方面有着鲜明的特征。因而，在从设计的角度对中国古典美学的潜力进行挖掘方面，中国工艺美术创作者应该表现出更多的自觉性。实践证明，将现代标志设计的美学观念同中国古典美学进行融合，正成为现代标志极为有力的美学表达。

三、现代标志设计对中国古典美学外在表达形式的融合

在中华文明的悠久历史中，中国古典美学获得了一系列独有的表达形式，如水墨画、汉字书法、传统纹饰、篆刻印章以及兼具功用性和艺术性的生活、生产器具等。它们以不同的方式诠释中国美学的特质。现代标志设计对中国古典美学外在表达形式的融合是对中国美学中的线条、图案、色彩和造型的艺术再创造。现代标志设计从这样一些别具一格的表现形式中获取了设计灵感。中国古典美学的表现元素应用于标志之中，为现代视觉传达开启了新的窗口，从而使标志本身更加富有魅力。下面我们分别以汉字书法和传统纹饰为典型，分析中国古典美学的表现元素同现代标志在设计实践中的融合。

汉字与书法是中国传统文化的重要组成部分，是古典美学中的重要审美对象。汉字是书法的载体，而书法是汉字的艺术表现形式。在某种意义上，汉字本身作为既象形又表意的符号即是一种生动的标志，书法凭借其篆、隶、楷、行、草等风格和形式迥异的书体赋予汉字丰富的艺术形式和独特的视觉美感。[3]作为一种二维的平面线条艺术，汉字书法契合了现代标志设计所追求的简约和抽象以及表意充分的设计特征。2008年北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”，作为一届现代奥运会的标志，充分体现了中国传统与奥运精神的融合。在这个标志中，设计者创造性地将一个篆体“京”字进行了艺术变形，幻化出舞动、奔跑的人的形态，既表现了汉字的神韵又传达了现代体育运动的精神，体现出现代运动在古老中国的生机和活力。这一设计成为中国美学线条艺术融入现代标志的经典之作。

中国传统纹饰同样体现了浓厚的古典美学审美趣味。作为一种意蕴深厚的视觉语言，传统吉祥纹饰寄托了中国人的祈福意识和吉祥愿望。现代标志设计同样在这种古典美学元素中找到了新的设计语言和设计思路，联通公司类似于中国结的企业标志的设计灵感来源于中国古代的“盘长”造型，是佛教“八吉祥”之一。中国联通以此为标志，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”之意，标志中有六圆形和四方形，十个空处象征十全十美，整个标志洋溢着古老东方的吉祥之气。富有中国特色的传统图案运用现代标志设计，极易引起受众好感，产生亲和力，达到良好的视觉传达效果。[4]

现代标志设计从中国古典美学传统中获得了清新的设计语言，这是它对中国美学外在表达形式进行创造性融合的重要结果。而现代标志设计对中国古典美学的融合还体现在对其精神气质的融合。

四、现代标志设计对中国古典美学内在精神的融合

中国古典美学在某种意义上是直觉和领悟的产物，而迥异于西方依靠理性推理和思辨的美学。中国艺术美学重视体验的意义，重视艺术同人生的关系，是一种实践性的富于人生探索的美学，因而表现出有别于西方的东方气质。现代标志设计作为工业文明的产物，在当今多元化设计理念的推动下，在不同的文化环境中，不可避免的具有民族性和地域性的特征。而中国古典美学的精神同现代标志设计理念的融合是设计多元化的重要发展，它丰富了现代标志设计的内涵表达，拓展了审美视域，是中国古典美学魅力的体现。

中国古典美学含有一种时空一体的宇宙意识，强调事物发展的辩证性，强调事物内部诸要素之间有机联系的重要性。尤其在道家美学中，甚至在整个古代美学传统中，艺术家都强调对“宇宙意识”或“道”的情感体验。如《庄子》中说“天地一指也，万物一马也”，而《老子》中强调“天下皆知美之为美，斯恶已；……有无相生，长短相形”。现代标志设计对这种审美精神的吸收与融合在设计实践中体现得十分明显。凤凰卫视的台标就是一个典型的例子。它是由一凤一凰组成的圆形图案，类似中国古代的太极。这一设计不仅取“凤凰”神鸟的吉祥之意，而且体现了一种整体与辩证的精神。整个圆形图案寓意凤凰卫视强调作为现代大众传媒而秉持的兼容并蓄的理念，强调整体反映世界，传播文明；一凤一凰图案表明了凤凰卫视作为舆论喉舌在资讯传播中所坚持的客观公正、辩证看问题的精神。这种设计将中国古典美学的独特精神巧妙地通过一种现代标志体现出来，这反过来也赋予了标志本身以精神寓意。

现代标志设计，尤其是后现代主义风格的标志设计，强调“以人为本”的设计理念，强调标志本身与受众的情感沟通。中国美学自开始便有一种天人合一的内在和谐追求，既强调道法自然又强调人道有为，自强不息。这种美学倾向对于丰富发展现代设计中的人本观念大有裨益。2010年上海世博会的会徽以汉字“世”为创意原型，并与数字“2010”巧妙组合，从形象看如一家三口相拥而乐，表现了家庭和睦，广义上则代表了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。这一充满亲和力的设计既体现了现代标志设计中的人本精神，也体现了中国美学精神中的追求内在和谐、积极创造创新、天道健动的美学品质。[5]

此外，“意境”作为中国古典美学的重要审美范畴，追求“不着笔墨，尽得风流”，强调“象外之象”的审美指向，深化了现代标志设计中所追求的简洁抽象，以少用多的设计准则。现代标志设计对意境的融合与运用对于推进标志设计的推陈出新有重要的意义。现代标志设计对中国古典美学内在精神的融合是多方面的，中国古典美学的深厚积淀和恒久魅力是融合得以深入的基础。

五、结语

现代标志设计在根本上是西方现代文明的产物，无论是其内在理念，还是外在形式都与中国古典美学存在差异。现代标志设计美学与中国古典美学在各种对立与统一、冲突与融合的辩证关系中呈现出了一种艺术设计的张力。这种张力通过古典与现代、中国与西方之间的差异所形成的张力结构折射出来。在视觉上，现代标志通过对中国美学的外在表达形式创造性的整合，给受众带来视觉上的冲击。在精神上，融合了古典美学精神的标志设计给现代审美观念的受众带来了新的审美感受，唤醒了人们或许已经尘封了古典美的审美记忆。当然这种融合并不是那种纯粹的审美复古。古典与现代的融合的价值在于在新的时代环境中对古典的重新塑造，在于在融合中实现审美的超越。

融合于现代标志中的中国古典美学，仿佛遥不可及却又近在咫尺，在一张一弛的张力伸缩中，人们的审美便被提升到了新的层次，而标志的传达功能也在这种令人印象深刻的审美实践中得以更加充分的实现。

[1]杨先艺.艺术设计史[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.128-129.

[2]张蕾.后现代标志设计[M].广州:岭南美术出版社,2000.32-35.

[3]周晓峰.现代标志设计的视觉传达特征[J].美与时代,2003,(11):25.

[4]韩林德.尝试开掘中国古典美学的现代意义[J].社会科学战线,1996, (3):110-112.

[5]刘军.“传神论”美学思想对标志设计的影响[J].标志与设计,2008, (8):101.